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农夫山泉或将境外上市，一瓶水的突围之路
作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
3月17日晚间，证监会发布公告，农夫山泉股份有限公司（以下简称”农夫山泉“）境外IPO审批于3月17日接收材料，但尚未获得受理通知。
彼时，该公司负责人予以否认，声称“没有听说过这件事情，农夫山泉还没有上市计划。”
不过，随着消息的不断传出，该负责人的表态也由直接否认转变为不予置评。
曾多次声称无上市计划的农夫山泉股份有限公司（以下简称“农夫山泉”）终于向前迈出实质性一步。
据农夫山泉公开资料显示，其前身是：浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年。
1996年，娃哈哈已成为家喻户晓的品牌，或许是受宗庆后的影响，钟睒睒决定回到杭州，进军饮料行业。
1998年，农夫山泉“农夫山泉有点甜”的广告语名声大噪，品牌制作了一条30秒的TVR在央视投放。
靠着大规模的广告轰炸，让“农夫山泉有点甜”广告语享誉全国，为农夫山泉打开了知名度，让农夫山泉在纯净水市场占到重要的一席。
农夫山泉迎合了都市人对于自然和纯净的向往。短短两年，他通过品牌效应和渠道推广，让“农夫山泉有点甜”的广告语回响大江南北。
2000年，成功的广告+赞助世界杯，让农夫山泉名声大噪，其创始人钟晱晱荣获“中国十大经济人物”，农夫山泉被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号，成为2008年奥运会指定用水。
同年，为了稳固天然水的营销概念，农夫山泉提出了“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语。
并宣布停止生产纯净水，全面生产天然水，这一举动，让农夫山泉的品牌定位更加明确，夯实了品牌“天然水”的品牌理念。
目前，全国瓶装水市场有不少于3000个品牌，据2019年中国瓶装水品牌力指数排行榜，农夫山泉以568.8的品牌力位居榜首。
至此，农夫山泉连续2年超越康师傅，成为行业第一品牌。
另有尼尔森数据显示，2018年，农夫山泉在整个饮用水行业的市场占比为26.4%，排名行业第一。也就是说，”卖出4瓶饮用水，1瓶是农夫山泉“。
还是市场资本的搬运工
1997年农夫山泉进入市场，直面行业领导者的激烈竞争和消费者对优质水资源的需求。
当时，乐百氏、娃哈哈等市场领先品牌正大力推广自己的纯净概念，其中乐百氏提到“２７层净化”最为突出。
农夫山泉从竞争对手的纯净出发，提出“有点甜”，明显的区别于竞争对手，更有利于吸引消费者的注意。
这帮助农夫山泉在1998年的市场占有率迅速上升为全国第３，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
自1998年农夫山泉550毫升运动装瓶装水的推出，且借助媒体宣传，农夫山泉的瓶装水市场份额迅速上升为中国第三。
此举一方面遭到所有竞争对手的敌视，相互间在媒体上互怼；一方面导致消费者对于水资源的要求更高；另一方面直接将自己与传统的纯净水划裂开来。
通过广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，重新定义为“天然水”，又一次成功的区别于竞争对手。
这个阶段树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
2013年，农夫山泉实现营收90亿。4月，农夫山泉的市场份额达到27.65%。
2014年—2016年，是近年来农夫山泉增长幅度最大的三年，营收分别为90.9亿元、126亿元、150亿元，同比增长率高达38.6%和19%。
2017年，农夫山泉实现营业收入162.5亿元，较上年150亿元增加8.3%，净利润（未经审计）为 33.69 亿。
2018年，农夫山泉营收209.11亿元，实现5年稳步连增，成为首个营业规模突破200亿、以包装水为主营业务的食品企业，并以26.5%的市场占有率位居包装水行业第一。
通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；
另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。
当市场上很多品牌已经涉足天然水的时候，农夫山泉广告语变成了“天然的弱碱性水”，首次提出“弱碱性”的概念。
同时将矛头直指康师傅水源来自自来水，而非所谓的矿泉水源。这直接导致康师傅市场份额暴跌，矿物质水由盈利走向了数千万的亏损。
农夫山泉在此期间加快“弱碱性”概念的心智宣发，又一次将自己从竞争对手中区别开来。
作为国内最大的饮用水生产企业，农夫山泉可谓家喻户晓，业绩方面也很“能打”。
据全国工商联及相关公开信息，农夫山泉2018年营收超过209亿元，同比增长约为28.6%，未经审计净利润为36.2亿元，同比增长7.3%。
根据AC尼尔森统计数据，2018年我国瓶装水行业CR3、CR6分别达到了57.9%、80.5%，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露和娃哈哈占据了八成份额，其中农夫山泉占比最大。
2010年农夫山泉营收仅为52亿元，短短8年这个数字翻了4倍。这八年是快消品行业增速放缓的八年，但就是整个行业经济下行期间，农夫山泉呈现逆势上扬的姿态。
农夫山泉不仅“卖得多”，而且“赚得多”,盈利能力更是超越蒙牛（30.43亿）、养元（26.78亿）、康师傅（24.63亿）、统一（10.3亿）等传统饮品龙头企业。
此外，一直隐藏财富隐秘地带的农夫山泉钟睒睒以137.9亿身家首次登《福布斯2019中国富豪榜》，位列总榜单第186位。
在2019年，农夫山泉连推11款新品，每一款产品的成功上市，似乎都能引起巨大的动静。
如果细心观察会发现，20多年来农夫山泉的产品体系和包装鲜有变化，却从0起步完成了超百亿的营收。农夫山泉的成功，首先是品牌定位的成功。
随着互联网的传播，农夫山泉不仅借助合作平台进行走心的情怀营销，不断融合时代潮流进行创新，更重要的是，在品牌宣传的“内容”上更是被大众称为“最美广告片”。
2017年农夫山泉与网易云音乐展开跨界合作，将5000条乐评文案搬到了地铁站，成功刷屏了朋友圈。并精选了30条文案，印到了4亿瓶农夫山泉上：
与此同时，线上也风起云涌。微信大号陆续发文推波助澜，“农夫山泉有点咸了”“走心”“喝水到流泪”等词语在新闻中高频出现。
音乐评论从音乐平台转到瓶装水身上，农夫山泉这波营销俘获了大批消费者。
消费者是健忘的，这就需要品牌无时无刻的以创意的方式，出现在人们生活的信息流或场景里。
前一段时间，故宫咖啡厅和故宫口红引起了极大的关注，似乎也在宣告着国风回归，最近农夫山泉也联合故宫文化服务中心推出了系列故宫瓶。
通过“故宫文化”这样一个载体，还能在一定程度上，借助它给人的“历史厚重感”，将农夫山泉品牌自身的“时间沉淀感”和盘托出，重新调动消费者对农夫山泉品牌的新鲜感。
透过视觉感官，似乎还可以感受到农夫山泉的骨子里，有着一个稳重，大气，不失内蕴的灵魂所在。
除了在包装上“下功夫”，农夫山泉还在纪录片领域大做文章，这部不为广告而广告的纪录片，恰恰是最好的广告。
农夫山泉的广告片总是给人耳目一新的感觉，它没有顶级流量爱豆，只有大自然的皑皑白雪、潺潺流水、万物生灵。
近年来，农夫山泉为水源立碑，为员工立传，创作出不少情怀作品。
广告片《太白山生命线》，用一支短片拉开农夫山泉新年序幕，向农夫山泉的合作伙伴致敬。
如果他休息一天，山上的人就得断水一天。他背的是水，也是责任。
农夫山泉走的依然是一条差异化路线，风格独特。不像传统那样单纯的介绍产品，或者说教式的鼓吹自己有多少成就。
而是通过记录的方式，通过旁人来讲述企业情怀，将合作伙伴的精神融入其中，进一步强调它是大自然的搬运工。
我们看不到对产品直白的赞美，也看不到对品牌环保价值观的传递，但却发自内心的对农夫山泉，产生了产品上的信赖和品牌上的好感。
我们看到了农夫山泉的真情，这就是好的广告能够打动消费者地方，你或许不会因为产品而记住品牌，但是你的感情，不会骗你。
一直以来，农夫山泉选择以“健康、天然”作为品牌理论，打出“水源地建厂、水源地灌装”旗帜，并以“农夫山泉有点甜”的广告语深入人心，激发了消费者的联想，在潜意识刻下农夫山泉健康、天然的水质，从而营造了良好的品牌形象。
不管通过更换包装，推出新品来维持消费者热情，还是通过自然之美，简单直给来传播品牌真情，都是为了建立品牌与消费者之间的感情。
你可以说农夫山泉的品牌营销打的是感情牌，但是这份感情既体现了品牌调性，又彰显了品牌价值，既增强了用户黏度，又赢得了群众口碑。
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