发日本艺伎、挂日本国旗，名创优品栽的很彻底！

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作者  | 王晖      来源  |  品牌观察报

前有旺旺立场鲜明，后有名创优品摇摆不定。

8月9日，名创优品再次作死，以惹怒“种花家”的为代价，连续上热搜。

▶  源于微博热搜

作为国产品牌，名创优品不知道自家文化的“文盲行为”引发了众怒与讨伐。

立场摇摆不定

有网友爆料，名创优品在外网发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，文中把穿中国旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha）。

▶  源于微博网友评论

在评论区里，即使是外国人也能看出这是中国旗袍，不是日本和服。

对比之下，名创优品用事实证明一句老话“没文化真可怕”。

随后，名创优品第一时间要求删除该帖文，并立刻终止与该海外团队的合作关系。

然而，名创优品的这次翻车并没有因为回应而结束。

不少网友经过这次事件才恍然大悟：一直以为是日本品牌，好一头大尾巴狼。

▶  源于微博网友评论

这也不能怪网友闹不明白名创优品的“归属”问题，都是名创优品自己“作”的：

店前挂着的红牌子从来是“MINISO”+“笑脸符号”而不是“名创优品”四个字。

另外，名创优品的小票背后写着日文。

▶  源于微博网友评论

品牌是一个识别符号，可以让受众认识、记忆品牌；也是一套价值体系，令受众认知、联想品牌。

显然，名创优品在设计logo、打造品牌的时候并没有考虑国产的特点，甚至因为logo、日语字等识别符号被认为是日本品牌。

名创优品不但在小细节上有表达“日产”的意思，甚至在签约现场公然挂出日本国旗。

▶  源于抖音天目新闻

这次旗袍娃娃事件所造成的影响是一桩桩一件件积累式爆发。正如人民网痛批：关键是，在原则问题上不能出错，在大是大非问题上不能出偏差。

抓不住年轻人

名创优品翻车也不止一次了。

以“十元小众商品店”著称的名创优品，是走薄利多销的路线，追求“极致性价比”的商业模式。

但是在经济寒潮下，“性价比”保护罩受到冲击，名创优品需要寻找什么样的新故事来吸收新的消费者？

创始人叶国富给出答案：“年轻人喜欢什么东西我们就跟着走，如果不跟着走名创优品就没有未来。”

对此，名创优品将目光锁定在年轻人喜爱的潮玩赛道上。在2020年12月，名创优品推出了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，正式入局潮玩赛道。

▶  源于微博联商网

事实上，名创优品入局潮玩，结果却是惨淡收场。

不同于泡泡玛特以原创IP为核心的经营模式，TOP TOY走的是“潮流玩具集合店”的路线，这是选择弱化IP、用多品类潮玩取代缺失的内容打造。据悉，店内的潮玩七成是外采商品，只有三成是自有商品。

发现了IP内容不足之后，名创优品选择与迪士尼、漫威、火影忍者等成熟IP联名合作，希望弥补内容上的乏力，突破固有圈层。但合作的前提是双方势均力敌，在IP能力不对等的情况下，名创优品所获得的的合作效益并不能拉近与泡泡玛特等头部玩家的差距。

▶  源于名创优品官微

同时，一度陷入抄袭风波的名创优品难撕下“山寨”标签。

据媒体报道，2018年11月，家具品牌PIY创始人发布一篇文章《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，称名创优品抄袭。

去年四月，#名创优品被设计师举报抄袭#上了热搜。

被举报的情况下，创始人叶国富的创作理念也是有问题的。

▶  源于抖音电商杂志社

他认为，今天我们身边很多好东西前沿的，要不来自日本，要不是美国。再谈起产品设计起源，则表示：中国学习韩国，而韩国学习日本。

叶国富对于设计的表态更是加剧抄袭嫌疑。“山寨”标签在一定程度上影响了TOP TOY的潮玩销量。

更残酷的是，外部竞争与日俱增。

在名创优品找到破解之法之前，其他精品店也开始兜售盲盒潮玩，如九木杂物社以潮玩为补充内容，至2022年已经开了400多家店，甚至西西弗书店在卖书之外也开始以卖盲盒为副业。

由此可见，名创优品入局潮玩并不明智。

梦想破灭已成空

在内忧外患下，名创优品更大的麻烦也来了。

以“杀人鲸”著称的蓝鲸资本带着一份做空报告、列举三大罪状，再次把名创优品推上风口浪尖。

其一，蓝鲸资本认为名创优品虚假陈述商业模式，经调查发现，其并非是“轻资产、高利润的独立特许经营模式”，而是由高管或董事长秘密拥有经营的。

▶  源于招股书截图

其二，名创优品董事长叶国富暗箱操作，转移了上市公司IPO的数亿元募集资金。

其三，名创优品业务下滑严重，其收入比上市前的高峰期下滑了40%，甚至出现大规模关店。

做空报道一出，名创优品（HK09896）股价大跌：美股7月26日收盘报6.130美元，跌幅达14.98%，领跌中概股。最近两日美股股价跌逾10%。

叶国富的“百国千亿万店”梦想已经不可能了。

所有的事情像多米诺骨牌一样，排山倒海般而来。外有做空股票下跌，内有布局潮玩赛道失误。

陷入水深火热之中的名创优品，从立场不鲜明开始就给自己埋下了雷，如今一触即爆，怕是难以收场了。

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