余秀华代言珀莱雅，网友不淡定了

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作者 | 林川      来源 | 品牌头版

一句“穿越大半个中国来睡你”，让余秀华“惊世骇俗”的红遍了大半个中国。

从成名那一天开始，“余秀华”三个字就成为一种女性抗争的姿态符号。这位渴望爱的诗人，在一路走来的跌跌撞撞里，展示着“敢爱敢做”的鲜明个性。

最近，余秀华代言国产护肤品牌珀莱雅的消息传出。看到宣发海报中“敢爱，也敢不爱”的品牌主张，网友们不淡定了。

令人眼前一亮

8月9日，余秀华在其个人微博上，写下了一段被调侃价值百万的文案，发出“爱情可贵，生命更自由”等感言。

从文末直接@珀莱雅PROYA，并表示“#敢爱，也敢不爱#这六个字，正是我们共同的爱情理念”可以看出，余秀华又接到了新广告。

在评论区，网友们直夸珀莱雅很有眼光，能有这么高的认知。

甚至有网友惊喜发圈，认为多年没看到这么完美的品牌主张了。

据悉，珀莱雅与余秀华合作的，是品牌在今年七夕推出的群像影展活动。

此次活动，主要用光影文字和真实故事来解答“究竟什么才是爱自己，守住自己？”等一系列有关爱情的疑问。

其实，早在去年520时，珀莱雅就提出了“敢爱，也敢不爱”品牌主张，还上线了一支讨论爱情的“深刻”TVC。

▶  图源：数英网

在以女性为主流客群的护肤品赛道，珀莱雅积极表达优质内容，追求升华品牌调性的宣发输出，经常令人眼前一亮。

这次选择余秀华作为代言人，被网友认为“完美”，却也并不意外。

摒弃“套路化”发声

创立于2003年的珀莱雅，在近20年的品牌成长之路中，与多位大咖明星有过代言合作。

面对只有满足精神诉求，才能实现心智占领的市场环境，珀莱雅选择了在“套路化”的品牌发声主旋律中另辟蹊径。

去年520，珀莱雅抛出了“不去爱又真的很难，什么时候准备好去爱一个人”等具有广泛讨论意义的话题。

▶  图源：数英网

既不吝于对“敢爱”的鼓励，也以更符合当代女性“敢不爱”的独立自主，传递出品牌的价值观。

当时，在520佟丽娅离婚的相关话题下，很多网友自发留言“敢爱，也敢不爱”，一度让这句唤起网友共鸣的主张成为网络热语。

如果说，希望每个人都“敢爱，也敢不爱”的520短片，是一次“真诚表达总会被记住”的有效传播。

那么，选择余秀华作为代言人，则直接让“敢爱，也敢不爱”的内蕴得到了最大程度的升华。

▶  图源：珀莱雅微博

这是因为，余秀华的人生历程，就是一部现实版的“敢爱，也敢不爱”。

吃瓜群众应该都知道，就在前不久，余秀华刚刚结束了一段始于浪漫，止于互撕的恋爱。

这段没能捱过一年四季的恋情，将余秀华作为一个知名诗人应有的体面，暴露在了网络、媒体、各路网红“嗜流量”的镜头前。

▶  图源：珀莱雅微博

一时间，“智者不入爱河”“不谈恋爱啥事儿没有”等言论在网络上疯涌。

余秀华“百万文案”的微博中写着：“在46年的人生里，打在我身上的浪高高低低，但就算风浪再大，也从未真正把我打趴下”，算是对网络流言的正面回应。

因此，当我们看到珀莱雅海报中面带微笑的余秀华时，“敢爱，也敢不爱”已然高度概括了她的人生历程。

“形神兼具”的触动点

菲利普科特勒在《营销3.0》一书里指出：“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。

近年来，无论是社会环境还是品牌发声，鼓励“敢爱”都已成为主旋律。可是，爱情之所以为爱情，就在于它的千人千面。

珀莱雅能够在强调流量的个护赛道，与受众圈层建立沟通并达成共识，是因为对爱情这一社会议题价值“不同面”态度的深挖，也是因为在代言人的选择上找到了“形神兼具”的触动点。

▶  图源：南风窗

余秀华曾在采访里表示：我可以获得很多奖项，但没有爱情，一切都没有意义。

这种被认为是站在独立、清醒、自爱等主流价值对面，堪称洪水猛兽的“恋爱脑”，是余秀华“敢爱”的一次次大胆向前。

“爱情可贵，生命更自由”的心声，是当爱情离开的时候，勇敢而体面地告别，继续领受命运馈赠“敢不爱”的及时止损。

▶  图源：珀莱雅微博

身处信息碎片化的网络时代，当如何打动人心成为品牌营销面对的一致难题时，珀莱雅选择余秀华，以高度契合的价值表达，引发受众同频共鸣。

不难看出，优秀的代言人选择，对品牌形象是一种加持，将大大提升品牌力。

同时，这种由价值观渗透所构建的品牌记忆点，能够带来可期的消费转化。

▶  图源：珀莱雅微博

2021年，珀莱雅的营收为46亿，虽无法与大牌护肤品相提并论，但对一个处在上升期的品牌来说，表现已然不俗。

在如今的环境感知中，态度营销带给品牌的边际效应不断下降，如何让每次传播都能踩准社会议题，都有直抵人心的独特视角，也从某种程度上体现了品牌对消费者及消费趋势的洞察。

珀莱雅对现代爱情观的重塑，在急于把产品打造为脱单利器、爱情象征的千篇一律中，形成了独特的品牌气质，实现了与目标受众之间的良性互动。

▶  图源：珀莱雅微博

在品牌介绍中，珀莱雅是这样写的：魅力如同大海，只有深度的累积与探寻，才能成就超越时光的知性与优雅，并永远保持蓬勃的时尚生机。

此次，珀莱雅正是从情感营销入手，深层次挖掘当下受众圈层的情感诉求，以共鸣的内容来增强彼此之间的黏性。

或许，46岁的余秀华，将延续她“勇敢”的形象。无论是输得彻底，或是乘风而上。每一次结束并不是结局，她可以再次站起来，再一次宣告不认输。

▶  图源：珀莱雅微博

而以“年轻感、科技感和发现精神”作为品牌内核的珀莱雅，也将通过与代言人在精神层面的互融，让品牌始终焕发生机魅力，拥有发掘美丽的无限可能。

当流量的热度过去，能够在消费者心中留下回响的价值观，将日复一日吸引着更多消费者关注品牌，并愿意“为爱买单”。

如此，敢爱，敢不爱，已不仅只是关于爱情的立场态度，而是消费者面对品牌做选择时受情感因素驱动的明确坚定。

*编排 | 小何  审核 | 张付伟

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