靠降价续命，无印良品疯了
作者 | 罗宇欣 来源 | 品牌观察报
前段时间以山寨著称的名创优品掀起一场旗袍娃娃风波，现在正版本尊无印良品却逃不过打折降价的命运。
自2014年以来，无印良品在中国连续降价十一次，最终以#人们为什么不爱买无印良品#为话题，冲上微博热搜。
▶ 图源：微博截图
不少网友吐槽：“性价比太低”、“商品更多了，选择性更多了”……
以简约冷淡风打入中国市场的无印良品是真的要凉凉了吗？
降价变“颓”？
外界唱衰无印良品的评论不绝于耳，而无印良品连续十一次降价似乎是证明了那些负面猜测。
事实上，无印良品母公司良品计划发布的2022年上半财年数据显示，截止于2022年2月28日，该集团上半财年经营利润下跌19.4%，净利润下跌27.5%。
对此，无印良品放话要“降预期”，预计截止至8月底，2022财年营收同比增长3.6%，经营溢利下降10.5%，归母净利润下跌20.4%。母公司良品计划认为下调全年业绩预期是由于中国和日本两大市场的业绩预期降低。
曾经风光无限的无印良品，现在在店内只能挂着“临期特惠”、“510%OFF”牌子。
▶ 图源：《新周刊》新闻图
在《新周刊》的报道中，在广州的一家无印良品店内，记者发现打折商品被一抢而空，门店里消费者络绎不绝。
店内热闹的人流景象，与无印良品看似落寞的“降预期”打算反差明显。
无印良品已经溃败到需要靠降价维持一份热闹。可这正是多种因素叠加的结果。
成也萧何，败也萧何
1980年，以“因为合理，所以便宜”为理念的无印良品诞生了，并以低价优质的商品征服了日本市场，开始走低价平民路线。然而，2005年，无印良品进军中国市场，在上海开设第一家专卖店，却是以中产阶级为目标受众，走轻奢的高价格路线。
为什么两个市场有不一样“风格”的无印良品？
彼时的日本市场正处于消费主义和品牌意识大爆发。在一片物欲横流之中，以“极简”、“反消费主义”、“反logo”、“反品牌”为标签的无印良品显然是一股清流。
但是，2005年的中国，商品经济还未成熟，消费者对于奢侈品的认知还不够完善，而无印良品的轻奢风对中产阶级展现了不一样的奢侈——除了穿金戴银穿名牌，还有一种奢侈是精致却低调、简约却有生活美。同时，无印良品展示的MUJI风也逐渐填补了当时中产阶级对于自我表达的空白。
无印良品呈现出低调的精致与奢侈向中国中产阶级消费者贩卖一套生活美学模板。
为此，无印良品的MUJI风曾经一度引领中国消费升级。
然而，成也萧何，败也萧何。无印良品赶上了好时代也正面临坏时代。
一方面，在黑天鹅疫情的席卷下，中国市场消费趋于疲软，消费者触角向下，购物更加理性，倾向于衡量商品的性价比。无印良品的笔好写，但是没必要花十几二十块，毕竟，同等价位可以买一盒好用的晨光笔。
▶ 图源：无印良品MUJI官微
在消费降级的情况下，以“轻奢”定位的无印良品陷入进退两难的窘境：东西确实好看又好用，但是消费者舍不得买，甚至认为不值得买。
另一方面，定位与差价的弊端显现，中产“轻奢”生活的想象幻灭。
无印良品在中国市场一直是高价位，定价方法简单，人民币售价是日元金额除以10。
例如，无印良品在日本一个橡皮筋卖300日元，在中国则卖30元，而按照现在汇率，300日元约等于15元人民币。也就是说，无印良品在日本的价格比在中国卖的价格贵了2倍。
当中国消费者意识到无印良品这样明显的市场定价差异时，总是会对这样大的差价感到心惊。
或许，面对被质疑的价格双标，无印良品的多次降价正是为了弥合这样差价给消费者带来的落差。
求生之路
内忧之下，还有外患。
本土日用品品牌，如名创优品、网易严选、小米有品、九木杂货店等竞争对手挤占市场，向无印良品发起进攻。即便是以“山寨”著名的名创优品，依旧在短时间内凭借着“十元小商品”的性价比优势迅速杀入市场。
另外，随着国潮兴起和电商的模仿复制，消费者对于无印良品极简风的热度正在逐渐消退。
在小红书上，关于无印良品的平替商品层出不穷。
▶ 图源：小红书搜索截图
对此，无印良品并没有坐以待毙，而是选择与时俱进，热衷于跨界。
无印良品先是涉猎餐饮领域，开起了Cafe & Meal MUJI，之后在门店内融入MIJI风书店，给予消费者感悟生活之美的天地，随后打造MUJI酒店、开起便利店、携手本田卖电动车、在天猫超级品牌日举办一场联结市集……
▶ 图源：无印良品MUJI官微
无印良品不断拓展新业务，以此在保证主业务产品降价的同时，也能纵向拓宽品牌的舒适圈层，为集团提供找到第二增长点的机会。
同时，无印良品的降价只能满足消费者对于性价比的需求，却无法满足消费者对于产品的概念和符号的追求。因此，为了最大化占领消费者心智，无印良品也是在品牌形象的塑造下足了功夫。
▶ 图源：无印良品MUJI官微
去年，无印良品携手北京当代艺术基金会（BCAF），以「新年愿望」为主题设计一款MUJI风的公益黄麻袋，并将产品销售额捐赠给困难儿童。之后，联合可口可乐中国、中国及北京当代艺术基金会，无印良品发动「不瓶凡」再生材料设计奖比赛，再次从环保角度出发，用企业担当展示品牌形象，把极简生活的干净、环保落地成型。
总之，国内日化品品牌市场规模逐渐庞大，但是大环境消费低迷，尤其是新一代消费者00后越来越理性，无印良品的“极简”产品又是否能因降价而获得生机，这需要无印良品下一个财年营收报告给出答案。