斩落阿迪耐克，安踏终于坐上了王座

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作者 | 罗宇欣      来源 | 品牌观察报

运动服饰圈真是一浪接着一浪，前脚阿迪达斯业绩连续下滑后，其CEO承认在中国犯了错误，后脚安踏首次超过了老对手耐克中国，打破“耐克+阿迪达斯”双王局面，坐上国内市场行业龙头交椅。

这背后是安踏2022年中期业绩报告给出的答案：上半年实现收益259.65亿元，同比（较上年同期）增长13.8%，这半年的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国！

▶  图源：澎湃新闻官微截图

安踏30年磨一剑，直接拿下运动服饰领域的宝座。

作为诞生于福建晋江的本土“瓜娃子”，安踏升级路上是怎么挥刀“夺冠”的呢？

借东风第一名

效仿诸葛亮借东风获得一船的箭，安踏名气不大就敢冒着资金断裂的风险，选择孔令辉拍摄广告，借其作为冠军的知名度，以一句“我选择，我喜欢”赚得盆满钵满。

正如安踏创始人丁世忠决定的一样：“是知道安踏的人多，还是知道孔令辉的人多？”

可见，在选择代言人方面，安踏的老大颇有见解和胆量。

对比之下，阿迪达斯陷入闹得沸沸扬扬的抵制新疆棉事件，在一夜之间失去13位品牌代言人。

▶  图源：人民日报官微

之后，业绩和股价双双“滑铁卢”。阿迪达斯第一季度大中华区收入暴跌35%，这已经是自2021年第二季度以来，在大中华区销售额连续第五季度的下滑；另外，股价也跌去近44%，阿迪达斯正在遭受资本市场的抛弃。

不肯低头的阿迪达斯最终不得不承认自己在中国犯了错误。

虽然阿迪达斯CEO罗思德相信“中国市场会归来”，但是从中国消费者的反馈来看，怕是难了。即使过去了一年多的时间，消费者依旧对阿迪达斯、耐克等参与新疆棉事件的品牌都没有好感。

▶  图源：微博网友评论

同样参与新疆棉事件的耐克也并不好受。

安踏出手，成功签约了终止与耐克合作的王一博。作为中国顶流，王一博带货能力不容忽视，以“王一博同款”为标签的服饰广受市场追捧，“霸道鞋”、“冬奥国旗款”等系列一度被卖断货。

而看见安踏的红火，错失助力的耐克也只能懊恼不已。

▶  图源：安踏官微宣传海报

开始洗牌

“阿迪达斯未能充分了解中国消费者，这是一个错误。”确实，阿迪达斯CEO罗思德的这句话不仅道出了阿迪达斯的失败，还有耐克、H&M、优衣库等洋品牌的不足之处。

对比外国品牌在中国市场的失意，国内品牌可谓是春风得意。

近年来，国潮兴起的春风也吹进了中国运动服饰圈。以安踏为代表的国内运动服饰品牌趁机发挥本土优势，各显神通，抢占阿迪达斯和耐克等巨头的市场份额。

2018年，李宁首次登入纽约和巴黎时装周，以“悟道”为主题，把山水画、阴阳平衡等中国传统元素运用到服饰上。具有中国美的李宁广受国内年轻消费者的好评。

安踏也不甘示弱，在产品设计上融入“李白风骨”，以“诗、酒、剑”为标签，重新定义属于中国年轻人的跑鞋。

▶  图源：安踏官微宣传海报

更绝的是，在今年冬奥流量之战中，安踏以#开幕式羽绒服#为话题登上微博热搜。在冬奥会IP的强势带动下，安踏的“中国红”羽绒服、滑雪板、护目镜等产品处于热销中。

据数据显示，从2月4日到2月15日，安踏官方旗舰店在天猫平台的GMV排名第一。消费者愿意为国货买单，为安踏买单。

还有最近频频以捐款上热搜的鸿星尔克，不断带动国人“野性消费”，彻底激发消费者对国货的热情。

现在阿迪达斯失意、耐克痛失头把交椅，海外品牌和国产品牌的交锋预示着运动服饰行业“洗牌”的日子将要来临。

忧患尚存

现在局势一片大好，但是，对安踏而言，忧患尚存。

黑天鹅疫情的影响还没消除，库存周转的压力依然是个暗雷。

据数据显示，今年上半年，安踏平均存货周转日数达到了145天，较去年同期增长28天，库存金额到达81.92亿元。周转速度的放慢意味着库存积压，而这也容易造成经营危机。

另外，安踏重营销而轻研发的弊端也显露出来。

2021年，安踏的广告支出金额就有61.17亿元，比去年同期增长了72.26%，创近五年新高。

安踏在营销上豪掷千金，可也是翻车不少。

从陷入“天价炒鞋风波”到安踏女鞋海报打擦边球，安踏重营销策略把控不当，开始出现反噬。

▶  图源：微博网友

而在产品研发方面，安踏显得“小家子气”。2021年，安踏投入成本为11.35亿元，仅占总营收的2.3%，是近五年最低值。而阿迪达斯和耐克的研发费用占比接近10%，对比之下，安踏研发实力不足，在产品的专业性上呈现偏弱势的趋向。

随着消费升级，对消费者而言，选择购买运动产品时，除对外观设计、代言人等方面的考虑之外，更加看重产品在科技、用料等方面的研发能力。但是安踏经常爆出产品问题，这并不利于品牌形象的塑造。

安踏必须明白，产品才是品牌核心竞争力，而营销只是起辅助作用。

总之，挤下耐克坐上国内市场头把交椅已成定局，但是安踏并非高枕无忧。作为国货之光，安踏踏上了一个新台阶，但还将面对一个新的阶梯，仍需继续爬行。要想实现“不做中国耐克，要做世界安踏”的梦想，解决隐患问题刻不容缓。

参考资料：

1.36氪未来消费：安踏登顶中国市场，耐克和阿迪达斯的双巨头时代过去了

2.4A广告圈：从穷小子到全球市值第二，安踏是怎么做到的？

*编排 | 小何  审核 | 杨强

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