收割12亿后，抖音一哥要退出？

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作者 | 杨阳      来源 | 顶尖广告

说到抖音一哥，你会想到谁？

是明星私教刘畊宏，《真还传》励志人物罗永浩，还是反向带货的疯狂小杨哥？

这些都是，但今天想讨论的抖音一哥，是腹有诗书气自华的东方甄选。

下一个直播一姐一哥在路上，直播越来越像一个围城，里面的人想出去，外面的人想进来。

这边张艺兴投资首家直播公司才成立，那边“抖音一哥”东方甄选也被爆准备单干，偷偷上线东方甄选app。难道东方甄选要跟抖音割席了？

▶  图源：老板联播微博

从应用市场可以看到，东方甄选对于app的定位是东方甄选好物平台，为国民选真正的好物，提供一站式购物体验。

都说东方甄选是带货圈里的一股清流，如果直播平台有人设，那它一定是温润如玉的书生。

APP界面设计同样保持极简风格，首页主要分为主页、限时活动、热搜榜单和甄选自营。

▶  图源：东方甄选APP截图

按目前的界面来看，主要产品有时令水果、肉蛋禽、海鲜水产、粮油干货、图书文娱等。不难看出东方甄选app主攻的，还是农产品和食品。

值得注意的是，跟一般的独立电商APP相似，东方甄选推出保障的售后服务——放心购。如果商品描述不当、运费争议等，东方甄选会提供先行赔付，说明东方甄选主动将风险前置，完善购物环境的决心可见一斑。

▶  图源：东方甄选APP截图

东方甄选APP上线虽然很低调，但也被不少人关注到。根据蝉大师数据显示，目前东方甄选APP的累计总下载量，已经破20万。 

东方甄选并没有给APP敲锣打鼓宣传，更像是小心试探，不过这种试水早就有迹可循。

把时间往回拨到今年7月，天眼查平台显示，新东方为主播包括董宇辉、孙佳琦等申请注册肖像商标。

▶  图源：老板联播

之后，东方甄选被爆遭抖音限制流量。

‍根据业内人士介绍，所谓的限流无非分这三种情况：用户搜索限制，信息流限制跟投放广告的限制。

但新东方甄选和抖音双方，双双都否认了限流的问题。

而且数据平台蝉妈妈显示，东方甄选直播间整体表现还是很亮眼，今年1月27日至今的半年里，累计直播间销售金额为12.33亿元。

根据新抖数据显示，东方甄选直播间6月销售额超越了交个朋友，凭借6.81亿元的销售额，成了抖音6月唯一破6亿的直播间。

但也有媒体对比高峰期，发现东方甄选近1个月的粉丝数和在看人数，增速的确略有放缓。

自6月29日直播间粉丝数破2000万大关后，6月单月涨粉1952万。8月9日粉丝总数2385万，1个多月仅增粉300多万。

6月15日直播观看人数有4300万人；但在7月26日，这个数字下降了1000万，只剩3300多万。

▶  图源：东方甄选官微

如今再看回“限流”传闻和注册肖像商标，多少还是说明东方甄选担心流量红利消失，也要考虑给自己留后路。

事实上，如果东方甄选自立门户整独立app，也有单干的底气和实力。

首先，拥有庞大的粉丝量。

东方甄选作为新东方开发的直播账号，不少东方甄选的购物者，就是来自新东方的老学员。

虽然东方甄选今年6月才火起来，但6月9日东方甄选粉丝总量就突破100万，隔了一周时间粉丝数突破千万，而从千万再到2千万大关，东方甄选也就花了两周时间。

就看目前东方甄选抖音的粉丝数，东方甄选相关账号以及主播加起来超过了3000万。

▶  图源：抖音截图

正如主播YOYO所说：真的是一场梦。

其次，具有难以复制的差异化直播内容。

最初李佳琦和薇娅模式的起家方式，靠的就是低价。部分网友之所以蹲守薇娅、李佳琦直播间，图的就是一个全网最低。

但低价就像一面硬币的两面，利弊皆有。消费者会追着低价留下，自然也会因为价格不香跑了。

对于消费者来说，谁便宜就买谁的。欧莱雅跟那场“全网最低价”的口水战，就印证了这一点。

对比一些靠低价、大促吸客的直播间，东方甄选拥有“留人”的差异化资本。

没有歇斯底里喊宝宝们，也不依赖砍价的营销方式，而是跟你谈两人三餐，聊四季五味，无形之中赋予商品故事性，可谓拿捏住内容型带货。

▶  图源：东方甄选官微

此情此景就像是传道授业解惑的老师，抓住课间十分钟时间，忙里偷闲给学生顺带推荐好东西，让人如沐春风。

撇去东方甄选自身优势不说，直播界流传着“网红火不过三个月”的说法。

如今的直播网红，是眼看他起高楼眼看他楼塌了，网红主播热度来得快去得也快，长红者寥寥无几。

直播平台过于依赖头部主播，或者头部主播过度依赖平台，都是不可取的。

东方甄选想要自建平台发展私域流量，寻找第二增长曲线，这也无可厚非。

毕竟再火的主播，也不可能把鸡蛋放在一个篮子里。主播一旦触及公域流量的天花板，就会受限其中，后期变得愈发被动。

所以有主播找到出淘入抖、出抖入淘的出路。

薇娅淡出大众视野后，曾经的助播琦儿走出淘宝转战抖音；2018年进入抖音的TOP级网红“一栗小莎子”，今年4月也在淘宝直播带货。

▶  图源：公众号 淘宝直播‍

也有的在沉淀自己的流量池，最典型的就是李佳琦。

李佳琦“消失”前，团队也努力出淘，在淘系流量之外打造流量入口。

早在去年上线微信小程序“所有女生”，还在6000多个粉丝群里推广；今年再次推出“鲸选会”微信小程序，据说可以链接第三方平台提供的商品。

▶  图源：李佳琦小程序app截图

当公域流量见顶，公域转私域是必然。

抖音平台好比海洋，来捕鱼的人越多，你只能花钱引鱼，但能不能留住甚至捕到鱼是另一回事。说到底流量的分发，终究是平台说了算。

拥有自己独立APP就相当于自建流量池，挖了一个鱼塘“养鱼”，几乎不花钱而且量还大。

私域流量的底色，就是品牌跟超级用户搞好关系。

正如凯文·凯利所说的，“如果你是一名工匠、摄影师、音乐人、设计师、作家、App制造者，你只需要1000个铁杆粉丝就够了。”

一个铁杆粉丝，抵过一千个普通用户。东方甄选开发独立APP，很可能就是在干留人的活，从公域流量海洋里，捞流量到自己的鱼塘。

一边试图摆脱对平台公域流量的依赖，一边搭建铁杆粉丝的俱乐部。

这些粉丝可能对东方甄选品牌，有较高的认可度，而且还会长期复购，甚至也会推荐别人购买。

当然无论东方甄选是否会做独立电商，东方甄选也面临着其它挑战，比如如何持续讲好故事，保持流量内容和用户新鲜感，避免用户产生审美疲劳，这才是转场的筹码。

参考资料：

1、经济观察报，东方甄选否认被抖音限流

2、ZAKER：李佳琦出“淘”疑云

3、21世纪经济报道：新东方亏超11亿美元!转型底部浮现

*编排 | 小何  审核 | lan

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