暴跌39%！康师傅在骂声里“跌倒”

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作者 | 杨强      来源 | 品牌观察报

在经历了2020年的高光之后，2021年的方便面市场又一次陷进萎靡。行业一哥康师傅更是首当其冲，方便面净利润下跌超过 25%，比2020年少赚足足7.28 个亿。

进入2022年，行业的寒冬还未扭转，一场 315 晚会又让康师傅和统一陷进了由“土坑酸菜风波”导致的口碑危机，一时之间方便面被消费者打入“冷宫”。

风波尚在持续，另一边不断爆火的预制菜、新速食等已经迫不及待冲进市场，一步步蚕食着被外卖冲击的最后阵地。

▶  图片来源：天猫康师傅官方旗舰店

多方夹攻之下，去年遭遇业绩下滑的康师傅，今年上半年的业绩也很不乐观——8月22日，康师傅发布2022年中期业绩报告，方便面、饮品两大核心业务净利润下跌近40%，毛利率更是降至近年来最低水平。

失去核心业务的增长支撑，康师傅拿什么续命？

康师傅难回巅峰

从1992年8月21日第一包康师傅红烧牛肉面诞生开始，康师傅在大陆市场已经活跃了整整30年，这款产品也成了康师傅的金字招牌之一。

虽说现在康师傅红烧牛肉面在小街小巷随处可见，但在最初上市的那几年，康师傅遭疯抢的程度其实并不亚于现在的经常排长队还不一定能喝到的网红奶茶茶颜悦色。

比如，1993年初厦门一位经销商为了购买康师傅，专程飞到天津住了一个月。更甚者是1995年底，康师傅火爆到即便批发商们拿着成捆现金，在厂区门口待了5个小时也买不到一包……

这样的盛况，让康师傅成了中国方便面的代名词，巅峰时占方便面市场超一半的份额更是让康师傅赚的盆满钵满。

后来随着统一、幸运、出前一丁等外来品牌不断进入，再加上像华龙、龙丰、南德、白象等本土方便面品牌接连涌现，方便面“千金难求”的局面也得到进一步缓解。

不过，尽管加入的方便面品牌越来越多，但凭着早期的渠道网络优势，康师傅还是在下沉市场的厮杀中占了优势。

▶  图片来源：康师傅官微

而那些梦想瓜分康师傅市场的品牌，在竞争的洪流中，要么倒闭，要么被被吞并，即便是最终活了下来，但也很难跟康师傅相提并论。

2011年，康师傅更是迎来了“高光时刻”。不但市值一举突破1400亿，还被纳入恒指成分股，成为最具成长性的港股之一。

转折发生在两年后，从2013年开始，随着美团等互联网平台开始介入餐饮外卖服务，方便面的需求量就连续4年减少。

如果不是突如其来的疫情，让大家开始大量囤购方便面，2019年至2020年间的回升似乎也很困难。

但即便是有疫情的刺激，方便面的需求量也才仅有2013 年的水平。作为市场份额最大的方便面品牌，在整个行业萎靡的情况下，康师傅自然很难独善其身。

所以在去年遭遇了业绩下滑的康师傅，今年上半年也不太乐观。根据康师傅控股发布的业绩公告，2022年上半年，该公司收益同比上升7.97%，但公司股东应占溢利却同比衰退38.42%。

昔日的方便面顶流，要想回到巅峰似乎也越来越难了。

康师傅不香了

过往方便面的爆火，还与人们花在路上的时间较长有很大关系，而现在，随着高铁的覆盖范围越来越广，之前五六个小时的车程被压缩到一两个小时，一定程度上都减少了对方便面的需求。

再切换到日常生活，如果不是特别钟爱或是时间赶不及，热乎的饭菜应该都是多数人的选择，更何况外卖平台上还有眼花缭乱的菜品可供挑选。

▶  图片来源：美团外卖官微

哪怕是闲下来，良品铺子、绝味鸭脖、洽洽、卫龙等等五花八门的零食也在积极“侵占”方便面的食用场景。

雪上加霜的还有，今年央视“3·15”晚会爆出的“土坑酸菜”背后的食品安全问题，这其中被点名的湖南插旗菜业，恰恰正是康师傅的供应商之一。

尽管康师傅在第二天就发布了声明，称已取消跟对方的一切合作，但这还是给康师傅带来了不可逆的损伤。

首先是资本市场的反应，3月16日康师傅股价快速跳水，一度跌近15%。其次是消费市场口碑危机导致销量的下滑，最直观的就是前段时间上海一些商超的货架上，很多食品都被抢购一空，唯有康师傅和统一的酸菜面无人问津。

而就在康师傅和统一的口碑崩塌之时，此前一直被消费者忽视的国产方便面品牌白象却凭着对品质和社会良心的坚持火出圈，引发野性消费。

仅一周，白象官方抖音号新增粉丝近30万，直播销售额达到了770多万元。甚至因为短期单量暴增，白象在电商平台不得不发布公告，呼吁消费者理性下单。

▶  图片来源：白象食品官微

在行业颓势凸显的情况下，白象的大火无疑进一步压缩了大众对康师傅、统一等品牌的方便面的消费。

再加上原材料价格大幅度上涨，康师傅为了应对利润被挤压，还对方便面产品进行了提价，在需求本就转弱的情况下把压力转嫁给消费者，这无疑又抑制了一部分人的消费。

所以多种因素综合之下，即便是没有土坑酸菜事件，方便面的黄金时代也早已经远去。而失去了时代的浪潮，康师傅、统一等自然也就很难再香起来了。

饮品是救命稻草吗

和方便面板块一样出现净利润严重下滑的，还有康师傅最赚钱的饮品业务。

从财报中可以看到，今年上半年康师傅饮品业务整体收益虽然达到了242.98亿元，同比增长9.08%，但毛利率同比却下降了2.64%至32.14%，净利润同比下降37.06%。

而且随着两大核心业务盈利能力的下行，公司的整体毛利率也跌至近5年来的最低谷。

▶  图片来源：康师傅冰红茶官微

在方便面行业不景气的情况下，饮品作为康师傅业绩的主要支撑点，这样的成绩很难令业界满意。

当然，面对市场的冲击康师傅也并没有无动于衷，相反康师傅还先后推出了“汤大师”“Express速达面馆”“速达煮面”等高端速食新品。

不过，由于这两年资本对“面条经济”的加码布局，导致市场竞争越发激烈，加之康师傅在高端速食面领域也没有什么优势，所以动辄数十元甚至更高价格的高端方便面，也没能在市场引起太大关注。

在饮品板块，康师傅虽然拥有即饮茶、碳酸饮料、果汁、包装水、咖啡饮料、功能饮料和乳酸菌饮料等诸多业务，但最能打的即饮茶（含奶茶）却面临着蜜雪冰城、喜茶、奈雪等强势对手。

而且对于康师傅来说，如同外卖对方便面的降维打击一样，随着蜜雪冰城、书亦烧仙草等新式茶饮店的大面积下沉，消费者有了更多的选择之后，在一定程度上也抑制了对瓶装饮料的消费。

在这一点上，不光是康师傅遭受着打击，实际上整个饮料行业都在衰退。据尼尔森数据显示，今年上半年中国饮料行业销量同比衰退 6.8%，销额同比衰退 5.5%。

更为严重的是，在饮料界近几年都没有出现过爆品的情况下，凭借无糖气泡水，元气森林在饮料市场大杀四方的同时，还带动了消费者对无糖饮品的关注。

比如此前备受消费者嫌弃的东方树叶，随着行业春天的到来，也迎来了自己的春天——占据50%以上的市场份额，连续多年成为无糖茶第一品牌。

▶  图片来源：东方树叶官微

反观康师傅，尽管接连推出过几款无糖饮品，但却并没有一款成为爆品。在消费风向转变的大环境下，这无疑给后起之秀提供了弯道超车的机会。

所以，如果康师傅还继续停留在烧牛肉面和冰红茶的舒适圈里，不内生出新的增长变量，那就很可能不是增收不增利这么简单了。

参考资料：

1.食业家：康师傅：30年的巅峰与失利
2.网易数读：没有土坑酸菜，方便面也卖不动了
3.向善财经：康师傅“跑赢大市”：增收不增利的魔咒破了？
4.财经天下周刊：方便面净利大降39%，康师傅全靠饮料扛

*编排 | 小何  审核 | lan

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