【欢乐节】预见2020—文化旅游传播十大趋势

在刚刚结束的2019（第四届）博鳌国际旅游传播论坛上，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心发布《预见2020－文化旅游传播十大趋势》，就2020年文化旅游传播提出十个方面的预见。该报告认为，2019年文化旅游传播的关键字是“融”，即文旅融合；而2020年的关键字是“创”，即传播在内容、手段、渠道、表达、评估等方面都会有所创新。

↑2019（第四届）博鳌国际旅游传播论坛。

2019年主唱文旅游融合

旅游宣传体现更多文化元素

2019年最大的背景是“文旅融合”，可“融”是这一年的关键词。从论坛每年颁布的博鳌国际旅游奖(TC奖)城市节庆活动榜可以看到，在今年甄选与入榜的活动中，文化非遗类的节庆活动在去年一年增长了30%。而城市形象广告也从过去主要体现山水转向更多展现文化元素，国家战略、城市文化等也被更多融入到城市旅游广告宣传画面中，并占据相当篇幅。

而在2017年、2018年，博鳌国际旅游奖(TC奖)文创与IP类榜单只评出前五名，主要因为没有那么多的城市好文创、好IP形象。但今年博鳌国际旅游奖(TC奖)共收到报名评奖的文创作品两百余件，其中文化IP作品就达百余件，由此可以看到文创与IP作品在这一年里集中性的爆发。

文旅业界今年在“融”上各显身手、各做文章。同时，这一年也涌现出一些新词汇，如私域流量、下沉市场、智能传播、万物皆媒……等。报告认为，在目前传播环境、传播内容、传播渠道都在迅速发生改变的背景下， 2020年的文旅传播也将出现新变化新趋势。

2020年新技术带来新传播

文旅传播呈现十大变化趋势

趋势一：将会掀起新一轮城市口号和视觉再造

越来越多的省市正在重新打造新的形象与口号，让其更能融合到文化和旅游两方面的特质。如由清新福建转化为的“全福游，有全福”就是在告别单纯的自然清新的路线，让其更彰显文化内涵与底蕴。同时，每个省都致力于打造出本省最具代表性的中国文化符号。甘肃推出新的国际文化旅游形象大使小陇仙，这个形象是以敦煌神话中的九色鹿原型设计而成，以九色鹿形象来代表神秘瑰丽的甘肃文化。2020年，各省、各城市将会掀起新一波的城市口号、城市形象的再造，让形象更具文化内涵。

趋势二：文创将更大规模迎来 “集体上网潮”

2019年，是博物馆文创IP大爆发的一年。《新文创消费趋势报告》显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势。博物馆文创产品的销售额在过去两年内翻了三倍，不少网红产品的销售额几何级数暴增；过去一年，线上博物馆的累计访问就达到16亿人次，是线下全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。

流量高、年轻化、转化高成为文创上网的动力。今年双十一，故宫卖得最好的是窗花纸、小猫摆件等；苏州博物馆则是冰箱贴、茶泡袋和书签等。美、创、融、精成为打造文创爆款的四大要点。2020年，各城市一方面将更大规模地开发文创品；同时会让文创上网，IP联动、跨界出圈将成发展新趋势。

趋势三：非遗的开发与展示将更场景化、体验化、生活化、产品化

2019年堪称非遗年，非遗出现在了多个领域，并以多种形态呈现在了大众面前。如“仿佛若有光”是今年在各地巡展的非遗沉浸式的光影艺术展，以全新的创意再造非遗展示空间；“我和国博有个约会”以国博展览及馆藏文物为创作素材，进行交互装置、交互游戏、H5、主题漫画等新媒体设计，使传统文化与现代技术和青年的无限创意力量相结合，以青年创意力量再造数字文化的新解决方案。

2020年，各城市会在非遗的产品开发，场景体验创新上更下功夫，也会更借助IP设计，探索“非遗+市场+科技”的融合发展模式，为非遗注入新动力。

趋势四：新技术催生新传播  5G引发的传播革命

5G时代，“万物皆媒”。在黄山景区，通过5G技术实时传输给VR终端，实现了远程360度VR纵览黄山美景。“600岁的紫禁城从未与科技靠得如此之近”，5G让世界各地的观众都能够随时体验到实地参观故宫的乐趣。2020年，各大旅游目的地在考虑5G为旅游带来更大的想象空间时，应该更专注打造好的产品，让游客既愿意在家中沉浸体验，又愿意花着时间和金钱到现场感受。

趋势五：文旅借力国潮，从“文化认同”到“消费认同”

2018年，是国潮崛起的元年，2019年国潮风持续发酵。老干妈/颐和园/旺旺雪饼/故宫等国货品牌齐齐亮相。别具一格的跨界定制单品引发轰动，在国内和国际上掀起了一股“新国潮”风尚，向世界展示独特的东方美学和中国品味。90后，95后为国潮贡献了57.73%的购买力。2020年文旅更应借力国潮，而根本点是找到目的地与年轻消费者之间的情感桥梁，把文化认同转化为消费认同。

趋势六：文旅传播的优质内容依然是稀缺资源

好内容是做好传播不变的内核。在文化旅游领域，在未来传播内容和制作上，更新与迭代即将来临。过去的宣传册子将被更现代化的线上、线下的传播宣传传播方式所取代。短视频也在经历着好内容的洗礼。2019年短视频仍然是风口，是传播的强阵地。无论哪种媒介形态，优质内容始终是稀缺资源，也是创作者的核心竞争力。精耕细作，内容为王，始终是颠扑不破的真理。

今年初爆火的东京城市宣传片，该视频通过旧与新的碰撞，充分展示了东京传统文化符号与现代时尚的交融，视频在Youtube一上线，就有超过2000万次的浏览量，世界各地的朋友都在为这支视频疯狂打call。

趋势七：没有运营的IP是没有价值的IP

现在很多城市、景区都意识到IP的重要性，言必称IP。把名人、古迹等都当IP，满城尽是IP。如何真正挖掘好的在地文化IP，并成功传播？城市和旅游管理部门需要构建与开发在地文化IP的内容运营平台，要进行IP顶层设计。而IP顶层设计不仅要打造出好的IP形象，更是要构建一个IP矩阵，通过持续运营与开发，让其成为城市文化资产，产生可延续的价值。

趋势八：拥抱下沉市场，关注新消费群体

中国三四线城市的下沉市场有6.7亿的用户体量，下沉市场的消费潜能将进一步被激发，成为促消费的重要增长极。小镇青年虽然赚钱比一二线城市少，但是由于下沉市场房价和物价的差异，与一二线城市的青年群体相比，他们更敢花钱。除了小镇青年，银发一族也值得关注，到2019年60岁以上人群已经达到2.49亿。在这样的背景下，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率达到了12.5%。

摩根史丹利调研团队曾展开了一次调查，在“未来收入增加会怎么花”这个问题上，三四线的居民更倾向于旅游和教育。所以下沉市场、小镇青年、银发一族、隐形新中产等都是2020年值得去关注的拉动文旅消费的新力量。

趋势九：在网红流量时代，不仅要追求有意思，更要追求有意义

短视频在近两年来，发展如火如荼，成为旅游营销一大利器，很多目的地一夜爆火，成为网红打卡地。与此同时，今年年初的数据也显示，携程旅拍、马蜂窝都在加码短视频，强化旅游的社交基因。对一个旅游目的地来说，短视频实现的是“简介”功能，而旅游往往是一个决策周期长的过程。相较于美妆等，旅游短视频的带货和拔草难度要高很多。目前多数爆款短视频实际是城市形象碎片，良好的城市形象塑造绝不在一朝一夕。

趋势十：重新评估品牌对于文旅消费的价值和意义

夜间经济和促进消费，是2019年国家层面的重要工作部署。北京、上海、广州、天津、重庆等城市相继出台促进夜间经济发展的相关举措，越来越多的城市纷纷提出要把自己打造成消费之都。文旅融合之后，面临一个很核心的问题是，需要一套新的评估体系来评价融合后的文旅消费。随着文旅融合，文化内容、文化产品、文化场所的消费，特别是品牌价值对于消费的转化等都应视为文旅消费指数的重要组成部分。品牌应该成为衡量文化之于旅游的重要指标，除文化内容、文化产品消费纳入考量范围，更应强化品牌对于旅游消费的转化作用，从而把文旅内生力与消费连接在一起，从全产业、全要素、全方位构建一个新文旅消费评估体系。

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