刘贝贝、青平、匡伊婷 | 价优物美与价廉物值：作物营养强化农产品消费者决策研究

刘贝贝、青平等华中农业大学学报社会科学版 2021-09-21

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引用说明：封面图和上图均为第一作者近照。

文章来源：华中农业大学学报（社会科学版）2019年第6期

基金项目：国家自然科学基金重大国际合作项目“作物营养强化对改善人口营养健康影响及评估研究”(71561147001)；2017年中国工程院重大战略咨询项目“华中地区食物安全可持续”(4005-35016010)。

作者简介：刘贝贝(1991-)，女，北京石油化工学院经济管理学院讲师，博士；研究方向：食物经济、农产品营销。

通讯作者：青　平(1967-)，男，华中农业大学经济管理学院教授，博士；研究方向：农业经济管理、农产品营销。

摘要

通过育种手段实现的作物营养强化，是以农业手段应对“隐性饥饿”最行之有效的方法。前人一般关注作物营养强化农产品对人体营养干预的有效性，本文从营销的角度探究了消费者对作物营养强化农产品的选择与购买意愿。研究发现：当企业对相对价格较高的作物营养强化农产品使用高解释水平的信息沟通策略，对相对价格较低的作物营养强化农产品进行低解释水平的信息沟通时，消费者的价格敏感度均较低，购买意愿更高。而消费者的健康意识和调节定向，调节了相对价格比较与企业沟通策略的匹配（高高；低低）对消费者决策的影响。据此，建议企业依据作物营养强化农产品的价位对消费者进行不同的沟通策略，在普及健康知识的同时扩大对作物营养强化农产品的宣传。

随着我国农业技术不断进步，目前国内粮食供给相对充足，我国居民的温饱问题已经基本得到解决。人们在吃饱的同时，也越来越关注营养摄入问题。营养是人类生命健康的物质基础，“隐性饥饿”(即，营养缺乏症)是当前人类正面临的全球性的挑战。我国现有３亿人口存在营养不良的健康问题，其中“隐性饥饿”人口就高达6 400万人。据中国疾病预防控制中心的研究报告显示，我国城乡居民钙、铁、维生素A 等微量营养素的缺乏状况突出，缺铁性贫血的平均患病率为15.2％，边缘型维生素A 缺乏率达49.6％。微量营养素缺乏不但有碍国民身体素质的提高，还制约了经济社会的发展.据世界银行报告统计，发展中国家由“隐性饥饿”引发的营养不良问题导致的直接经济损失占国民生产总值的3％ ~5％，而我国仅因缺铁性贫血所造成的国民经济损失就占国民生产总值的3.6％。作物营养强化是基于农业改善人群营养健康状况的一种工具，也是目前改善和解决“隐性饥饿”最为有效的途径之一。它通过改善和提高农作物(尤其是大宗粮食作物，如水稻、玉米、小麦等)的微量营养素含量，使人们在日常饮食摄入中增加人体吸收的营养物质含量,进而达到改善和提高人体营养健康的目的。由于相对成本较低、可操作性强、可行性高、覆盖面积广、效果明显等优势，作物营养强化近年来受到了世界各国和联合国卫生组织的高度关注。2003年国际生物营养强化项目在全球范围内逐步开展，旨在通过推广作物营养强化手段来加强多种农作物的营养成分及含量。2004年中国作物营养强化项目启动。

以往关于作物营养强化农产品的研究，更多的是从干预效果的角度出发，证明锌生物强化在小麦、水稻等谷物作物中效果显著，维生素A 强化木薯能够有效地提高人体营养健康，通过生物强化技术也可以有效地缓解叶酸缺乏导致的营养健康问题。有关消费者对于营养强化农产品接受程度的调查研究表明，消费者主观知识在一定程度上影响了消费者对作物营养强化农产品的购买意愿，整体而言消费者对营养强化农产品的接受度较好。例如2016年在印度、卢旺达和尼日利亚等地的调查研究表明，即便是在没有提供营养信息的前提下，消费者对作物营养强化农产品仍存在一个很小的溢价，大多的消费者都愿意以一个稍高的价格购买作物营养强化农产品。作物营养强化的最根本目的在于培育和推广富含各种人体所必需微量营养素的新型作物品种(即营养强化作物)，以相对经济有效的方式保障国民的营养健康与安全。而从营销的角度来看，了解目标群体的需求和潜在反应，并采取适合的消费者沟通策略，对我国成功实施营养卫生干预措施具有重大现实意义。因此，本文将从营销的角度出发，基于相对价格比较和企业沟通策略，探究二者匹配对消费者购买作物营养强化农产品决策行为的影响机制，为实践和政策建议提供一些理论依据。

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