电商的新零售思考

2017年，“新零售”还是个高频词，近两月已不太听人提到了。嗅着风口来的人，已经去追这两个月间的第三或第四个风口。而留下的人，则怀揣信念：我们在做的是一件真正的大事情。风口与否，潮起潮落，我们关注的不是人们口中瞬息万变的风口，而是坚守商业的本质。我们坚信，零售的变革是大势所趋，在之后的几年里，新零售持续有大机会出现。

谈新零售，我们得先回答这几个问题：

什么是新零售？

在线上零售的冲击下，传统的纯线下零售在历经了地产整合、渠道升级、品牌崛起等发展阶段后，很难有新突破。而线上零售也逐渐探到传统流量模式的天花板。“新零售”是在这样的背景下“逼”出来的。尝试一句话定义新零售：线上、线下、技术、数据、供应链，零售价值链上所有要素和场景的融合。线上线下融合，技术和数据赋能，线上和线下相互导流和彼此叠加，带来流量的最大化、坪效的最大化、供应链的最优化。

巨头如何践行新零售？

新零售的概念最先由阿里提出,阿里在新零售领域的实践对我们深入理解新零售有着重要意义。在阿里的生态里，我们看到以下几个明显的趋势：

1、数据驱动个性化，用户活跃度渐成重点：多维度的海量数据积累让阿里站在了更高的起点上，内容和商品的个性化成为可能。从16年开始，作为淘宝用户，我的使用体验似乎到了拐点，淘宝越来越懂我了，刷“微淘”就有非常明显的感觉。淘宝除了GMV，更加关注用户活跃度，参与度和使用时长。

2、全渠道触达用户，多维度竞争形成。以移动支付为支点，用户从线下到线上的各个消费节点被全面触达。此外，阿里的业务也拓展到了其他领域，金融、娱乐、本地服务等其他领域，进一步从不同角度覆盖用户，提升渗透率，最终巩固和提升零售领域的竞争力。

3、供应链和后端系统持续重点投入。 阿里，也包括京东，投入了大量的资源和资本提升供应链管理能力，升级物流等后端系统，用户体验不断提升，平台成本不断降低。

说到以阿里为代表的的巨头新零售实践，盒马几乎是一个绕不过去的典型案例，其对新零售的标杆意义不言而喻，但同时也应该看到，盒马对资本的要求很大，一家店的开店成本就要数千万，背后这些靠规模和资本积累带动的优势，都是创业公司无法比拟的。

创业者如何“解码”新零售？

人（目标消费者）、货（消费的商品）、场（消费的环境、场景和渠道）是零售的三大要素，不论时代和技术发展，万变不离其宗。创业者就是要在人、货、场的结合中寻找“轻”机会，求突破、求差异化，避开巨头锋芒，以相对低成本和相对快的速度来提升覆盖和建立壁垒。

我们按要素逐一梳理：

1、货： 以下这几个方面都有公司在尝试做出差异

• 供应链：如网易严选、必要，传统家居品牌分散，品质难以衡量，价格无法比较。严选对接优质工厂，优化供应链，筛选出性价比合理的家居商品。

• 货源：无论是进口还是出口，跨境电商都给消费者提供了有别于本地商品的货源。小红书帮助用户发现和购买世界各地的好东西，新晋独角兽JollyChic则把性价比高的中国商品带给中东消费者。

• 品类：二手商品，家具等都是通用电商很难运营好的品类。阿里体系内长出了架构和运营体系相对独立的闲鱼，还有58的转转也长成了不小的平台。家具这种单价高，决策门槛高，重体验，退货成本高的品类，也可能有创新性机会。

• 品牌：新品牌层出不穷，品牌就是最显著的差异点。

2、场：传统电商的“场”主要还是流量生意，如何低买高卖流量，如何最大化流量的变现价值，如何在最显眼和流量大的地方出现是关键所在。现在微商和分销的方式，重新定义了流量获取方式，重新定义了“场”，他们大都早期起量快，适合的商品普遍：a. 高毛利，以均衡渠道和代理利益，b. 低售后，降低渠道和代理运营难度，c. 非标品，不易于比价，d. 受众广，利于传播，转化率高。

3、人：关键在于如何提升用户在消费过程中的差异化体验，从而锁定用户购买力。

低成本流量的机会越来越少，牢牢抓住用户越来越重要。比如小红书，把“逛”的体验搬到线上，满足用户获取消费信息的需求，大大增加了用户的活跃度和黏性。

4、人+货： “人”和“场”的融合，被广泛应用到了社交电商上，这也包括了微信拼团，社群电商等模式，具体讨论会在下文中展开。我们也期待会有更多的有趣的模式出现。

“人”和“场”的融合，一方面影响消费流程，帮助消费者做消费决策，另一方面消费者本身也充当了平台的场景和渠道。社交电商不仅仅指的是在社交平台上，也存在于各种社交的场景下，包括线下的社交关系和影响力。在社交环境中，用户就是渠道，他们可以背书商品，分享商品，帮助商品的推广和转化。值得一提的是，社群电商和微商并不相同，社群电商里消费者本身就是布道者，是平台的获客渠道，而微商的推广者大都不是消费者。

回顾2017年的诸多电商尝试中，我们也看到了一些新趋势：社交化、订阅制、体验式、场景化和个性化的消费。

社交化电商 (Social Commerce)

社交平台帮助用户做消费决策，本质上是另一种口碑营销，“我邻居经常用”，“我朋友已经买了”，“XX网红推荐”，这些看起来不是广告，确实效果最好的广告。用户看到这些，购买转化非常自然。社交电商解决了三个问题：场景自然，天然信任，流量低价。

相比微信平台上社交电商的如火如荼，Facebook更早就提出和践行Social Commerce，却并不成功。微信有天然的优势，微信群、朋友圈、小程序全面占领用户的时间和视线。今天不买，明天接着推，微信群退了，还有朋友圈，朋友圈屏蔽了，还有小程序推送，APP删了，还有公众号关注，取关了还能时不时通过拼团在微信群里冒个泡，叫你想忘也忘不掉 。只要用户还用微信，就有机会不断唤醒用户。社群电商则更甚，即使在线下，仍然可以通过线下社群活动等方式唤醒用户。此外，微信上的购买转化流程没有额外跳转打断，体验流畅，转化率大大提升。

比如拼多多，低价是平台最重要的竞争力和消费者认知。商品低价且非标特性明显。利用微信的流量红利和拼单玩法，获取了大量低成本的流量， 通过流量优势形成对商家的谈判能力，赢得商家全网最低价的妥协，这又大大提升了购买转化率，使流量成本进一步降低，形成正循环。拼多多上决策的时间极短，流程极快，“绝对低价”的定位降低了用户的决策门槛，消除了比价动机，没有购物车是个成功的创新，用户再没机会对着购物车纠结，点拼团，再点支付，两步完成购买，另外“拼”本身也给用户催促暗示，赶紧了，还差一位，马上成团！

再如大V店，通过妈妈社群的传播，为妈妈用户提供课程、商品、社交活动的平台。妈妈会员既是消费者，也是传播者，她们在微信群里讨论亲子话题，参与在线课程，分享优质商品，也组织发起各种线上线下的互动。她们可以邀请朋友成为会员，也可以成为妈妈顾问，为其他妈妈提供商品和课程咨询，获得相应收入。平台把维护用户关系，促进用户活跃度和黏性的工作都交给了普通用户们，用户在线上线下的社交活动中，逐渐被触达和转化。

微信平台确实在电商用户的全流程漏斗(获取Acquisition, 转化Conversion, 复购Repurchase, 推荐 Referral)都有巨大提升，小程序电商在过去的几个月里蓬勃发展，大量创业公司涌入的同时，各色电商也视小程序为不可错失的阵地，包括京东、蘑菇街等也有不少动作。我们持续关注小程序电商的机会，期待在这个生机勃勃的新世界里看到下一个百亿美金的机会，但我们也看到太多雷同的玩法。今天大家看到体量庞大的拼多多，还有各个排名靠前的小程序电商们大都是在17年初甚至更早就开始布局。之后有机会胜出的新电商，本质还是需要有定位，有差异点，有持续正向循环、扩大规模的模式和能力。小程序最终是一个载体，也许这里有早期的流量红利，或可帮助一些老玩家打破流量瓶颈的僵局，也帮助新玩家快速起量，打开局面。淘宝的逻辑自然与微信不同，但回顾淘宝发展史，早期的流量红利也成就了一批商家，而这批商家中的大多数现在又在哪里。

服务型电商(Service Commerce)

服务型电商的核心也在于通过差异化服务，提升用户的购买转化率和复购率。

1、会员制：电商平台给会员提供专享福利，包括商品折扣，包邮，免费视频音频内容等。

Amazon Prime就是最经典最成功的会员制案例。照搬Prime并不适合国内电商，国内的电商需要有不同的本地化会员福利，淘宝会员，京东Plus也在做尝试，但如何给用户无法拒绝，难以忽略，愿意口碑传播的会员价值，目前看来，还有一段路要走。

Costco也是运用会员制成功的标杆，给会员提供质优价廉的商品，做集中SKU，最大化供应链能力，甚至商品毛利控制上限，利润靠会员费。这样一定程度上也是对商品的价格做了背书，锁定了用户购买力。这也是很多零售商在学习的方向，不止于电商。

2、订阅制：通过订阅，培养用户消费习惯，提升消费频次，锁定用户购买力。花加，花点时间都是很好的例子，原本鲜花是个低频消费品类，通过一周一次的鲜花订阅服务，大大提升了用户购买鲜花的频次和ARPU值。衣二三也类似，用户一周更换一次衣箱，一个月则可以穿到平台提供的10多件衣服，试想有哪个服装电商可以保持和用户一周一次的商品交互，让用户一个月试穿平台10多件衣服。

3. 体验式消费:  用户看过试过后，建立了信任，对商品有真切的感知，购买转化率则更高。再以衣二三为例，用户穿了平台的衣服，合身好看，得到了朋友的赞扬，在这个场景下，购买行为就自然而然发生。另外，高决策门槛的大件消费品，如家具，车，甚至房，对于大部分消费者而言，买之前能看一看，摸一摸，总是不可少的。这也是为什么这么多年居然之家等线下家具店难以被颠覆的原因，新模式“我在家”顺应了用户需求，给用户线下体验家具提供了更经济的选择。

本质上，社交电商和服务型电商都和用户有了更多交互，更有机会收集到大量用户数据，把个性化做得更好。

新人群，新市场，新品类里，用新的方式触达、转化、服务、留存用户。我们相信还有新的零售机会产生，不论线上还是线下。最后，借用王兴的饭否里令我印象深刻的一句话，“零售要想成只有一条路，聪明人花傻力气”。我们愿与今天仍肯花傻力气的聪明人一道，做真正留得下来的、经得起检验的有价值的事。

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