中医馆“杭州模式”，风景这边独好！
导语：杭州医馆业的市场化程度之高、中医的民间氛围之好、医馆业的市场体量之大在全国首屈一指，笔者总结为16字的中医馆“杭州模式”：政府扶植，文化先行，医保标配，价格亲民。
曾有位杭州的业界大咖说：杭州老百姓看中医首选民营医馆，其次才是公立中医院。
若果真如此，杭州绝对是全国中医馆行业的样板。如果说老中医之间藏着许多“秘方”，但中医馆经营方面几乎没有秘密，尤其是现代医馆业。如果杭州能做到，其他地方能复制吗？
带着为行业探路的愿景，笔者于2016年9月中旬走访杭州，名曰考察，实则走马观花地转了一圈。杭州中医馆众多，老字号扎堆，在两天内走访了十家相对知名的中医馆。此次考察缺少严谨的统计数据，也鲜有机会与医馆方深入交流，仅是笔者对杭州业界的感性认知的总结，概之以“杭州模式”，以飨读者。
注：民营中医机构规模较大的多是“中医门诊部”、“中医医院”，中小规模的大多注册了“中医诊所”，老字号以前都称为“药号”，还有什么国医堂、国医馆、国药馆等等，本文中笔者将其统称为“中医馆”，只要它们是以传统中医诊疗为主的中医机构。
杭州医馆特色与经营之道
近年国家对中医药行业的政策频出利好，中医馆作为传统中医的落脚点，全国各地的中医馆如雨后春笋般崛起，也陆续涌现出一些知名医馆企业。但从医馆市场化程度看，杭州以百花争艳的姿态一骑绝尘，领跑全国。本文将从九个方面阐述杭州医馆业的特色与经营之道：
杭州张同泰堂 · 中山路店
杭州曾经是南宋的首都，古来就是中医文化繁盛之城。浙江历史上名医辈出，尤其杭州是宋代皇家药典《太平惠民和济局方》发祥之地，极大地促进了杭州医药业的繁荣。当年白娘子和许仙在杭州开的也是药号，他们开的保和堂至今还迄立在杭州河坊街，那也是南宋时候的事了，可见当时杭州中医药的兴盛。
发展到民国时期，杭州的老药号多达100多家，大多集中在河坊街和南宋御街一带。抗战时期以及建国后老药号实行的公私合营，日渐衰落，多数关门歇业，许多老字号也逐渐被人们所淡忘了。直到上世纪末，杭州政府开始加大老字号的扶植力度，改革经营体制，积极引入社会资本，许多中医老字号才得以获得新生。优良的中医药土壤加上近年健康需求的崛起，使得杭州中医药盛况空前。
浙江倡导基层中医医疗，重点培育“家门口的中医”。站在“刚需 + 政策”的双红利风口之上，浙江作为中国民营经济最发达的地方，其敏锐的资本早已嗅到了“基层中医热”中蕴含的商机，中医馆如雨后春笋般兴起。
现在杭州以老字号为主的民营中医馆有400多家，密度居全国之首。且许多医馆在业界声名显赫，如600多年的桐君堂、360多年的方回春堂、200年前的张同泰和叶种德堂、更不用说130多年前“红顶商人”胡雪岩创办的胡庆余堂，还有泰山堂、万承志堂、保和堂等，几乎都在讲述一个个百年老品牌、百年老店的故事。
出于考察的相对客观性，除了知名老字号，笔者也走访了延庆堂、菩素中医、谦川中医等杭州近年新兴的医馆。
杭州万承志堂 · 高银馆
清河坊曾是南宋都城杭州的皇城根儿，是南宋时的文化和经贸中心，也是杭州古城所保存下来的最后一块能完好体现传统历史文化风貌的地区。所以，到杭州旅游，除了必去的西湖，杭州人多半会向你推荐河坊街。
1999年河坊街旧城改造，老房子拆了很多，如果按原规划行事，属于杭州市历史文化保护区的清河坊将面临彻底消失。当时杭州民间有识之士致信杭州市委、市政府，力陈“文物不能再生，毁之将千古遗恨；若拆除重建，也会变成赝品，价值将顿失，保护河坊街已刻不容缓。”时任杭州市代市长仇保兴接信后亦被感召，并立刻做了批示：“在旧城改造中碰到有保存价值的历史文化古迹应予以切实保护，并力争留出几块历史文化名城的文脉之源。”
由此开始，一场为期两年的抢救行动拉开了帷幕。杭州市政府斥巨资将清河坊历史街区保护下来。2001年，依照南宋及明清建筑风格重建的河坊街隆重开街，重现了南宋时期市井文化的原汁原味。河坊街有许多著名百年老店，最有名气的还是众多国药老字号，河坊街是中国老药号最集中的地方。可以说，杭州中医馆的历史，就是河坊街的发展史。
今天的河坊街，中医能像美丽的公主一样受众人瞩目，完全是国药老字号自己将她吻醒的。杭州以清河坊中医特色街区为基础，把中医药产业、中医药文化与旅游服务业相互融合，树立了中医药推广的成功典范。
清河坊街
许多地方都有老字号，由于历史原因老字号中断了，但杭州把它重新接了起来。在对待历史文化保护上国内没有一座城市像杭州这样不遗余力：
◆ 打造了全国唯一的国家级中华老字号示范商业街区清河坊；
◆ 打造了以中医药健康养生为主的智慧医疗产业集聚区——建国南路中医一条街；
◆ 组建了首个老字号领域非政府智库——杭州老字号研究院；
◆ 连续成功举办了12届国家级中华老字号博览会和中华老字号百年品牌高峰论坛；
◆ 出台了中国首个老字号保护规划；
◆ 出台了《杭州老字号认定保护办法》；
◆策划发行了全国性的《中华老字号》杂志和中华老字号电视纪录片、微电影，建立了老字号文化创意园等。
杭州的对国药老字号保护的启示：
1、由地方政府推进立法，让老字号保护有法可依；
2、支持建设老字号特色商业街区，保留、恢复与引进老字号，让老字号在老街区扎堆复活；
3、加大老字号品牌宣传力度，营造有利于老字号发展的消费环境和社会氛围；推动老字号原址列入特色旅游项目；
4、重视老字号企业的门店需求问题，对租金、税收、物业费等给予优惠减免；
5、优化办医环境，加大对社会资本申办中医机构的扶持力度，鼓励有实力的中医老字号向连锁机构发展。
说到信中医，广东的中医氛围一直被人称道，广东省中医院连续十几年全国医院门诊量排名第一，足见其民间底蕴之深。广东与浙江都是中医药大省，但两地的消费习性迥异。若论民营中医市场的成熟度，浙江能甩出广东几条大街，尤以杭州最盛。
广东人信中医，在深圳，几乎每个城中村的药店都有中药出售。广东人大多懂一些中医药知识，有个小病小痛喜欢先试试喝凉茶、平时热衷于药膳煲汤，体现出中医的“简、便、廉、验”，生病搞不定了才去找中医师看诊。
杭州桐君堂 · 武林馆
杭州则不然，老百姓日常养生喜欢参茸燕草、冬季进补膏方，生病了直接看中医。近年膏方的火爆最早就源于江浙地区，而在古代，膏方属于宫廷御用，只有达官显贵所服用。中医药服务逐渐由“看病”转向“治未病”。
杭州桐君堂 · 武林馆分布图
上图是位于杭州体育路的桐君堂，位于2楼的挂号处和取药处，有很多老年患者。上到5楼针推诊室，许多孩子在做小儿推拿，有的还不满周岁。深圳的小儿推拿还远未普及。
在深圳，25-45岁是中医馆的主流消费人群；老年人热衷中医养生但对价格敏感，老年人看中医大多去公立医院，能刷医保，也有时间排队。
杭州的中医基层医疗星罗棋布，离家近又不用排长队。老年人大多是些慢性病，在社区中医馆用中医调理比去大医院更简便。
杭州人相信中医，覆盖了人的整个生命周期。
中医是一种最有实用价值的传统文化，做医馆要做好中医这棵大树，就可能有强大的生命力。杭州医馆的品牌意识很强，注重中医传统文化在医馆的传承。
1. “中医”是个大品牌，对于它的宣传，应以政府为主导。
杭州河坊街的再打造几乎集结了当地所有的老字号药铺，这使得中医药文化形成聚力，传播力度更为深入。在河坊街内，这些百年药铺除了正常的经营场地以外，纷纷另辟场地作为企业文化博物馆、中医药文化传播展区等，在传播自身品牌的同时，也加强了对当地消费者的中医药文化熏陶。
笔者参观杭州胡庆余堂中药博物馆
2. 医馆的经营理念
经营口号谁都会喊，但认真履行的少。老字号之所以能长盛不衰（历史原因中断除外），都是长期践行自己经营理念的结果。如著名的胡庆余堂堂训“戒欺”、“真不二价”，方回春堂的“许可赚钱，不许卖假”，对于老字号而言，这些都是其文化之根。有些老字号老药工师带徒，至今沿袭传统拜师仪式，徒弟们行跪拜礼，这是文化的传承，也是对职业的敬畏。
胡庆余堂堂训”戒欺“
3. 营造医馆的人文环境
杭州老字号医馆的建筑风格大多是江南风或徽式，高门墙、金字招牌、青砖石门，古色古香的摆设，木结构的小楼，药香扑鼻。
杭州太和堂
即使是后起之秀也不落后，热衷追求“古”味。
杭州太和堂（上图），经营面积5000平米，投资3000万元。
当然也有现代感十足的······
杭州菩素中医 · 西湖馆
杭州谦川中医（扩建效果图）
杭州医馆到处充满传统文化气息，传承是中医人首要之事。
杭州张同泰的秘方成药
杭州胡庆余堂的茶水不间断供应
杭州胡庆余堂免费派送腊八粥
各地对民营中医馆的医保准入门槛区别很大，笔者走访的北深杭三地，以北京最严，走访中仅发现一家有医保资质。深圳次之，最宽松的是杭州，医保几乎是医馆的标配。
杭州许多医馆是省、市两级医保定点单位
医疗就是解决看病难、看好病、看病贵的问题，医保的作用不言而喻。医保全面放开是杭州扶植民营医馆发展的生动体现。
业内有句行话：没医保死，有医保生不如死。医馆经营者都清楚，医馆的利润来源以药费为主（以理疗为主的医馆除外）。加入医保意味着价格体系受到严格管控，深圳医保的药费加成仅为15%~25%，按这个标准医馆没法生存，所以深圳医馆要加入医保只能变通地打擦边球。
杭州的医保全面放开也催生了一些乱象，部分民营医馆开大处方、价格偏高的现象明显。前两年杭州出台了限方限价的规定，对一张处方的药物味数和每付药的价格进行限制。导致很多中药不能用，一用就超标，这对认真做中医的医馆是个打击。欣喜的是，政府监管方法在逐年改进。
杭州方回春堂 · 大夫简介栏
医生是医馆的基石。
医生看病没疗效，就像餐馆的菜不好吃，装修再好、服务再好都是徒劳的。
医馆搭平台让老中医唱戏，本质是个“筑巢引凤”的过程。
可以说，没有医师多点执业政策的放开，就没有当下民营中医馆的繁荣。
在医师多点执业的政策落实方面，杭州显然立在潮头。
专家们利用休息时间到基层民营机构出诊，对缓解老百姓的“看病难”起到很大作用。杭州得益于浙江中医药大学等高校，拥有较为丰富的中医专家资源。然而知名专家是稀缺资源，医馆开多了僧多粥少，远远满足不了市场需求。
每家医馆都在争夺专家资源上不遗余力，请专家的成本也水涨船高，由于杭州诊费低，多数医馆还是摆脱不了以药养医的局面，各家都在专家的药费分成上做文章，药费分成比例一涨再涨，据说最高已达药价的30%。
中医成才周期长，杭州也不可避免地面临中医传承的这一中医终极问题。虽然老字号很早就发现并着手解决这一发展瓶颈问题，实行中医师带徒，但短期内难以缓解。
令人欣喜的是，谦川中医作为杭州的后起之秀，正努力构建一套青年中医培养体系，值得关注。
杭州方回春堂 · 总店挂号处
杭州医馆的价格标准总体比北京、深圳低得多，尤其是挂号费。比如，方回春堂总店的挂号费最低3元，最高100元（国家级名中医）。
杭州方回春堂 · 总店通知
绍兴震元堂 · 杭州高银馆
杭州医馆大多装修高大上，但诊费相当亲民，基本与公立医院看齐，且实行医保，整体花费与医院无异，在医馆能看到同一专家，不用担心过多的检查项目，环境和服务也优于医院，无怪乎大咖总结：杭州老百姓看中医首选民营医馆，其次才是中医院呢。
现在的医馆装修越来越高档，令不少患者望而却步。对于患者而言，挂号费是医馆的门槛。对比下杭州这样成熟的市场，深圳、北京的价格有些虚高。
当然，挂号费没有统一的标准，杭州也有400元挂号费的中医馆，关键看价格与价值是否相符。
杭州叶种德堂的香囊价格，深圳香囊的价格大多在15元-50元区间。
中医服务并不仅限于治病，中医养生市场方兴未艾。杭州的中医药服务逐渐由“看病”转向“治未病”，再转向“健康管理”。
1. 膏方节
2002年方回春堂推出膏方节，附近居民还以为膏方就是外用的狗皮膏药。经过14年的市场培育，如今江浙一带膏方已形成一个庞大的产业。在河坊街，膏方节被那些百年老店列为年度重点工作，而且几乎所有品牌都在同一时间举办膏方节，场面蔚为壮观。
冬季膏方进补如今成为杭州人生活的必要内容。每年膏方季，很多远道而来的人，为求名医开膏方，都会提前几天到杭州，排队预约。膏方价格也水涨船高，阿胶是膏方的主要原料之一，十年前，一斤阿胶只要几百块钱，现在一斤名牌阿胶要2000多块！
在共同做大市场之后，医馆之间的竞争进入白热化，也促使膏方产品不断创新，夏季膏方、考生膏方、女性膏方、小儿膏方等层出不穷。方回春堂是年年出膏方新品，目前累计膏方品种20多款。
去年，方回春堂开了一座膏方馆。
方回春堂传统膏方制作技艺入选国家“非遗”
2. 参茸馆与西洋参节
杭州有参茸馆的老药号不少，每家都将参茸燕草、石斛等贵细都在重要位置展示。每年应季举办的石斛节、西洋参节等，成为杭州甚至周边省市居民的保健风向标。
1. 积极融入年轻人的世界
如今医馆消费主力越来越年轻化，如何借力网络营销是所有医馆的必然需求。
胡庆余堂为了迎合年轻消费者，推出了中草药咖啡。
方回春堂则在微博、微信上玩的风生水起，天猫旗舰店销售很好（看销量即知），甚至在天猫上开办了线上膏方节。
杭州方回春堂 · 天猫旗舰店
2. 服务升级，拓展多元化业态
多年前，由于技术进步等因素影响，书店、网吧、电影院等传统业态曾经面临消亡的危险，不少企业开启了产业升级之路 ，转型升级后彻底颠覆了传统的形象，从而欲火重生。
杭州中医市场繁荣的同时，服务同质化现象也愈加突出。总体来说，多数中医馆的业态千年不变，无非医药。许多知名医馆积极拓展新市场，给中医药服务增加新的内涵。
杭州胡庆余堂 · 药膳馆
花茶类的产品几乎每家都有，胡庆余堂多年前就开起了药膳馆（上图），相对于普通餐饮企业，医馆出品的药膳要地道得多。老字号桐君堂则拓展中医美容市场，旗下华颜会（下图）提供专业的中医美颜养生护理，将中医时尚化、生活化。
杭州桐君堂 · 华颜会
总结：
杭州模式的成就告诉我们：中医与其他传统文化共命运，当政府充分重视并加以推动，中医没有发展不起来的道理。
我们在庆幸杭州模式取得突破性成果的同时，也不能忽视它可复制的难度，以及始终未能突破中医传承这一可持续发展的行业瓶颈。
虽有难题待解，但笔者始终认为，中医未来的希望在民营中医馆，因为它是当今中医的最佳落脚点。
* 注：本文部分内容参考《杭州市关于老字号企业转型升级建议的复函》和公开史料。
END
作者/王中华「忍冬」
中医同城、医馆界创始人＆CEO