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九卦 | 中小银行如何校准养老金融发展航向？
作者：曹飞（九卦金融圈专栏作家）
编辑：殷宜家 杨文华
随着我国人口年龄结构逐步进入老龄化阶段以及延迟退休政策落地实施渐行渐近，养老金融服务成为银行业发展热点之一。实际上一些大型银行以及人口老龄化较严重地区城商行早已行动起来，构建了自己的养老金融服务体系。
本文通过对标美国及国内银行同业养老金融服务体系、产品异同，分析差异产生的原因，对国内银行构建养老金融服务体系存在难点进行剖析，并就地方性银行如何构建自己的养老金融服务品牌和产品体系提出建议。
01
美国银行业养老金融服务体系特点
下图中我们看到富国、美国银行、花旗银行无一例外都以IRA服务作为本行退休（养老金融）服务的标准配置产品。
与国内银行养老金融服务相比，美国银行业更强调为客户规划退休生活作为金融服务卖点，无论是金融产品还是咨询服务，美国银行并不仅仅是针对老年人提供养老金融服务，更多的是针对中年人的退休金融规划。帮助客户更好地规划自己的退休生活才是美国银行业养老金融服务体系的核心目标。
美国的养老金分为三个部分，一部分是国家层面的社会保险金，相当于中国的养老保险，保证就业者退休之后的基本的养老生活。另一部分是企业的养老金计划，401K计划仅是其中重要组成部分，相当于中国的企业年金计划，既然是投资就会有亏损，08年金融危机期间很多美国人401K账户受损严重。此外，还有一部分就是前文提到的私人IRA账户。
个人退休账户服务(Individual Retirement Accounts，以及给予账户持有人的投资建议，就是美国银行业养老金融业务的最主要构成，客群广泛、内容直接是笔者对美国银行业养老金融服务的直观感受。
银行会向IRA账户持有人提供账户资金投资建议，账户持有人根据自身偏好选择投资。个人退休账户(Individual Retirement Accounts，简称IRA)是美国养老保险的第三支柱。IRA由1974年美国国会通过的《雇员退休收入保障法案》改进而来，是近30年来美国养老金资产持续增长的最主要来源。绝大部分IRA参与者每年可将一定免税额度的资金存入账户，根据自身的风险收益喜好，自主、灵活地配置资产，其投资收益可延迟缴税，退休领取时再缴纳个人所得税。
401K账户：员工每月从其工资中拿出一定比例的资金存入养老金账户，雇主也按一定的比例存入相应资金。与此同时，企业向员工提供3到4种不同的证券组合投资计划。员工可任选一种进行投资。员工退休时，可以选择一次性领取、分期领取和转为存款等方式使用。类似于国内的企业年金，银行可作为托管机构。
不同类型的IRA账户和401K、401b账户，会有不同可缴纳额度和税收政策，在本文就不详细介绍。雇员在离开雇主公司后可以将401K账户的钱转入个人的IRA账户继续投资，但个人IRA账户资金不能转入４０１Ｋ账户。无论是４０１Ｋ或ＩＲＡ账户，其存在的基础就是政府养老政策支持下的合理避税功能，政府之所以给予优惠政策，也与美国的低储蓄率和国家希望减轻自身养老负担不无关系。
上述养老账户政策、制度与银行养老金融服务之间看似没有直接关系，但正是美国政府这一系列政策、制度的引导，造就了美国银行业现行的养老金融服务体系和机制。
美国养老政策体系中，各账户类型以及优惠或限制措施相对复杂，但体现在银行端的金融服务和选项相对简单。笔者通过浏览近十余家美国大型及区域性银行网站，并没有发现有银行单纯基于年龄因素为客户配套专属投资理财产品或增值服务的情况（个别银行会有主要面向退休客群的游艇或度假屋消费信贷服务在网站体现）。有的是根据养老需求而提供的配套投资或部分享受型消费金融服务。当然，有的家族传承式小企业实际控制人可以一直工作到去世，企业主一直有金融服务需求，但这不是以养老为目的金融服务需求。
众所周知美国是一个低储蓄率国家，各类养老账户是银行少有的面向大众人群的准负债项目，成为各行标配也是顺理成章，此外美国养老账户持有人对于账户开在哪家银行拥有更多的自主权，个人养老账户的跨行转换相对便利，也使得银行开展相关个人养老业务争夺成为可能。
02
国内银行业养老金融发展现状评析
目前国内银行业推出自己的养老金融服务品牌的并不多，主要有中信银行的“幸福年华”系列产品、上海银行的“美好生活卡”以及兴业银行的安愉人生，相对而言兴业是最早推出养老金融品牌且产品链、服务线最全的。
工商银行在2021年1月官宣推出“工银爱相伴”老年客户品牌服务体系。该品牌服务体系围绕金融和非金融两个维度，立足产品、服务、权益、活动四个方面，涵盖六大板块20余项具体服务举措。
建行前任行长刘桂平也曾经在2020年就养老金融以主题发言的形式做了详尽的阐述和规划。此外，在部分银行新闻稿中会看到关于养老金融的资讯，但在银行网站还没有明确的养老金融产品或品牌内容介绍。
下面我们以中信、兴业、上海银行养老金融系列产品为例看看国内银行业对养老金融服务的理解。
（一）国内银行业养老金融业务特点
1、目标客群更聚焦。不同于美国银行业养老金融主要聚焦中年人退休规划，国内的养老金融目标客群更为聚焦，主要就是已经退休的老年人群。
例如上海银行将美好人生借记卡申请人的年龄限制在60岁以上。
虽然有的银行（中信）在服务介绍中也涉及面向有养老需求的客户提供服务，但从实际品牌体系服务设计看，仍然是以老年客户为主体。
2、产品和服务的多样化。一些银行还会为老年客户配套不同的专属理财产品和增值服务。例如：
（二） 国内银行业养老金融服务存在问题
纵观国内同业，养老金融品牌普遍存在雷声不大雨点也小的窘境，究其原因可能有以下几点：
1、以年龄区分服务对象束缚了自己手脚
将养老金融主要目标客群局限在老年人无疑束缚了银行自身手脚，实际上绝大多数中年人都会有潜在的养老金融服务需求。养老金融应该是面向社会大多数人的一种专项服务，而不是仅仅面向老年人的补充式服务。
2、以年龄划分的专属产品和增值服务不具备长期可操作性
以X行养老金融服务产品中的贵宾登机为例，查看产品详情可知，年龄并不能成为享受这项服务的唯一条件，还需是该行贵宾或私行客户。同时，该行的贵宾和私行客户享受该服务并不会受年龄限制，所以个人资产多寡才是享受这项服务的决定因素，并非年龄。这是完全可以理解的，真正有价值的增值服务是不可能单纯以年龄来区分被服务对象的。（前文图中，贵宾客户和老年贵宾客户都可以积分换健康体检，但关键点同样是个人资产多寡而不是年龄，当然将其算作养老金融服务并无不可，只是产品区分度与养老金融服务设计初衷可能还有距离。）
以X行推出的养老金融理财产品为例，如针对某一特殊年龄客群的理财产品收益率、流动性、安全性长期优于本行其他产品，势必会导致一种套利行为。如果不能更优，那对特定年龄客群也就谈不上吸引力。
当前，老年客户总量在任何一家银行全部目标客群占比势必会相对较低，银行不可能也没动力长期仅仅依据年龄因素提供收益率、流动性、安全性更优的产品给少数非贵宾客群。这些也在一定程度上导致养老金融服务体系下缺乏能够真正出业绩的产品抓手。
3、标准养老金融服务产品鲜有提及
目前客户受众最广泛的社保基金账户、企业年金托管等最具养老金融特点的产品服务在各行养老金融产品体系中鲜有提及。
一是这两项看似个人金融服务的产品，账户选择决定权却不在个人手中，银行以零售业务为切口并不能直接营销获得个人社保、年金账户开户。
二是业务条线划分导致社保账户和企业年金托管营销职责在非零产品线部门。条线分隔也使得养老金融品牌体系缺乏动力将其作为自己的服务产品推介。
透过上述中美银行业养老金融产品服务体系比较分析，可以看出两国银行业对于养老金融的产品和服务内涵有一定的认知差异。差异产生的最主要原因是两国养老政策制度造成的（准确的说就是个人养老账户开户选择权问题）。不同政策制度下，两国银行在同一目标下，走出了两条不同的业务路径。相同的是，两国银行都试图在行业力所能及的范围内为有养老需求客户提供服务。
03
中小银行开展养老金融服务的几点建议
本文之所以选择美国银行同业进行对标，主要考虑到中美两国养老制度体系有相似之处，不同于西欧高福利国家，中美两国基本养老金对退休前工作收入的替代率并不高，中国替代率只有不到五成，美国如果不算个人养老保险补充部分，替代率也只有不到六成。
近年来国内推行的企业年金制度可以看作是美国401K的翻版，包括最近养老社会化改革加速。我们有理由相信，未来某个时期，国家可能会在政策层面推出针对个人补充养老金开户的利好政策。例如可以在一定条件和一定额度内抵扣个人所得税，鼓励更多的自雇职业者、私营企业雇员、农业从业者为自身补充养老提早筹划。即便没有相关政策，更多的以中年人养老规划为营销卖点也远比仅仅局限于老年人更具营销机会和可持续性。
基于上述判断，国内银行有必要尽快推出养老金融服务品牌。
政务营销需要
从当前中小银行业务发展需要看，社保、医保账户主要依赖于政务或批发业务营销，直接面向个人客户的养老金融营销并非迫切需求，但在总行层面推出养老金融服务品牌，对于深化和巩固批务（政务）业务合作关系大有裨益。同时，也有助于分支行在营销养老产业链上下游企业（医疗器械供应商、养老院、医养结合中小型医院、连锁药店等）过程中赢得主动。
养老政策先发卡位需要
中小银行推出养老金融服务品牌也是抢占政策先发优势的需要。基于对国家未来养老制度、政策走势的判断，未来个人养老资金筹划在养老三大支柱中所占的比重很可能会逐步加大，并且不同类型养老账户自主、自由转换会成为一个大概率事件，中小银行尽早推出养老金融品牌无疑可以进一步巩固自身在区域内个人社保账户服务优势地位，进一步固化既有客群同时，逐步吸引他行有养老规划需求客户。
目标已经明确，现有条件下中小银行该如何打造自身养老金融品牌，完善客户全生命周期金融服务？我们给出如下建议:
（一）打造养老金融品牌 下好零售先手棋
从国内外银行同业养老金融业务发展经验看，几乎都划归零售业务条线管理，个别将其归于投资与咨询业务条线，还没有银行将其纳入批发或企业金融条线的案例。
对于中小银行而言，虽然目前看养老金融最主要的业务营销和客户维护需求都来自批发业务条线，从新设一个营销品牌的长远目标看，最终的营销落脚点还应是个人养老需求客户为主，由零售条线牵头组织推动相对更恰当。
但当前业务需求和赢利点主要来自批发条线（“企业年金”托管部门、“社保账户”政务营销部门和“养老产业链养老院、医疗设备、医养结合社区医院等”中小企业客户融资部门，责权利的相互交织使得中小银行养老金融服务体系建设显得有些棘手。
建议零售条线牵头负责养老金融整体品牌和产品服务体系建设，负责分支行以养老金融为抓手的个人客户营销组织推动。要以代发工资和社保账户营销的重视程度重视养老金融业务营销组织推动。要将养老规划金融服务与理财产品销售、各类代理服务、增值服务紧密结合起来，我们面对的是大多数客户的必然需求，不仅仅是少部分老年客户的补充服务需要。
其他业务条线以项目营销活动形式开展各自业务条线有关养老金融的业务营销组织推动。其中公司或机构客户部继续负责社保政务客户营销，中小企业部负责养老产业链中小企业产品和营销组织推动。有托管资格银行的资产管理或托管部门负责牵头企业年金业务营销和组织推动。
零售与批发业务条线共同负责养老金融品牌的推广和广告宣传工作。
如现行养老政策机制、体制没有明显变动，中小银行在养老金融零售产品领域作为空间有限，只有先栽下梧桐树，才能引得凤凰来。先把架构搭起来，声势搞上去，总没有坏处。只是多块牌子、多印些宣传手册、几条广告创意，与其他营销活动相比，并不会明显增加经营管理成本。而品牌宣传的眼球效应，特别是区域内第一家养老金融品牌银行在政务客户系统营销中的广告效应完全可以覆盖增加的那一点点成本。
（二）打造养老金融品牌 下好部门联动棋
不同于行业金融主要职责在公司、风控、授信等少数部门，盈利点清晰，评估机制健全。养老金融的潜在个人客户群体广泛，相关的政府机构、企事业单位众多，养老金融产业链条上还有不少中小型企业。不同类型客户、不同机构、不同企业的金融诉求也存在明显差异，服务内容涉及到银行前中后台的大部分部门，且各部门的责权利也多有交叉，全行上下要将构建养老金融服务品牌视同为大零售体系建设的核心环节，予以重视，跳出部门一时得失的视角格局，以战略眼光做好配合。
（三）打造养老金融品牌 下好考评长远棋
银行推出一个业务品牌，最终还是希望能够从中获利，没有利益驱动的业务营销总会面临诸多困难。养老金融服务体系横跨零售、资金托管、公司批发、中小企业等多个业务条线和部门。业务单元的各项工作已经渗透到整个银行经营体系中，很难以单纯某个业务单元来进行核算，这也是将养老金融置于零售条线内而没有单独成立事业部的根本原因。假定一个人四十岁开始为自己养老进行规划，那么每位目标客户的生命周期中有至少一多半的时间是有明确养老金融服务需求的，养老金融于零售金融是共生关系，无法也不能独立区分开，创立养老品牌目的不是独立运营，而是从长远巩固、强化大零售业务体系竞争力。
批发和金融市场条线养老金融业务产品的考评则完全可以通过清晰的项目营销奖罚制度来实现，并且已经有成功施行案例可循。
银行养老金融应基于满足客户明确养老目的服务需求，依据客户价值提供的一类金融服务。
银行养老金融可能很难仅仅依赖于客户年龄分层，针对某个特殊年龄段客户，在不考虑客户价值的基础上，为其提供自成一体的一篮子金融服务，并成为银行机构体系下的一个子条线。