NFL在中国是不是沉睡的巨人？| 深度

NFL走进了中国，至少走进了起居室的电视屏幕。

图片来源：视觉中国

美国职业橄榄球大联盟超级碗比赛将于2月4日（周一）北京时间早晨7时30分开赛，由新英格兰爱国者队对阵洛杉矶公羊队。数字平台腾讯体育及传统转播商五星体育、百视通、广东体育频道将在华现场直播本次比赛。

NFL走进了中国，至少走进了起居室的电视屏幕。美式橄榄球是美国主流职业体育项目，NFL一直在以特别的方式，以高质量的电视产品为主要发力点，推进业务发展，当然也经常受到怀疑。一些批评人士曾问道：“为什么要下这些功夫？”。有人还曾说，中国人永远打不到NFL水平的比赛。那么，在一个没有本地球星，人们也玩不到球的市场，能够成功发展吗？如果您仔细研究公众的看法和有关事实，会发现一些令人惊讶的因素，表明在这个全世界人口最多的国家，该体育项目具有向上发展的趋势。

打球

目前，中国只有一个职业美式橄榄球联赛——中国职业美式室内橄榄球联赛。2016年秋，该联赛首次开战，该赛季也是该联赛完成的唯一一个完整赛季。该联赛是中国第一支职业美式橄榄球联赛，有6支队伍，每队22名球员，兼有中国球员和外籍球员（多为美国朋友）。

业余球赛方面有城市碗和中国美式橄榄球联盟。二者在全国共有超过50支球队，多达1,750球员。城市碗由前中国美式橄榄球联盟的球队组成，33支球队在两个联赛对战。该联盟允许球队自由编排比赛时间，这与中国美式橄榄球联盟不同。

中国美式橄榄球联盟现在共有19支球队，其中三只来自中国香港，当前的18/19赛季有55场比赛，覆盖16座城市。2018年，该联盟扩大至20支球队，有4个分区，增设了季后赛，共12支球队参加，4个分区的冠军首轮轮空。

大众体育也蓬勃发展，形势喜人。以腰旗橄榄球中国赛为例，该比赛有不同年龄组，没有经验的球员也能轻易上手。打球难度低，促使该比赛从2014年的36支球队扩大到300多支球队，遍及15座城市。

私人出资、在华活跃的美式橄榄球训练组织主要有两个——巨石达阵和天行达阵。两家学院共有超过3万名青少年在100个专门设施参加有组织的美式橄榄球培训。随着富裕的年轻家长热心于让子女学习团队合作技巧，培养意志品质，学一点英语，估计参训人数在2020年前就会达到12万。当然，学习价格不菲，为期间一年，每周训练一次的项目平均费用达到2.76万元人民币（4,000美元）。

巨石达阵成立于2012年，本来计划面向成年人联赛，但是发现青少年这个细分领域显然很有商机。巨石达阵起步于北京，已经扩大到上海和杭州，并计划在青岛也开门营业。去年，巨石达阵与北京健身机构赛普体育签订合作协议，巨石达阵将联手赛普健身共同完善课程体系。

曾有人问巨石达阵CEO董宇，为什么中国市场会对橄榄球有如此的热情？董宇回答：“（译自英文报道，下同）中国家长之所以喜欢美式橄榄球，是因为它新鲜、不同，并且体现了他们的富裕生活方式。他们看到，美式橄榄球为孩子带来了激情，使孩子学会了团队合作的重要人生道理，而这正是孩子们需要的。”

天行达阵（中国） 橄榄球学院建立于2015年，以培养青少年领导力为宗旨，第一处设施建于佛山，之后在全国开设了12家分院。天行达阵的教学强调品质、领导力和其他软技能的培养，而这些内容正是人们对美式橄榄球运动的主要兴趣所在。

看球

腾讯是NFL在华的主要转播伙伴。腾讯是中国产品和科技旗舰企业，旗下有微信、腾讯音乐（已上市）、腾讯游戏等独角兽企业。除NFL外，腾讯的主要体育项目就是美国职业篮球联赛(NBA)，对此已全力投入。

腾讯每周播放4场常规赛季比赛，其中包括所有3场NFL黄金时间比赛——周四晚、周六晚和周一晚（TNF、SNF和MNF）。3场大赛在华现场直播，开赛时间为早间8时30分或9时30分，也便于观众观看。今年，仅这几个比赛就增长了50%，平均每周有210万独特观众（unique viewer），包括短视频和直播在内的所有数字观看量每周超过1,800万。超级碗的知名度继续增长，最近第52届超级碗比赛在各数字及电视平台的观众接近700万。

分区决赛（conference final）的在华观众已经超过400万人，同比增长超过150%。收视率增加说明， NFL在华球迷增加，观众看球时间增长。

球迷增加的现象也没有被忽视。腾讯已开始投入更多资源，引入了中国专家、名人和解说员——看到上述数字，此举的道理不言自明。

2018年底，NFL与优酷宣布合作。优酷被称为中国的YouTube，是电商巨头阿里巴巴的主要在线视频平台。优酷购买了短视频形式的一揽子内容，包括精彩赛事集锦、幕后故事、揭幕战、国际系列赛等内容。鉴于2020年后赛季的中国转播权要更新，此举是一招妙棋。

幕后故事和纪录片风格的内容为腾讯的现场直播形成了补充，大大丰富了球迷的体验。增加内容数量，提高节目频次，从历史和娱乐的角度叙事，提高球队忠诚度——这是NFL开发品牌的关键举措。球迷要选择球队，而且没有自己家乡的球队——上述内容很好地适应了这种环境。

“电视第一”战略能否制胜？

NFL要与NBA和足球竞争。图片来源：视觉中国

NFL要与NBA和足球竞争。中国球迷随时都能打篮球，踢足球，也可能有中国本土球星，只是现在有此潜力的球员很少。姚明等球星为NBA在华10亿美元的生意铺平了道路。但是，要形成足够可观的业务，是否必须要有大众的积极参与或者本土球星呢？

NFL被视为体育项目中“最适于电视”的产品。在一个业已成熟，大有可为之处的体育市场，这就意味着独特的机遇，可以在中国复制NFL电视产品。NFL已经证明是一款伟大的产品，是一种非常好的度过时光的方式，可以在中国形成观众群，而观众不需要真得打球，也不需要有本土明星涌现。真是令人惊讶。

与中国的人口相比，上述数字看似很小。但是，能接触到的体育观众约为全国人口的10%。可以这么对比一下：中国收看NFL的观众人数要超过澳大利亚AFL重大比赛的收看人数，而AFL是澳大利亚的主流体育联赛，有热情的球迷，6年的媒体权益出售价达到25.08亿澳元（17.4亿美元）。

数字化

至于NFL在华对数字化投入程度如何，即使用“全力投入”一词描述都是说得太轻了。NFL在中国社交媒体很活跃，所有32支队伍都会发布得分、新闻、图标、短视频，供全国球迷欣赏。新浪微博是中国最大的微博平台，NFL总粉丝现在已经超过250万。所有32支球队平均每个月在新浪微博上发布740个帖子。一个成都的年轻人喜欢看爱国者队的比赛，可以在腾讯上看现场直播，现在可以在微博上爱国者队的最新消息，还可以与同好一起讨论。

2017赛季，NFL中国的微博有2.18亿次的曝光量（exposure），视频收看总数达6,100万次，微信阅读量超过140万。最近，NFL中国微博账户的粉丝数也超过了百万大关。

各队之中，新英格兰爱国者队很早就定为于“中国之队”，制作了支持中国的系列短视频。明星四分卫Tom Brady也在片中登场，其他球员，品尝当地美食，体验乒乓球——直接与中国球迷交流。这些举措产生了积极效果，5集的系列片观看量超过500万次，爱国者队已经成为在华粉丝最多的俱乐部。

上述所有数字化举措当然对激发年轻人的热情做了贡献。NHL受到年轻一代的关注超过了MLB（棒球）、PGA（高尔夫球）和NHL（冰球），也超过了德甲——最早入华的足球联赛。这可不是小事——MLB进入本市场已超过10年，在中国台湾已经有巨大的观众群，NHL现在也在紧随其后，开始进军大陆市场，推出比赛和现场直播。

华人明星的力量

想象一下，贾斯汀·比伯（Justin Bieber）和坎耶·维斯特（Kanye West）来参加你的晚宴，这够你炫耀了的吧，然而，与超级演员及中国万人迷吴亦凡（Kris Wu）在2017年超级碗周活动中演出相比，前者算不了什么。“吴亦凡超级碗之旅”词条的曝光度超过4.5亿次，微博讨论400万次，微博和腾讯的视频观看次数累记超过3,300万次。谢谢你，吴亦凡。

2018年，吴亦凡担任第52届超级碗推广大使。图片来源：视觉中国

2018年，吴亦凡担任第52届超级碗推广大使，成为首位在超级碗活动上表演的华人艺术家。NFL与吴亦凡的这次合作极为成功。吴亦凡参与超级碗活动，推动了上述数字的增长，把超级碗带给娱乐及音乐粉丝。吴亦凡乐于加入到超级碗的活动中，这也反映出美国职业橄榄球大联盟在流行文化圈的受欢迎程度，及其对中国文化的影响。

球员来了

他们可不是一般的球员，最近的超级碗冠军汤姆·布雷迪（Tom Brady）和拉塞尔·威尔逊（Russell Wilson）近年都曾长途跋涉到访中国。爱国者队的超级巨星布雷迪2017年因Under Armour品牌活动来到中国，他可以说是史上最伟大的橄榄球运动员，据说Under Armour视布雷迪为吸引中国年轻粉丝的主打牌。

2018年，西雅图海鹰队四分卫拉塞尔·威尔逊（Russell Wilson）与妻子流行歌手席亚拉（Ciara）一起，参加了一次由阿里巴巴组织，覆盖沪杭两地的粉丝娱乐之旅。威尔逊参加粉丝见面会、做问候视频，出席各种公开活动与当地球员互动。回程之时，他已成为微博增粉最快的NFL运动员，现在是粉丝数量第二多的NFL运动员。

奥克兰突袭者队的后卫詹姆斯·考瑟（James Cowser），汉语流利。他曾在NFL中国驻上海办公室工作，致力于加强个人及联盟在中国知名度。他曾在港澳两地学会汉语，2017年在NFL中国驻上海办公室获得实习机会。

杰里·莱斯（Jerry Rice）2014年到访中国。随后，特洛伊·波拉马鲁（Troy Polamalu）及佩顿·曼宁（Peyton Manning）分别于2016年和2017年到访。截至2019年，已经有20多位前NFL及大学教练来到中国，协助推动这项运动的发展。克里斯·麦克劳林（Chris McLaurin）是密歇根队的前边锋，现在ISG（橄榄球训练公司）工作。迪恩泰·艾伦（Dionte Allen）是俄亥俄州立大学队的侧卫，在AFA（橄榄球训练公司）工作。除了上述人士来华之外，詹姆斯·考瑟（James Cowser）、安东尼奥·布朗（Antonio Brown）、罗布·格隆考斯基（Rob Gronkowski）相继开通了他们的微博社交账户。

NFL在中国的未来如何？

它会在市场上打职业比赛吗？是一个数百万美元的周边生意吗？或者只是一个参与度高的电视产品？不管结果如何，美式橄榄球在中国的年轻富裕家庭中正收获着巨大的关注，而这部分家庭正是各方十分希望争取的对象。这些家庭认为， “外国运动”美式橄榄球不仅对孩子有利，也使家庭拥有了一个无法通过其他方式获得的地位。联盟的调查显示，据称在中国有3,090万人对NFL感兴趣，而收入超过48万人民币（40,000美元）的家庭热衷于NFL的可能性要比中国普通运动粉丝高出2.5倍。

如果NFL持续改善电视产品，开发更多的本地内容形式，直接与人们产生共鸣，那么没有道理无法有所作为。仅仅播出权一项就可能产生数千万美元，而其他主要项目在中国大陆开发出了庞大的播出产品。在今天的“关注经济”里，NFL至少已经认识到，要保留这些受众，自己需要提供更多的当地内容，以及一种让新受众喜欢的产品。

Andrew Collins为福布斯中国撰稿人，表达的观点仅代表个人。

本文作者Andrew Collins，体育数字咨询公司Mailman邮人体育的创始人兼CEO，在战略规划、创新思维、品牌管理等方面都有独到见解。在过去的17年中，他已帮助超过45个国际顶级体育IP在中国拓展其商业版图，其中包括曼联、德甲联赛、NHL以及NBA知名球星科比等。

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