一个放弃10年生意路，一个扬言要卖掉公司，这一届转型跨境的国内电商有点刚

“国内电商我做了10年，销量和品牌都做得很好，但我选择了二次创业去做跨境电商，现在亚马逊上的月均销售额有46万美金 。

     ——周大川，泰安凡盟电子商务有限公司  创始人

“如果pidan只能做到在国内开花结果，那我明天就把这个公司卖了。我每天工作15小时，是希望pidan能做出全世界都家喻户晓的宠物用品！”

——马文飞，pidan CEO

据埃森哲研究报告显示，2015年，全球B2C跨境电商交易额为3,040亿美元， 2020年将达9,940亿美元，五年间全球跨境B2C年均增速达到了27%¹！

在这样的跨境电商增速刺激下，泰安凡盟放弃营收正好的国内电商，在跨境领域从头开始；pidan通过跨境实现国际品牌之梦，他们走出了不一样的发展轨迹。

泰安凡盟

十年国内电商经验

铸成快速掘金海外的利器

2015年末，周大川应邀参加了一次跨境电商分享会。

 “有个卖家说他们公司在亚马逊上一年营收2个亿。当时我就被震撼了，我从前以为跨境贸易就是B2B，那次之后才知道自己认识很狭隘。”

在此之前，周总已经与合伙人在国内电商平台经营男士箱包业务快10年了。2015年的那次跨境电商会后，他开始多方面了解跨境电商，为自己的生意寻找新的渠道。2016年他带着自己的国内电商团队上线了亚马逊。

“虽然选择的美妆工具品类是以前从未接触过的领域，但在国内电商上的经验积累，同样可以帮我们快速制胜海外。还有非常重要的一点，我们本身有供应链优势，这个全新开始对我来说，其实没那么难。”

泰安凡盟生产的美妆刷产品

一段时间的运营摸索后，看好跨境电商的巨大潜力，周总带着国内电商运营团队的原班人马，退出了合伙公司，专心扑在跨境电商生意上。

十多年的国内电商经验积淀的用户思维，是他转型跨境电商的底气所在。

“亚马逊面向全球，体量巨大，有足够的发展空间，而且是一个以用户为中心、为用户推荐合适且优质产品的网站，我认为这才是未来商业的方向。”周总的判断很快得到了现实的验证——6个月后，泰安凡盟在亚马逊美国站的月销售额就突破了15万美金。

拥有强烈品牌意识的周总在上线亚马逊之初，就注册了自有品牌面向海外消费者，他坦言，品牌嗅觉的形成也与国内电商经验分不开。“与C端的消费者打交道久了，自然明白品牌化、差异化是未来的趋势，”周总说，“品牌不仅提升了现有产品的竞争力，也让后续开发新产品拥有制高点。” 差异化则是给产品建立竞争壁垒，这体现在产品外观及使用功能等的专利上。这些认知让泰安凡盟确立了“打造最具性价比的美妆工具”的品牌定位——比专业的美妆工具更平民化，又比平民美妆工具更专业化。

泰安凡盟运营总监刘娟女士说，“国内电商运营多年形成的用户思维，是帮助我们迅速打开海外消费市场的一大利器。”刚入驻亚马逊美国站的时候，泰安凡盟先做了大量市场调研，随后根据消费者的产品需求上架了将近20款产品，并根据以往经验投放广告来测试。

“不到两个月，从关键词排名、出单量等用户选择中，我们就锁定了核心ASIN，”刘娟说道。

这种站在消费者角度思考问题的思维方式，已经成为泰安凡盟的发展基因，更让他们在亚马逊上逐渐走出了自己的经营之道：

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始终以真实用户反馈为产品优化的重要依据

“我们的产品属于用户的日常消耗品，”刘总监说，“所以必须时刻关注用户的实际需求，然后快速调整产品的不足。”从亚马逊美国站的用户反馈中，泰安凡盟发现，不同于娇小亚洲女性喜欢的轻盈感，北美女性喜欢握在手里有分量、有质感的产品。收到这样的用户反馈后，他们便对工艺进行了改良，增加了化妆刷的重量。刘总监接着说：“其他产品的优化逻辑也是如此，现在我们在亚马逊上的产品，平均评分都在4.5星以上。”

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严格品控，是获得长期收益的资本

泰安凡盟在品控上的投入不同于传统的成本思维。为了品控，公司负责人轮流往返山东与深圳，半年光机酒费用就花了20多万。为了更好掌握品控，泰安凡盟决定在深圳设立分公司管控供应链，把团队扩大了一倍，并坚持产品全检。虽然整体成本上升，但周总有自己的看法：通过全质检的产品，售后问题及负面反馈可以减少2.5%，“这样在售后阶段，退换货率的下降、稳定的Review会带来转化率提升，长期收益一定是超过前期那点成本的。”

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考核广告投放效果不看费效比(ROI)，要看长期流量的导入

做品牌推广，泰安凡盟有着自己的一套方法论：从长远的角度来看待广告投入，而不计较短期的投入回报比。“要做长期流量的导入，不能过多地计较眼前的利润，而应该在前期尽可能多地触及消费群，”刘总监说，“在消费者中建立品牌认知，再通过优质产品促成复购，这样才能快速打开市场。”

因此泰安凡盟在亚马逊各站点做广告投放也形成了独有的节奏：新产品上架，先设置多个关键词，而后选择自动广告来测试各个关键词的表现，筛选后再加大投入，做更精准的投放。而对于有广告基础的产品，在前期通过CPC广告已经取得了很好的效果时，就引入其他推广工具（如VIS）继续为产品增加曝光。这其中，亚马逊后台的广告报表也给到了泰安凡盟很大的帮助，“从亚马逊广告投放报表的数据中，可以清晰地看到不同客群喜欢搜索什么样的关键词，这也帮我们形成了对当地消费偏好的洞察。”刘总监说。

始终把用户体验放在第一位的企业理念，让泰安凡盟的转型跨境电商之路走得步步为赢——在亚马逊两年多的经营里，获得了大量用户好评之余，如今也保持着46万美金左右的月均销售额 。周总表示，眼前的“小目标”是先赚一个亿，但对未来充满信心，期待着成为一个国际品牌，在海外收获销量与美誉。

国内电商只是第一步

亚马逊是打通海外

各个目的国的高效渠道

因为给爱猫买了200多个猫砂盆都找不到一款令自己满意的，马文飞带着自己花了7个月设计制作的一款宠物产品在2016年登上了国内电商网站。只用了一年多的时间，蛋壳宠物用品（上海）有限公司（下简称“pidan”）便成为了国内行业知名品牌，年收超过了1亿人民币；其产品更是连续两年拿下德国红点设计奖。

“我从第一天起就坚信我的产品、设计和品牌的价值能够在全世界范围内得到认可和欢迎，国内电商平台是创业初期效率最高收益最快的一种方式，”马文飞说。

2017年12月，pidan入驻了亚马逊日本站和美国站，向海外拓展品牌。凭借优质产品和在国内总结的电商经验，3个月内，pidan的一款猫咪厕所用品就成为了亚马逊日本站上的品类Best Seller，售价更是第二名的6倍多。

纵观pidan国内掘金和海外拓展的进程，马总给出了三个关键词：全球布局、极致产品、用户思维。

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做国际品牌，是pidan诞生的初衷

pidan从诞生之初，就定下了高端精品化、品牌国际化的企业宗旨。

“还没注册公司我就明确了自己一定要打造出一个国际品牌，”马总坚定地说，“但先从熟悉的市场走好第一步，是快速实现资本积累的方法。国内电商运营了一年多时间，我们拿到第一轮融资。拿到的第二天，我就跟团队说我们要开始向海外拓展了!”

马总坦言选择亚马逊第一直觉是因为亚马逊本身的全球品牌够强，第二是因为亚马逊的全球性，能帮助他们高效打通海外各个目的国。“亚马逊在全球拥有多个站点，并且有着海量的活跃付费用户，与我们高端精品化的产品定位是不谋而合的。”

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卖得贵只是表面，极致的产品才是定价本质

用一年多的时间在国内电商做到年营收超1亿，接着转型跨境电商又迅速成为Best Seller，马总说他们的成功秘诀十分纯粹——就靠着极致的优质产品。“当然，在国内累积下来的电商运营经验，还有亚马逊本身的大体量、健全的卖家服务工具等，也是我们制胜海外的法宝之一。” 

“我们一年至少上新600个产品，而且所有的产品都是100%原创的。”每一次的新品迭代，马总及团队坚持自己开模，甚至连模具结构里的螺母都自己设计，反复修改满意之后再交给供应链进行批量生产。“这样一来能保证产品的高效生产，二来也是可以筑成品牌的护城河，因为产品核心始终把握在自己手里。”

在生产细节的把控上，马总更是要求极高——比如他们的爆款“雪屋”猫砂盆，在外观上必须做到纯净的雪白，不能留下半点灰尘。“工厂真的被虐哭，但不好意思，哪怕只有千分之一的瑕疵，我也要他们重做，”马总坚定地说。

追求极致产品

正是这种极致的追求，让pidan能够在亚马逊上即使价格偏高，也能受到消费者欢迎。马总对此还总结了他的定价法则：“在我看来，不管做国内电商还是通过跨境电商，如果你卖得不好，那一定是因为产品本身不够好，而不是因为你卖得不够便宜。有时间去打价格战，还不如好好打磨精品。” 

pidan在亚马逊日本站上有好几款产品都排名第一，但其售价是第二名的6倍多，甚至有的是十几倍，“可见成本虽然加在了定价上，但只要产品足够优质，消费者会认可你的付出，这点在国内外都是毋庸置疑的。”

3

卖得好不是因为贵，而是处处细节都以用户体验为中心

“从国内电商到亚马逊，具体运营规则肯定有其差别，比如listing页面操作逻辑、品牌推广手段等，”金主管说道，“但以用户思维去做精细化运营，是全球通用的秘籍。”

为了切合不同地区消费者的需求，pidan十分重视地区间消费场景/习惯的差异化研究，再从产品上做出针对性的细节调整。“比如在国内，我们做的狗玩具都以小为主，”金主管说，“而在欧美、澳洲等，消费者家中一般会有院子，养大型犬的人较多，所以在这些地区，我们会有体积都大很多的同类产品。”

pidan主营的狗玩具

而在地区差异化的运营上，pidan“抠细节”也不仅仅只是针对产品本身：为了让日本站的listing更符合当地的阅读习惯，金主管与团队还专门研究了日本网站和杂志的视觉逻辑，做出了一套既能更加迎合日本消费者的阅读习惯，又能保持品牌特色的视觉模板。

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最后，金主管还总结了一套在亚马逊做品牌推广的方法论：

 广告要从头做起 

每进入一个新站点，都先在亚马逊站内海投广告，获得效益后立即增加预算，源源不断地精准获客；

 主动参加甚至创造一些站内活动 

除DOTD/Coupon等，pidan还曾与花王等知名品牌，在亚马逊日本站发起了猫的幸福生活特辑联合赞助广告活动；

 线上线下联动推广 

在日本参加线下活动时，他们曾在现场发放仅供亚马逊站内购买使用的纸质优惠券，将客户导流到线上。

1. 数据来源：Cross-border B2C E-commerce Market Trends, Accenture

从泰安凡盟和pidan的发展历程中，我们可以看到——通过跨境电商去拥抱更广阔的市场，是快速且高效的选择；而丰富的国内电商运营经验，则让他们在掘金海外的路上如有神助。

看完了两位国内电商卖家成功转型的故事，您是否对国内电商和跨境电商产生了一些新的想法？欢迎通过投票告诉我们~

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