36氪研究院 | 2022年中国移动游戏出海洞察报告

封面来源 | 视觉中国

移动游戏出海指中国游戏公司研发的移动游戏在海外上线并成功发行的模式。一方面，国内移动游戏市场日益饱和，用户红利逐渐消失，且国际市场中存在结构性发展机会，欧美市场移动游戏行业规模增长空间巨大；另一方面，国家及各省市颁布系列政策大力扶持游戏出海，游戏出海成为国内游戏厂商新选择。未来我国游戏厂商将聚焦中重度游戏赛道出海，打造高品质、特定群体游戏IP与全球化游戏IP。

发展环境

国内市场环境：版号发放收紧、防沉迷政策限制，国内用户及市场规模趋于饱和，游戏厂商向海外布局

近几年，受国内游戏防沉迷政策、版号收紧及移动互联网用户增长放缓限制，国内游戏面临增长乏力的困局，出海的必要性突显。

国家新闻出版署、国家广播电视总局等陆续出台系列政策，从游戏服务时长、实名登录和规范付费等多方面，限制未成年人的游戏时长和付费情况，进一步落实网络游戏防沉迷管理措施。国家新闻出版署数据显示，从2018年到2022年4月，国产游戏获批版号数量大幅减少，获批数量从2,055个降低至45个。

（图1：中国游戏行业相关政策）

（图2：2018-2022年我国国产游戏获批版号数量）

此外，我国移动游戏市场经历多年高速发展，用户红利已逐渐见顶，市场逐渐趋于饱和。伽马数据显示，2021年中国移动游戏用户相较于2020年仅增长0.2%，用户规模趋于稳定。同时，2014年-2018年，我国移动游戏市场销售收入增长率逐年下降，尽管受新冠疫情影响，2020年我国移动游戏市场销售收入同比增长率回升至32.6%，但随着疫情逐渐稳定和常态化，2021年移动游戏市场销售收入同比增长率降至7.6%。

（图3：2014-2021年中国移动游戏用户规模）

（图4：2014-2021年中国移动游戏市场实际销售收入）

海外市场环境：全球游戏市场存在移动化趋势，为国内厂商提供发展机遇

疫情推动全球游戏用户习惯向移动端转变的同时，移动游戏优质化发展和其社交属性促使用户粘性提升，全球移动游戏市场规模持续扩大，为我国游戏厂商进军海外市场厚植优良的发展环境。据Newzoo数据，2021年全球游戏市场规模中，移动游戏占比最大，超过50%，且仅有其保持正增长，同比上涨7.3%，游戏移动化趋势明显。

（图5：2021年全球游戏市场规模）

发展现状

竞争格局：游戏出海厂商主要分为三类，各具优势

在国内市场趋于饱和、政策监管趋严的大背景下，我国部分移动游戏厂商已在海外进行战略布局，并有多个成功案例，如米哈游的原创IP《原神》、腾讯的《AOV》（《王者荣耀》海外版）、蓝洞公司授权下腾讯研发的移动游戏《PUBG Mobile》等。目前，我国游戏出海厂商数量逐年增加，游戏研发趋于精细化、高质量化，侧重于买量模式的移动游戏不断涌现。现阶段，我国出海游戏厂商主要可分为以下三类：（1）侧重游戏品质的厂商以高质量游戏抢占市场；（2）侧重买量发行、特定题材游戏厂商有更专业的本地化能力并更重视下沉市场；（3）专注休闲模拟类游戏厂商尽管规模较小，但发展速度较快。

（图6：我国主要出海厂商分类）

发展展望

随着欧美国家移动游戏市场的开发，游戏出海市场发展前景广阔

随着移动游戏制作精细化、发行运营能力提升，海外移动游戏市场增量可期。相较于东亚市场，欧美市场手机普及率、居民消费能力较高，且移动游戏市场未被深度开发。欧美市场将为全球移动游戏市场提供更大的活力与规模增量，成为未来主要出海地区。华创证券数据显示，乐观情况下，未来海外移动游戏市场有近千亿人民币量级的潜在发展空间。

我国游戏厂商在中重度游戏市场具有领先经验，合作开发将成为未来主要出海模式之一

海外本土游戏开发大厂多年来专注于PC和主机游戏开发，在此类游戏方面资源雄厚、技术储备丰富、研发营运能力强。为适应用户习惯变化，海外开发商及发行商将研发方向从端游转至手游的过程中，需耗费较长时间、面临较高开发风险。为降本增效、降低风险，海外多家主流游戏厂商，如暴雪娱乐、EA、Krafton选择与我国游戏厂商合作或授权推出多款移动游戏。相较于超休闲及休闲类游戏，我国移动游戏厂商在中重度游戏（如SLG类游戏）方面拥有较为先进的商业模式（免费下载，游戏内可内购道具）、领先的付费运营体系和丰富的内容迭代经验。而海外本土游戏厂商能更精准把控用户喜好，对本地文化、习俗等有更深刻的理解。未来，为适应游戏本土化、减少研发成本，我国移动游戏厂商与海外游戏大厂的合作将更加频繁，共同研发将成为游戏出海的新模式。

面向特定群体IP与全球化IP将成为游戏内容的主要发展趋势

IP是游戏产业发展过程中所积累的文化价值的直观体现，是游戏内容的高度凝练。深入挖掘IP价值将能够不断提升用户付费意愿、延长游戏生命周期以及提升用户游戏体验和用户粘性，IP成为游戏企业的核心资产之一。因此，出海游戏内容将逐渐向IP化发展，主要包括特定群体IP、全球化IP。

特定群体游戏IP面向特定受众人群，游戏在特定文化圈层中产生较大规模影响。此类游戏总体用户规模较小，但粉丝忠诚度较高，用户对游戏及游戏周边产品的支付意愿较强。代表游戏类型有偶像类、养成类、恋爱类等，如《奇迹暖暖》《闪耀暖暖》等。

全球化游戏IP面向广大游戏受众群体，游戏情节、人物设定、世界观等兼顾主要出海市场用户文化和习惯，满足大多数用户的喜好。此类游戏存在玩法多、复杂度高、生命周期长的特点。代表游戏类型有RPG、SLG、MOBA等，如《原神》《PUBG Mobile》等。