36氪研究院 | 「品牌出海」浪潮已至，中国企业如何「抢滩登陆」全球蓝海市场？
中国企业出海并非新鲜事，从被誉为“非洲之王”的传音控股，到估值突破千亿美金的SHEIN，再到全球下载量居首的TikTok[1]，国产厂商全球化战略布局从未停歇并不断提速。出海主力也从过去的服装鞋帽逐步拓展至互联网、家电、消费电子、汽车等领域更多元、附加值更高的行业。
中汽协数据显示，2022年上半年，我国汽车累计出口121.8万辆，同比增长47.1%；新能源汽车出口量为20.2万辆，同比增长1.3倍。中国汽车出口正驶入快车道，其中新能源汽车是重要增长点，相关厂商出海势头迅猛。以比亚迪为例，2022年9月8日，其与泰国WHA伟华集团大众有限公司签署土地认购、建厂相关协议，计划在泰国建设东南亚首家电动汽车制造工厂，预计年产能15万辆[2]。此外，蔚来、小鹏等造车新势力纷纷将出海首站选在“计划于2025年停售燃油车”的挪威，一汽、吉利等传统车厂的新能源产品线也积极“抢攻”欧洲市场，并陆续覆盖全球重点区域。
事实上，不仅仅是新能源汽车厂商，游戏、手机、智能家电等诸多细分领域参与者也正加速开拓全球范围蓝海市场，出海浪潮势不可挡。
随着我国人口红利逐渐消退和互联网流量增速见顶，国内部分市场趋于饱和，出海成为企业寻求新增长点的重要战略部署。
以游戏行业为例，根据伽马数据，2021年中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入为180.13亿美元，同比增收25.63亿美元，增量已经超过国内市场。海外业务已成为中国游戏企业营收增长的主要来源之一。2021年，三七互娱在境内业务营收同比下降6.7%的情况下，得益于海外业务营收高增122.9%，维持了整体业绩的稳定增长；腾讯、中手游等企业海外游戏业务增速也表现强势，成为公司业绩增长的重要推动力。
在海外市场探索新动能的不只是国内市场遭遇瓶颈期的企业，处于稳步发展状态的企业也将出海作为可持续经营的关键一步。随着体量和规模的增加，如何通过创新变革实现持续盈利尤为关键，广阔的海外市场成为国内企业开启新增长曲线的关键选择。
正如各大新能源车企，在外观、性能、能耗、智能化应用等方面取得全面突破后，纷纷将视野转向海外，寻找企业的第二增长曲线。当然，除自身过硬的技术、服务和产品等有力支撑外，部分优良的外部环境也为中国车企的海外拓展提供机遇。近年来，欧洲碳排放政策持续趋严，对新能源汽车补贴力度随之加大，如挪威出台电动车免征25%的增值税、免征进口关税及养路税等激励政策，德国计划提高电动汽车购买补贴，并延长补贴时限等。
制度体系和政策支持的完善，海外仓的加速布局，以及跨境支付、SaaS建站等出海工具的健全，能够为厂商海外业务的拓展提供坚强后盾。中国企业正加速布局全球市场，海外声量也不断提升。Meltwater数据显示，2021年1-10月，在境外各大社交媒体上提及“中国制造”相关关键词的发帖总数达1.78万，同比上升34.1%。与此同时，国产品牌受信任程度也不断攀升。益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年中国品牌信任指数较2019年上升6个百分点（见图1.1），是全球增量最高的国家。海外消费者对中国企业的认知度和信任度逐步增强，为中国企业的出海之路创造了更为有利的市场环境。
图1.1 2019年 vs 2021年各国品牌全球信任指数变化
受益于“走出去”政策和市场环境的日益完善，中国企业的出海浪潮正席卷而来。一方面，国内市场竞争加剧，部分行业趋于饱和，正在推动中国企业积极走出国门；另一方面，企业发展到一定阶段，为寻求进一步扩张，探索海外未饱和市场成为必然选择。中国企业出海正逐步由“可选项”变为“必选项”。
拥抱出海后，中国企业面临下一个难题，即如何从“产品出海”走向“品牌出海”。
回顾中国企业出海历史，从“中国制造”到“中国智造”，从OEM到ODM和OBM，厂商的出海模式、路径及目标均已悄然发生改变。“高性价比、高产能”不再是竞争关键，中国企业出海正从“产品”走向“品牌”，越来越多企业开始由“微笑曲线”底部向两端渗透，短期盈利不再是唯一目标，打造品牌价值成为企业的核心诉求。
“品牌出海”是技术的精进、模式的转变以及目标的升级，是企业赢得海外消费者关注、认同和信任的关键。而在中国企业逐步从“产品出海”转向“品牌出海”、从“量”迈向“质”的过程中，也面临着诸多由于信任缺失所引发的系列困境。具体来看，一是海外消费者针对中国品牌的刻板印象仍然存在，中国品牌整体信任度仍处于低位；二是营销作为品牌建立用户信任的重要工具，其成本不断上升；三是由于品牌对当地市场和消费者等理解不深，在开拓海外业务过程中，无法像在国内市场一样快速抢占消费者心智，构建起与用户之间的信任。
目前，中国尚处于从全球价值链低端逐步向中高端迈进的过程中，国际市场上，部分消费者对于中国制造的印象仅停留在“低价量产”上。根据《中国品牌全球信任指数》报告，2021年中国品牌信任指数虽较2019年大幅上涨，但整体仍处于低位，与德、美、日等国家的品牌相比，全球消费者对中国品牌信任程度较低。刻板印象仍在一定程度上影响着中国企业从“产品出海”转向“品牌出海”的进程。
除刻板印象外，营销成本上升也是中国企业出海需要攻克的一大难题。营销是打造品牌认知、建立用户信任，并最终赋能企业盈利增长的重要举措。目前，受企业出海竞争加剧、消费者心态和行为偏好转变等影响，全球搜索引擎、社交媒体及电商平台的推广价格不断上升。以亚马逊为例，根据Marketplace Pulse数据，2021年12月亚马逊美国站的广告价格达到1.33美元/次，同比增超37%。这可能会导致企业花费了更多的营销成本，但营销效果却未成正比例增长。在完全不同于国内的营销环境下，以低成本达到最佳传播效果成为出海企业构建品牌力的当务之急。
此外，各国语言、文化、消费习惯等存在较大差异，人群定位、产品内容、价格策略、渠道选择、企业形象等品牌定位问题成为企业出海过程中容易遭遇的困境。如果无法做到因地制宜，品牌定位将出现偏差，企业将面临较大的品牌信任挑战并进而影响盈利能力。以中国第一大火锅品牌海底捞为例，其分拆上市公司特海国际已进军四大洲11个国家，但至今尚未实现盈利[3]，主要原因系国内和海外饮食文化存在差异，适合国人口味的产品进入美国、英国等市场时并不能像在国内一样快速获得消费者信任。
由此，于出海品牌而言，其面临的既是潜力无限的蓝海市场，也是与国内市场完全不同的文化习俗、营销传播及法律法规等环境，任何疏漏都可能会使企业陷入信任危机。如何摆脱刻板印象、实现营销降本增效、建立产品与市场的匹配度等，是出海企业打造品牌价值、加速品牌突围需要重点思考的问题。
结合数据洞察和各大出海企业应对品牌危机的经验，36氪研究院认为，赢得市场信任是应对上述企业出海系列问题的关键。
出海品牌获得信任后，不仅意味着拥有更高的盈利能力，助力企业在激烈的市场竞争中占据优势地位，还可以提升消费者对品牌的容错率、降低试错成本，为品牌出海远航赢得更广阔的发展空间。
相关研究显示，消费者只在对品牌抱有较高信任度和认同感的情况下，才会为品牌支付较高溢价。以安克创新（Anker）为例，该企业通过自主研发和新潮设计主打高端、精品的智能配件和智能硬件，已成为畅销欧美日市场的出海品牌，并在《中国品牌全球信任指数》总榜中位列第13位。安克创新已处于品牌理想状态下的正向循环：品牌信任贡献的高溢价支撑品牌持续建设投入，高效精准的投入不断巩固品牌地位和加强消费者信任。
其财务表现也支撑了这一判断。在相同技术规格下，安克品牌的产品售价远远高出其他品牌，毛利率也长期维持在35%以上，而行业平均水平不足30%。其营收呈现出大幅增长的态势，2021年安克创新全球营收达到了125亿，同比增长34.5%。同时全球总体销售费用率从2017年的33.4%降至2022年上半年的20.5%。
这也与益普索调研结果不谋而合——“信任程度对品牌的营销、购买和产品使用均产生较大影响”。具体来说，消费者信任程度越高，就更加能够记住和相信广告内容，也会更加愿意为其产品和服务支付溢价，使用产品和服务并获得良好体验的比例也更高（见图3.1）。
图3.1 信任程度对品牌的影响
此外，益普索通过调研还发现，大多数消费者愿意在“非常信任”的企业出现负面新闻时，给予企业“新机会”，这意味着人们不会立即相信负面新闻而是会寻求更多信息来反复验证。调研数据显示，在收到1-2条企业负面信息后，57%的人会选择相信负面消息。而与消费者完成信任构建的品牌，在收到同样频次的负面信息后，仅有25%的人会相信。
信任是“对持续积极行为的期望”，这里面既包含了对品牌过往及现在做法的肯定，也包括对未来消费者及品牌行为的预判。消费者对品牌有了信任，才会持续关注并产生拥护、购买等行为，可以说，信任已经成为品牌的重要核心资产之一。
既然信任如此重要，那么驱动海外消费者对中国品牌产生信任的核心要素都有哪些？
《中国品牌全球信任指数》报告给出了明确答案。消费者对中国品牌产生信任的驱动因素包括15项指标，按照重要程度排序，“提供高品质的产品/服务”、“以公正和有道德的方式做生意”、“尊重并保护消费者隐私”、“有吸引力的雇主”和“对环境负责”位列驱动因素TOP 5（见图3.2）。
图3.2 中国品牌全球信任指数驱动因素TOP 5
“提供高品质产品/服务”所占权重达到13.7%，在所有指标中占比最高，成为海外消费者对中国品牌产生信任的第一驱动因素。
从产品出发提升质量是品牌赢得消费者信任的立身之本，而提升科技含量是提高产品品质、改变固有印象的有效途径。益普索通过构建中国品牌全球信任指数发现，技术驱动类的消费类智能设备和智能家电出海品牌在“提供高品质产品/服务”上的表现远远高于其他行业，消费类智能设备品牌在“信任指数”、“购买/使用意愿”上也实现了全面领先（见图3.3）。
图3.3 中国品牌信任指数、熟悉度以及购买/使用意愿综合表现
华为、vivo、小米等品牌依托科技和产品率先冲破了中国产品低质的印象桎梏，赢得了海外消费者的广泛认可，在《中国品牌全球信任指数》总榜上名列前茅。在家电领域，也涌现出海信等将质量作为“企业军规”进行管理的品牌。从产品质量到制造升级，再到产业高端化，海信把对质量的理解贯彻在企业经营的各个环节中，以122[4]的高信任指数位列中国品牌全球信任指数总榜第6位。
在保证产品和服务品质的基础上，严格践行ESG也成为赢得海外消费者信任的核心驱动因素。ESG主要包含环境、社会责任和公司治理，部分出海品牌已将ESG提升至战略层面。2021年12月，跨境快时尚领域标杆品牌SHEIN为应对由于部分工厂不符合环保标准、工人无法享受社会保障福利等问题[5]而引发的ESG相关争议，任命了一位全球ESG负责人。
从具体分项来看，社会责任已成为ESG中最受海外消费者关注的一项指标。益普索全球ESG优先级调研显示，38%的消费者认为企业社会责任更为重要，而认为环保和公司治理更重要的消费者占比分别为36%和26%。履行企业社会责任主要包括改善员工工作条件、保障性别平等、鼓励员工多元化、支持当地社区和支持公益事业等。根据益普索的跟踪调研，“积极关心和支持本地的社区”已经成为所有中国出海品牌的短板（见图3.4）。
图3.4 2021年中国各行业品牌形象表现
随着消费者环境保护意识的不断增强，重要程度仅次于社会责任的环保对品牌在海外消费者中构建信任的影响逐渐增加。益普索调研发现，全球平均约有七成人对气候变化造成的影响表示担忧，环保对品牌信任的影响程度甚至比纳税更高。因此，研究出海市场当地的环保标准和法规，在产品上标注清晰明确的安全、环保标志等举措将有助于提高企业品牌信任度。
在公司治理层面，信息安全和建立本地工厂成为倍受海外消费者关注的话题。随着全球互联网普及率提升至2022年初的62.5%，个人隐私保护和信息安全问题广受关注。《中国品牌全球信任指数》报告提出，在崇尚个人主义的发达市场，信息安全已经成为消费者的最高需求。而建立本地工厂可解决产品价格、跨境物流、售后体验和塑造雇主形象四方面难题，从而增强品牌信任。
从实操层面来看，信任并不是由上述因素简单合成，打造品牌信任度是一项高度复杂的系统性工程。
在声誉金字塔中，消费者的支持性行为发展顺序是：知晓→熟悉→喜欢→信任，对应到发展路径来看，中国品牌可通过“品牌定位-品牌塑造-品牌传播-品牌运营”的“四步走”来打造形象，有效助推品牌实现从“知晓”到“信任”的飞跃。
明确品牌定位是建立信任感的第一步，需要通过市场研究和消费者洞察预测细分市场前景，优化产品组合，定位用户群体，洞察需求变化，最终确认品牌定位、挖掘增长机会。第二步是进行品牌塑造，找到构建影响力的有效路径，搭建指向信任的逻辑。从产品/服务驱动和社会责任驱动可以梳理出多条有效的宣传故事线，其中ESG相关叙事方式效果最为显著（见图3.5）。
图3.5 海外总体市场宣传故事线
最后是借助品牌传播和品牌运营相关工具，持续提高与消费者之间的信任粘性。在营销渠道上，可通过全球性社媒与区域性传统联盟客及网盟、移动APP、社媒网红、品牌大使等有机配合做好本地化营销，实现传播效果倍增。在销售渠道上，布局区域性电商是出海首选，而随着品牌力的增长，为提升消费者体验和形成可持续信任，根据行业特点构建本地线下渠道势在必行。同时，做好品牌监测和危机管理有利于持续优化品牌策略，提升信任构建效率。
TCL在北美市场的营销成功就离不开“四步走”方法论的具体实践。一是找准北美年轻用户易于尝新和对4K分辨率偏好的特点，将品牌确立为面向年轻群体的新品牌，并将价格便宜的4K电视作为主要突破点。二是通过与好莱坞电影、NBA赛事、脱口秀节目等合作营销，在北美市场展开家电回收拆解处理项目，借助AWS云服务应对隐私合规和数据问题等一系列举措打造出完整的宣传故事线。三是与区域运营商合作，并与亚马逊进行“黑五”促销，积极拓展Best Buy等其他电商渠道。四是针对年轻用户群体，TCL在流媒体Roku平台上投放广告从而成功进入沃尔玛、Costco、山姆会员店等线下渠道，成为北美消费者信任的品牌。
“四步走”方法论看似简单，但出海企业面临的现实情况往往较为复杂。由于全球各地复杂多变的市场环境和社会环境，出海企业构建信任的过程往往需要消耗大量时间成本和资金成本。基于此，与具备全球用户数据洞察能力和策略制定能力的机构合作可在一定程度上帮助出海企业前期规避法律法规风险，中期以真实的调研数据和洞察分析为导向，实现品牌信任策略和本土化路径的高效制定，后期可监测评估信任构建效果并及时进行传播运营策略调整，提升企业在国际市场的竞争力。
面对全球潜力无限的蓝海市场，中国企业的出海浪潮已势不可挡。而只有扬起信任的风帆，品牌出海的巨轮方能远航。在客观数据、经验总结、营销运营等协同助力下，我们有理由相信，越来越多的中国品牌将有能力高扬信任之帆，在波涛汹涌的全球市场中无惧风雨，乘风破浪！
图3.6 2021年中国品牌全球信任指数总榜
[1] 《日本经济新闻》调查数据显示，在2020年社交应用下载排行榜中，TikTok位居榜首，超过Facebook和WhatsApp。
[2] 资料来源：泰国WHA伟华工业园区官网。
[3] 数据来源：特海国际招股说明书，36氪研究院整理。
[4] 数据来源：益普索《中国品牌全球信任指数》，具体数据经过指数化处理得出。
[5] 资料来源：劳工观察组织Public Eye发表的调查报告《Toiling away for Shein: Looking behind the shiny façade of the Chinese “ultra-fast fashion” giant》。
更多精彩内容，详见益普索《中国品牌全球信任指数》，点击文章底部【阅读原文】，通过下载链接，可获取报告PDF版，提取码：n4sn。