互联网广告到底是如何运行的?
The following article is from 卫夕指北 Author 卫夕
你好,欢迎来到我的讲座,我是卫夕。是一名广告专栏作者,同时也是一名广告产品经理,先后在新浪微博和美图公司设计竞价广告系统。
今天就和大家一起来聊一聊互联网广告的基本逻辑。“它无处不在,你无处可逃。”这是朋友圈广告上线时候的一句宣传语,的确,广告已经成为我们生活的一部分,一提起广告,很多人的一致反馈就是——“不要和我聊广告,我讨厌广告!”但我要说,广告有着极其重要的意义。你可能会说你是做广告的,当然要说广告有意义,我说的这个意义不仅仅是对广告主,对广告媒体有意义,而是对于我们每一个人而言,广告也有着重要的意义。那么对于个人广告的意义到底是什么?广告第一个被忽视的意义就是它可以降低商品的价格。你可能会疑惑,那像大众汽车每年花66亿美元做广告、可口可乐每年花50亿美元,宝洁82亿、联合利华80亿欧元,这些广告费从哪里来,那他不还是我们消费者来买单吗?他要不打广告,我买车肯定要便宜不少,但是真的是这样吗?我们来看两个案例——第一个例子,在京东上每年花50亿美元打广告的可口可乐的价格是一箱59.9。而同样的规格同样是500ml,24瓶,从来不打广告,以至于你可能都没有听过的崂山可乐的价格是每箱68。你看花钱做广告,反而卖的更便宜。
而广告做一个行业在过去几十年发生的最重要的变化就是从传统广告到互联网广告的转变。但是对于互联网广告,我们可能还有很多的疑惑——
比如微信朋友圈第一次投放的三个广告组分别是可口可乐,宝马,中博和vivo,有人就会问,凭什么我看到的是可口可乐,诶,我老公看到的是宝马,难道我老公是隐形的富豪?
还有人会疑惑,不是说精准投放吗?为什么我一个男生还会在手机上看到护舒宝的广告?
还有,为什么我白天在京东上看到一款相机,晚上刷今日头条的时候就看到这款相机的广告?
很多人在投放互联网广告的时候都会面临着很多的疑惑——比如说互联网广告的投放真的是太复杂,有没有一些原则是需要遵循的?我应该从哪些方面来全面的提升广告投放的回报率?接下来我就通过一个案例引发的六个问题,和大家一起来聊一下互联网广告运行的微观逻辑,以及我们到底应该如何投放互联网广告。
第一,是微信会收集哪些信息来投放广告?
第二,是为什么你看到的是这个广告而不是其他广告?
第三,这个广告的投放和传统广告的投放有什么区别?
第四,为什么头像是刘涛,这背后的意义到底是什么?
第五,为什么微信我们每天只能看到两到三条广告,而微博、头条,每天我们可以看到更多?
第六,广告下边的点赞和评论对广告而言到底又意味着什么?
第一,竞价的前提是人们对不同广告的价值判断其实是不一样的。
第二,互联网的技术能够对不同的广告进行有效的区隔,
第三,进价能够实现资源配置的最优化,
那么问题来了,广告的竞价排序是如何进行的?假如现在我们有两个广告主——Nike出价一块钱一个点击、阿迪出价两块钱一个点击,我们总共有100次曝光,我们应该给谁?很多人会直观的说,那当然得给阿迪,它出价高啊!
第一,广告平台关心自己流量的总收益;
第二,广告主通常按效果进行出价,比如说这次就是按单次的点击进行竞价;
第三,广告平台需要把点击出价转化成它的收益去进行排序;
第四,CTR也就是点击率就架起从点击到收益的一座桥梁,未排序去提供基础。
第一,提升出价,当然出价通常要考虑到自己的承受范围;
第二,我们提升我们的点击率和转化率,不断的优化自己的广告素材广告定向和广告投放的数据。
那么你可能会问,那有没有一些形式原生和意图原生都做得比较好的广告?答案是有,搜索广告就是一个典型,首先广告和搜索结果长得很像,然后广告也和搜索关键词息息相关。
对于平台而言,频次意味着库存频次严格,库存就少,频次宽松,库存较多;
对于广告主而言,频次会影响转化率和点击率,一天看一次和一天看五次,点击率和转化率肯定不一样。
对于用户而言,频次意味着核心的用户体验,如果广告太多,用户就走。
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