数字化升级遇瓶颈期？来看标杆购物中心如何打破僵局！
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玩出“科技范儿”
标杆购物中心齐推C端数字化
数字化升级主要倾向于两大方向，一是赋能运营者，二是服务于消费者。而在通过科技提升消费体验的同时，也进一步拉近了购物中心与消费者的距离，其最终目的，还是为运营服务。
这并不是罕为人知的道理，但如何通过科技提升消费体验，标杆购物中心们给出的答案不尽相同。
近日，成都IFS推出全国首个全场景商业综合体AR导航，其四大标签为全场景覆盖、AR+技术、沉浸式互动与线上限定福利。对于科技咖而言，AR技术并非新鲜事物，国内也曾出现部分购物中心应用AR打造小游戏甚至导航的案例，但由于出品相对粗糙，未能吸引年轻消费者注意，且彼时数字化升级尚未普及，因此未能掀起浪潮。
成都IFS ARGO导航系统用户页面截图
成都IFS的AR导航通过简洁而精致的界面，为消费者提供“一键找店”与“一键找车”服务，一方面，缓解了消费者寻找店铺时需要到导购台或电子地图点位的尴尬，另一方面，解决了消费者离场找车难题，极大程度提升了消费者从进场到离场的购物体验。
无独有偶，长沙IFS也于更早前引进全国首个商场混合实境MR导航系统iGO，在使用功能上与成都IFS的AR导航系统相近。
BASE深圳，在2021深圳时装周益田假日广场分会场上，除了到现场观赏精彩时尚大SHOW，人们还可以通过天猫搜索购物中心名称并在线上观SHOW。此外，在购物中心内，还搭建了一座益田天猫直播间，打造更高品质的直播电商内容。
益田假日广场-益田天猫直播间
而致力于提升消费者体验，早在2020年下旬，深圳万象天地与福田星河COCO Park就先后与华为、阿里合作，搭建智慧商圈。在智慧商圈中，通过技术手段，提升了消费者在导航、积分等方面的体验，同时还可以应用于营销、会员运维等系列场景。
经过一年多“轰轰烈烈”的数字化升级，直播带货、社群运营几乎成为各大购物中心的“刚需”手段。而标杆购物中心则推陈出新，从服务消费者角度出发，围绕提升消费体验进行数字化沉淀，将数字化升级玩出“科技范儿”，能够更实在地“看得见摸得着”。
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购物中心数字化众生相
当然，本意并非为强推C端数字化才是正确的升级方向。目前而言，购物中心数字化升级主要体现于会员/社群、直播带货、积分升级、AR导航、黑科技展览等营销活动、线上商城，以及其他C端数字化功能等方面。
会员系统升级
会员系统升级主要体现于积分权益升级与会员体系升级两大方面。其主要形式为，打通会员积分系统，升级无感积分体验，升级会员权益等方面。
例如，福田星河COCO Park于2020年推出C端数字化升级，除了与阿里本地生活合作打造全国首个未来智慧商圈，还将智慧功能与微信小程序打通，实现阿里和腾讯两大体系的数字化渠道升级。
在福田星河COCO Park，消费者可以体验“消费即积分”的无感积分，同时享受会员权益免除特定时间停车费。同时，免费WIFI覆盖整个购物中心，消费者连接WIFI时可一键注册会员，成为会员纳新的有力渠道。
此外，还通过COCO GO小程序会员中心，打通星河控股旗下会员体系，构建全国近200万优质会员数据库。根据系统中的会员标签，对会员进行精准营销，更直接触达会员的真实需求。
无感积分升级与会员系统这一模式，目前已应用于大部分热门购物中心，例如深圳益田假日广场、广州太古汇、上海七宝万科广场、合景悠活旗下购物中心等。
AR系统
相较于传统的地图导航功能，AR导航系统更具准确性与体验性。在过去，消费者在购物中心寻找不熟悉的门店时，需要到服务台咨询工作人员，或寻找场内电子地图，增加了时间成本。而由于手机地图在室内信号相对较差，因此在地图APP的导航上通常不够精确，AR导航的出现，无疑是购物中心内部导航的“黑科技神器”。
消费者只需要跟随手机实景中的导航路线，即可简单寻找到店铺、洗手间与电梯，此外，对于消费者经常“迷路”的停车场，也可以更快速地找到自己的爱车。
除了为消费者带来便利，AR系统还具备了许多新营销场景。例如，在导航过程中，可以在手机页面植入礼包链接、优惠信息、会员注册链接，将营销信息精准送达消费者，触达客户“痛点”。有不少消费者曾抱怨，并不是自己“钱多人傻”，而是若服务员没有告知，通常不太了解商场及商家的优惠信息。
图片来源：BFC外滩金融中心
此外，AR系统还可以满足小游戏、AR“黑科技展览”等营销场景，丰富营销内容。例如，在2021年春节营销中，BFC外滩金融中心打造了一座AR美陈装置，消费在中庭，可以打开手机AR功能，观赏AR牛年雕像、以及从屋顶垂落至地面的AR灯笼，感受“赛博新年”。上海恒隆广场则打造了一座AR投币许愿装置，消费者在观赏国风美陈装置时，可以打开手机体验AR投币许愿小游戏。
线上商城与私域流量
线上商城被视为“最早期”的数字化升级手段之一。在早年电商冲击下，部分购物中心开始探索线上销售渠道，而疫情的黑天鹅“降临”，进一步加速了购物中心搭建线上渠道。
在2020年初，部分购物中心通过公众号、微博等渠道贴出商家微信，实现“自救式”线上带货。随着市场环境的缓和，愈来愈多购物中心逐步完善线上销售渠道，例如深圳益田假日广场推出“益GO”小程序以及天猫商城渠道。而绝大部分购物中心，目前已逐步通过小程序和APP完善线上销售渠道，消费者可以直接通过手机线上购物。
华润万象生活旗下“一点万象”APP
尽管社群营销入门门槛相对低，效果强，但如何做好私域流量，目前仍是整个行业的难题。一位购物中心运营人士透露，社群营销相当于关起门来做营销，且能够及时看到消费者对营销效果的反馈。
不过，如何在维持社群活跃度，而不是拉起几个只有管理员发广告的微信群，仍是普遍需要解决的问题。目前而言，立人设、群内互动小游戏、潮品限量款发售等，是维持社群生命力过程中值得借鉴的途径。
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数字化升级需回归本质
无论是会员系统、AR系统、线上商城还是私域流量，只是数字化升级的一种手段。购物中心数字化升级的本质，是通过各种方式，将消费者相关的事物记录且沉淀为自己的数据，可以更好地贴近并分析他们，以达到提高转化率的效果。这一过程，可以总结为触达-反馈-记录-沉淀-分析-转化的公式化流程。
数字化升级概念普及之前，购物中心的转化渠道除了自然消费行为，大多仍以营销推广方式为主，至于效果如何，仅能进行简单记录。而数字化升级概念普及后，购物中心拥有了更多的转化渠道，以及对于转化效果的分析方式。
而在全行业升级的的浪潮下，部分被卷入的购物中心暂时无法投入大量资源进行系统改造和整体升级，更多地是以噱头的形式向市场释放升级信息，无法真正地打开数字化的大门。可见，真正意义上的数字化升级需要回归本质，需要通过各种方式，沉淀并分析消费者数据，以达到更好的转化效果。
长沙IFS iGO导航系统；图片来源：小红书@长沙IFS
此外，行业难题往往需要从多维度观察，即使是对于科技公司而言，目前市场上尚无可以直接复制的“作业”。
印像数据首席战略官闫瑞静表示，尽管母公司云天励飞曾与政府合作打造出数十个城市智慧警务、港珠澳大桥智能通关系统等大型项目，但是，如何把人工智能领域中的经验与技术应用到购物中心这一领域，以及如何实现业务的价值闭环，令沉淀的数据能够发挥更大作用等，对于这一系列问题，整个行业仍在摸索中。
另一方面，数字化升级所带来的的效益，目前仍然难以构建一套完善的体系进行分析及考核，尤其于C端而言。这一困境下，无论是购物中心还是科技公司，都开始对数字化的成本效益有了新的思考。
及刻市场公关总监张素云表示，针对线下客流的数字化采集、运营的方案中，市面上有不同的的技术解决方案，成本也是非常高的，往往一个项目下来，设备花费达几百万甚至上千万。除了技术的投入，具备数字化运营意识的人员培养，也是购物中心内部的重要的成本投入。
对于C端效益的评估往往更具挑战性，明源云沃享CEO罗涛透露，C端评估方式，已经由传统的人流模式演化到精准客户的经营模式。C端效益的评估依赖对于客户的标签分类与活动数据的全程跟踪，标签越多、越动态，对于客户的消费行为识别越精准，这是判断一家购物中心的高价值客户和做精细化运营的基础。
裸眼3D屏正在成为市场新宠
而活动效果的全程跟踪，是针对高价值客户做精细化运营的过程数字化监控。通过对每次活动与营销动作，针对不同标签客户的统计，可以得出精细化运营方法论，达到购物中心想要的效果。
对于未来购物中心数字化的升级方向，瑞静表示，印像数据更强调“数智化”，即强调精准感知、深度学习和对顾客数据更好的脱敏保护。“只是采集非常多的数据，或者把数据之间汇总起来，这还不是智能化，智能化是数据和业务真正的融合在一起。”
罗涛认为，数字化升级的前景广阔，沃享未来将会致力于将购物中心这个物理场景下的全部角色，这些角色包括运营人员、店铺人员、供应商以及消费者。通过数字化的形式连接在一个生态里，所有人都是触点，所有人也都是客户，从而达成一个新的、有趣的、完整的购物中心生态。
毫无疑问，尽管市场各方在数字化升级的细节上各具特点，但数字化升级需回归本质，即通过数据反哺商业。
及刻方面表示，购物中心运营，将从过去的经验论，转化为以数据决策思维贯穿各环节，落地到规划、定位、招商、运营、调改工作的各个环节和流程中。购物中心数字化运营，也将从点、线的数字化升级为全面数字化，从客流数字化、空间数字化两个方面全面布局数字化运营架构，并形成“数据采集-数据分析-应用反哺”的闭环，让数据发挥全盘赋能效应。
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