借势冬奥会，购物中心如何“卷”出新花样？
1
三大垂直渠道借势冬奥会
冬奥会与冰雪运动升温的趋势早在2020年就已初显露端倪，随着冬奥会的正式启幕，这类主题在商业市场迎来爆发。从大类别上看，购物中心借势冬奥会主要分为三大类：零售升级、业态升级与主题营销。
零售升级：冰雪装备品牌加速布局
冬奥会开幕式又被网友称为“羽绒服带货直播大会”，国际化羽绒服品牌、服饰品牌扎堆亮相。
与普通运动类别不同，冰雪运动对装备的依赖程度更加一筹。而早在冬奥会开幕式前，已有不少服饰品牌加速拓店，购物中心亦顺应趋势引入更多冰雪相关零售品牌，部分品牌则将门店升级为冰雪运动主题店，冰雪运动装备的“线下大战”揭开序幕。
BOGNER博格纳北京王府井中环店；图片来源：王府中环
例如，北京王府井中环相继引入高端滑雪品牌BOGNER博格纳全国首家正式旗舰店、冰雪爱好者的时尚买手店The Ski Project雪逸舍季节概念店、加拿大高端户外品牌ARC'TERYX始祖鸟等；三里屯太古里则引入日本滑雪服装品牌Phenix中国首家都市综合店。
而这只是滑雪装备“大战”的缩影，自2020年以来，奢侈品牌如LV、FENDI、PRADA等相继推出滑雪装备系列产品，国外品牌加速进入中国市场。
据CBNData消费站报道，仅2021年下半年，就就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店。其中，瑞典户外运动品牌Peak Performance和VF集团旗下新西兰品牌Icebreaker开设了天猫旗舰店，挪威知名品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后布局中国市场。
高端滑雪装备品牌Bogner动作频频，除了在上海静安嘉里中心和北京SKP先后开启了限时精品店外，还在年末与波司登共同成立合资公司共同运营中国市场的业务后，在国内相继布局门店。ARC'TERYX始祖鸟则相继在上海恒隆广场、深圳万象天地、王府井中环等标杆项目开设门店。
RC'TERYX始祖鸟深圳万象天地店；图片来源见水印
加码冰雪体验业态
近年来，滑雪热度有增无减。打开小红书搜索“滑雪”词条可以看到，目前该词条下已有52万+篇笔记。毫无疑问，滑雪是当下最热门的冰雪运动之一。
瞄准这一趋势，各大购物中心原有的滑冰场自不必说，即各购物中心在开业之初规划打造或引入的圆形或椭圆形真冰滑冰场。而除了引入滑雪装备品牌，不少购物中心还相继引入了一批以滑雪为主的体验业态，例如室内滑雪体验、及教学品牌， 以室内滑雪机+滑雪装备零售+滑雪教学为主要业务功能。
深圳万象天地SNOW51
例如，深圳万象天地对原诚品生活区域进行升级，并引入热门滑雪一站式服务平台SNOW51，为消费者提供教学、装备零售等服务；深圳深业上城则引入约2000平的滑雪教学、娱乐体验品牌雪乐山。除深圳外，全国各地购物中心亦相继加码冰雪体验业态，例如上海老佛爷百货引入SNOW51、印力汇德隆杭州奥体印象城引入Hopo Snow城市滑雪空间等。
Hopo Snow城市滑雪空间武汉恒隆广场店；图片来源：Hopo Snow
主题营销活动密集出现
与品牌、业态升级相比，冬奥会主题营销活动的门槛相对低，于消费者而言参与门槛更低、互动性强，因而成为更多购物中心借势冬奥会的选择。
例如，春节期间上海环球港世界港口小镇星空冰乐园打造冬奥限定冰雪活动，推出速度滑冰、花样滑冰与冰球等奥运项目表演，消费者可以走进冰场体验冰球、冰壶等奥运项目。
三里屯太古里则推出“潮运当道”2021年末冬季主题活动，以冬奥会项目钢架雪车、短道速滑和单板滑雪为灵感，打造“潮运雪车”、“潮运滑道”和“潮运单板”系列沉浸式体验场景与互动装置。
三里屯太古里“潮运当道”主题活动
以及北京朝阳大悦城联合中国邮政推出“开往冬奥的邮政专列”快闪活动，以“冬奥加邮”为主题推出系列美陈与互动装置；万达广场则相继于全国项目落地“热力冰雪一起运动”暨冬奥主题巡展等。
此外，滑雪零售品牌的快闪店也相继落地全国各大购物中心。
例如，自2021年11月起，DESCENTE迪桑特「精准过人」滑雪精品展全国巡展首站亮相沈阳万象城后，相继落地北京国贸商城、天津万象城、上海新天地时尚购物中心、成都远洋太古里、深圳万象天地等城市标杆购物中心，通过极具吸睛效果的“高级道”滑雪雕塑，成为热门打卡点。
上海新天地时尚购物中心，DESCENTE迪桑特「精准过人」滑雪精品展；图片来源：上海新天地
以及，北京SKP联合Prada打造“冰上普拉达”（PradaOn Ice）快闪店、北京apm落地北京2022年冬奥会品牌主题快闪体验店“安踏冰雪灵境”等。
2
购物中心借势冬奥会，还可以这样玩
在冬奥会的带动下，冰雪运动趋势的浪潮还将持续，购物中心借势发力零售、体验业态与营销活动三大垂直渠道仍是未来一大趋势。而除了冰雪运动外，购物中心还可以在运动与生活方式方面进行延展，探索更多差异化的“借势”升级。
运动体验业态
除了冰雪主题的运动业态，滑雪、冲浪等潮流运动近年来一直较受年轻人喜爱；另一方面，在国家国务院印发《全民健身计划（2021-2025年）》背景下，全民健身从社会热潮上升至国家战略层面。
洞悉这一趋势，除了对项目的运动零售品牌进行升级，购物中心可以延展出更多运动体验业态或以运动为主的新兴娱乐体验业态，为消费者打造更舒适、专业的运动空间与服务，而国内已有不少购物中心启动在这一领域的探索。
例如，印力汇德隆杭州奥体印象城引入IGosurfing室内冲浪馆，为消费者提供专业的冲浪体验与教学服务。深圳龙华壹方城开业引入iFLY风洞飞行体验店、多元运动娱乐品牌朗玩、华南首家购物中心室内篮球馆V5 SPORTS、FlowLife拓极其花瓣冲浪俱乐部等系列运动、娱乐体验业态。厦门海上世界则打造了一座卡丁车公园，为消费者提供卡丁车、餐饮与娱乐休闲功能。
深圳龙华壹方城引入系列运动娱乐体验业态
当然，部分业态及模式对购物中心自身的硬指标如体量、文旅属性等有着一定要求，购物中心在引入运动体验业态时需结合项目自身考量。
户外生活方式关联业态
在全民健康意识不断提高的趋势下，除了运动体验，健康的生活方式亦不断被年轻人推崇。例如，在小红书搜索“户外”词条可以得到152万+篇笔记，而搜索“露营”则有80万+篇笔记，年轻人对徒步、露营、野餐的兴趣正不断高涨，并将其视为一项潮流体验。
因此，在生活方式不断发力的购物中心可以瞄准这一趋势，引入户外、露营装备品牌，打造相关主题与营销活动，为消费者塑造健康、专业的户外生活方式。例如深圳万象天地推出的KOLON SPORT全国独展，打造沉浸式“美好露营节”并出圈成为打卡胜地；并引入系列露营和山系装备、服饰零售品牌、买手店矩阵。
深圳万象天地KOLON SPORT全国独展；图片来源：深圳万象天地
落地知名赛事
购物中心举办赛事的模式已逐步在行业普及，例如常见的各类儿童球赛、街舞大赛以及电竞赛事。
英雄联盟全球总决赛期间，深圳万象天地落地英雄联盟城市峡谷嘉年华与赛事直播活动；图片来源见水印
在条件达标的情况下，购物中心可以进一步强化或联合品牌举办知名赛事。一方面，知名赛事自带圈层、自带流量与客流吸引效应，另一方面，知名赛事的承办地还可以进一步强化购物中心的公共属性，在新一轮购物中心竞赛中抢夺发力点。
例如，在潮流运动方面，结合室内冲浪品牌，让冲浪“走出”门店到公共空间，打造系列新颖的潮流运动比赛。
铱星商业观察
冰雪运动的热潮在国内还将持续火热，iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》指出，2021年中国冰雪运动行业市场规模为594.9亿元，预计2022年将达713.9亿元。
这意味着，购物中心借势冬奥会的热度还将持续，冰雪运动相关业态的升级与营销活动将持续“井喷”，购物中心如何在大型全民热点中打造差异化“借势”成为行业课题。
博林凯品牌营销创始人LISA C告诉铱星云商，随着春节后开工与春季美陈和活动节点来临，会有更多商场关联冬奥会热点展开主题场景和营销话题的营造。
她表示，要进一步打造吸引消费者的营销活动，不能仅仅对冬奥会主题进行关联。购物中心可以探索系列的冰雪嘉年华活动，结合滑雪圈、开雪地车、滑雪等场景，激发消费者打卡欲望以引流目。
此外，对奥运会吉祥物的率先布局亦能占据优势，一位购物中心企划负责人表示，冰墩墩的一夜爆红为率先“储备”冰墩墩的购物中心带来了巨大的引流效果。
LISA C也表示，在营销圈内，也已经看到许多公司在联系冰墩墩的授权，在未来2-3个月，商场借势冰墩墩是一大趋势。而通过冰墩墩和购物中心自有IP的关联美陈和事件，则成为另一种具备差异化属性而成本又相对更低的出圈营销手段。
●5座国际消费中心城市引入2637家首店！国内“首店经济”呈现出这6个特征及6大趋势
●一二线城市大火的新茶饮、小酒馆、盲盒、剧本杀，下沉之路好走吗？
合作|爆料|洽谈
请联系 19128328761
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王秀清，文章版权归铱星云商所有，图片来源于铱星云商及网络，不作商用。