奥莱市场“太卷了”！头部品牌加速布局，新玩家纷纷涌入
来源 | 铱星云商新媒体中心
今年5月底，王府井集团发布公告，拟收购海南奥特莱斯旅业开发有限公司100%股权。若收购完成，万宁首创奥特莱斯业主将变更为王府井集团，成为集团旗下第15个奥特莱斯购物中心。
王府井方面表示，目前国内奥特莱斯业态成长迅猛，市场空间广阔。万宁奥莱已经具有一定的国际一、二线品牌资源，未来定位是海南规模最大、业态最全的奥特莱斯购物中心。
（万宁首创奥特莱斯）
显然这是王府井布局海南奥莱市场的重要一步。值得一提的是，今年4月初，王府井董秘在投资者关系平台上就公开表示，已将发展重点转移到购物中心、奥特莱斯等零售新业态和免税新业务上，购物中心和奥莱业务占公司业绩的比重逐年上升。
王府井2021年报显示，在百货、购物中心、奥特莱斯、超市、专卖店等主营业务中，奥莱业态实现大幅增长，增速为30.53%，而收入占比最多的百货业态只有9.91%。借助此次收购万宁奥莱，王府井集团或将能拥有首个海南免税项目。
（王府井百货）
其实，在抢占奥莱市场上，除了王府井集团之外，杉杉奥莱集团也有不小的“野心”。根据其规划，到2023年底，深圳、西宁、南宁、徐州、太原二店、天津等城市奥特莱斯相继开业；到2024年底，杉杉商业集团计划开业20座奥莱。
在此背景下，杉杉奥莱集团开启加速拿地布局之路。今年4月底，杉杉商业集团以5.73亿元摘得天津西青区一宗商服用地，将建设成高端奥特莱斯、餐饮商业街、亲子乐园、电影院、超市等，计划引入200家以上国内外名品，包括GUCCI、BURBERRY、COACH等国际一线品牌，预计将于2023年投入运营。
而在深圳，杉杉商业集团携手满京华集团带来的“深圳杉杉奥特莱斯广场”，是华南首家杉杉奥莱，也是深圳首个重奢奥莱，规划近200家全球品牌店铺，汇聚重奢与轻奢等国际大牌，以及运动、国际潮牌、精品女装等极具竞争力的品牌。今年，深圳杉杉奥特莱斯将与满京华·满纷天地一同亮相，填补深圳重奢奥莱的同时，或将改变深圳奥莱格局。
（满京华·满纷天地）
不同于王府井集团、杉杉奥莱集团早已在全国多个城市布局，8号仓奥特莱斯运营商可谓是深耕深圳的典型代表。不过，今年5月底，8号仓奥特莱斯运营商宣布正式签约入驻重庆万州城际空间站，打造重庆万州8号仓奥特莱斯。该项目规划商业面积约10万㎡，由奥莱购物中心和生活街区两部分组成；将以“沉浸式欢聚中心”为主题，为渝东北地区人民带来全新的社交、亲子、城市微度假生活体验。
除此之外，打破常规布局的还有华润。近期，长沙欢乐颂奥特莱斯项目“长沙麓谷欢乐颂Outlets”招标公告正式发布，该项目是华润首个城市奥莱代表作，总建筑面积约为6.58万㎡。在建筑设计上，该项目将聚焦在地文化，融合“岳麓山”之型和“梅溪湖”之韵，以山峦为外立面形态，以水岸线为室内形态；在品牌布局上，将汇集大零售、餐饮美食、影院、KTV、休闲娱乐、生活等业态，打造成一站式购物中心。
（长沙麓谷欢乐颂Outlets）
不管是王府井集团、杉杉奥莱集团的继续加码，砂之船集团入驻福州，还是8号仓奥特莱斯运营商的对外拓展、华润打造首个城市奥莱代表作，这些布局似乎都在预示着，奥莱市场正在持续升温。
分析其原因，IPG中国首席经济学家柏文喜表示，奥莱业态可以获得品牌商品较高的性价比，从而拥有更强的聚客能力和更大的商业半径，能够将一些相对冷僻和偏远位置的物业盘活。在目前大量商业物业闲置或低效运转的情况下，尤其是城市新区和边沿地带的商业物业，就成了奥莱这一业态的拥趸。
在大众的印象中，奥莱项目早已被贴上“名品折扣购物”标签，成为不少消费者“精致消费”的重要场所。尤其在疫情反复常态化之下，消费者越来越注重“理性消费”，更是让奥莱项目成为“宠儿”。
同时，经济发展水平和居民收入的不断提高，也促使奥莱市场在不断升级消费产品和服务，比如大牌资源更加丰富、场景体验愈发多元、数字化智能化应用广泛。今年以来，广州天河城奥莱公园、潍坊谷德锦中百奥莱、西安静安荟生活奥特莱斯等多个奥莱项目的亮相，新颖的场景设计和独特的业态规划就引发业内广泛关注。
贵州兴义富康奥莱购物中心是富康商业板块的首个奥特莱斯项目，体量达4万m²，以“惠生活·趣奥莱”为理念，集生活、购物、美食、娱乐、休闲、运动等为一体，致力于为消费者打造一个品牌丰富、经济实惠的品质生活沉浸式体验空间，是一家以奥特莱斯为商业引擎并辐射全客层的复合型城市奥莱。
（贵州兴义富康奥莱购物中心）
项目入驻品牌包括Nike、Adidas、利郎、COACH、MK、五菱宏光、法地罗、B-BAX、Discovery、XXXTRENTA等主力品牌，以多元的业态组合为区域居民带来全新的体验。此外，项目还打造好时光音乐节、虎年年货节、IP互动展、英雄联盟·风波再起、冰雪世界主题巡游等多个场景化布置，为顾客打造多元化的沉浸式体验。
广州天河城奥莱公园是天河城商业打造的首家“奥莱+公园”主题式购物中心，建面近10万㎡，将打造广州北奥莱购物休闲娱乐集合地。项目规划有公园场景、名品奥莱、餐饮风情街、酷玩游乐、炫丽夜景等亮点，引进天河城商业旗下Teemmart精品超市以及星巴克、FILA、adidas、钻石世家、比音勒芬、HR、耐克、小米等品牌。
（广州天河城奥莱公园）
据项目负责人介绍，天河城奥莱公园不仅沿袭天河城商业先进的经营理念与丰富的服务经验，还首次融合全新公园式购物中心概念，为消费者提供全新的购物体验。场内配备齐全优质的服务设施，设置亲子洗手间、母婴室、顾客休息区、吸烟区；同时，引入智能管理系统、智能导购机器人、无障碍停车位等服务设施，提升购物体验。
潍坊谷德锦·中百奥莱是山东潍坊百货集团旗下，潍坊地区首家城市奥莱购物中心，是一家集“生活购物、休闲娱乐、餐饮美食、文化健康、特色旅游”等多位一体的大体量、多功能消费中心和时尚生活体验中心，引进360个国内外品牌，其中打造了19个潍坊首店、36个潍坊旗舰店，形成了“名品折扣、潮玩经济/夜经济、生活体验、亲子互动、微度假和智慧化”六大特色。
（潍坊谷德锦·中百奥莱）
为了凸显“微度假”特色，该项目以“不可思议的环球之旅”为主线设计，塑造多个主题景观及网红打卡地；同时引入潍坊市首条天幕街及潍坊市最大LED屏幕，提供独特的沉浸式体验；结合与奥林匹克体育中心和奥体公园、海上明珠乐园相相邻的地理优势，成为“微度假”胜地。
儋州海花岛奥特莱斯位于海花岛一号岛风情商业街，以联排双层独栋形态呈现地中海、德国黑森林、美国奥兰多等特色建筑群。零售业态方面，项目汇聚COACH、MICHAEL KORS、PINKO、DKNY、RADLEY、O’blu等国内外一线品牌，其中RADLEY为中国区域首家门店、O’blu为海南区域首家门店。
（儋州海花岛奥特莱斯）
餐饮业态方面，该项目引入了俄罗斯人气餐厅Kulichki（海外首店）、美式网红餐厅WAFFLE JACK’S（海外首店）、上海高端餐饮品牌喜粤8号、月半鸭等众多国内外知名餐饮品牌。与此同时，奥莱街区沿海部分店铺未来将规划引进微醺酒吧、音乐餐吧、轻食茶饮等业态，与零售区域形成强力互动，实现客流共享。
西安静安荟生活奥特莱斯是西安首座城市奥莱，商业体量7万㎡，引进永辉超市、奈雪的茶、Champion、Under Armour等200+品牌，体验业态占比达30%，一改传统奥莱以零售为主的业态配比，有效增强消费者互动性。开业两天，客流超28万人次，销售额超2000万元，累计注册会员超13万人。
（西安静安荟生活奥特莱斯）
商业观察
从今年新入市的项目不难看出，奥莱市场早已从粗放型增长时期进入到精细化运营时期。无论是品牌、业态丰富度；空间、场景体验感还是建筑设计的美感，奥莱业态正在发生显著的变化，模式在不断升级迭代。
✦ 增加体验业态
一直以来，零售业态、餐饮业态是奥莱项目的主力业态。近年来，随着大众对体验需求的不断增加，不少奥莱项目纷纷提升体验业态比重。
例如，潍坊谷德锦·中百奥莱的零售业态与体验业态比例为50%：50%，引入GLORY健身、贵人座美发、HICOCO美容、圣希牙科等体验业态，为消费者带来全新的生活方式。此外，不少奥莱项目注重体验营销升级，紧跟当下流行的“微度假”热潮，通过野奢露营、户外运动等方式，注入更多娱乐休闲元素。
（潍坊谷德锦·中百奥莱业态布局）
✦ 发力首店经济
“首店经济”是商业繁荣的一项重要标志，也是各大购物中心纷纷争夺的资源。这不仅关系到购物中心的吸金纳客，也能凸显其招商能力。
从这些新开业的奥莱项目中看，也在纷纷加码首店，以求达到出圈的目的。比如潍坊谷德锦·中百奥莱开出19个潍坊首店；儋州海花岛奥特莱斯引入WAFFLE JACK’S海外首店、ulichki海外首店、RADLEY中国首店、O’blu海南首店等，进一步提升价值属性和知名度。
（WAFFLE JACK’S）
✦ 布局下沉市场
当前，经过多年的发展及市场培育，奥莱商业在国内始终保持着健康良好的发展态势，形成了上海、北京、深圳等多个有影响力的市场，出现了不少奥莱商业领域的头部品牌与玩家，并呈现逐渐从一线城市向新一线城市及低级别城市下沉的趋势。
一方面，下沉市场的消费实力在不断增强；另一方面，庞大的下沉市场为其发展提供更多的探索空间。以贵州兴义富康奥莱购物中心为例，该项目就位于贵州的五线城市“兴义”，这对于首次进入奥莱市场的“富康商业”而言，或许有着更多的运营空间。
（贵州兴义富康奥莱购物中心场内购物场景）
总体上来说，奥莱商业已进入成熟稳定的快速发展时代。在布局方面，奥莱商业也上升到多维度商业生态的高度，不仅考虑到消费者“买买买”的便利，还从购物体验出发，进行更深层次的挖掘。
但不能忽视的是，奥莱商业在环境、建筑、品牌等方面同质化愈发严重，导致消费者不断分流，奥莱商业运营也愈发困难。在柏文喜看来，奥莱商业还是要靠更加丰富的有号召力的品牌与较大力度的折扣，让奥特莱斯这一业态回归品牌折扣店与工厂店的本源，以更高的性价比将消费者拉回自己的场内，让顾客不拒远行来消费。
消费升级之下，关注“品质与品牌”依然是消费者的主流选择。由此不难看出，在坚持“品牌+品质”经营理念下，奥莱商业仍然会有广阔的市场发展空间。未来，期待奥莱市场上涌现出更多的“破局创新者”，带来愈发个性化的奥莱项目！
※ 注：项目信息源自项目方、公开信息及第三方渠道信息
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