在新消费市场的“江湖”中，光彩出头有看点的品牌或者公司，自会迎来投资者的青睐，掷来千金。相反的，若是行业或品牌劲头不足，也能从热钱的流向中窥探一二。可见，融资是判断一个行业是否火热的“晴雨表”。据财联社创投通数据显示，2022上半年新消费大类下共发生468起融资事件。这些融资事件涉及了电商零售、餐饮零售、本地生活、酒水饮料、虚拟娱乐、个护服饰、体育运动、宠物、医美等细分赛道，成为我们捕捉商业新趋势、关注细分赛道的关键线索。从上半年的品牌融资整体角度出发，可以看到消费市场开始回归理性，并不会过于火热或者趋冷。食品饮料、餐饮虽受疫情影响较大，但吸金能力不减。新式餐饮赛道偏向火锅、快餐、拉面等正餐；化妆品、服装饰品成为第二大投资赛道，化妆品赛道向注重男性需求转移；户外露营、运动健身成为热门赛道 ；母婴在三孩政策影响下市场空间大；预制菜生产方向B端、C端全覆盖；宠物、元宇宙赛道依旧大火……本文将选取今年上半年受关注度较高的部分融资，探索行业新风口。来源 | 铱星云商新媒体中心
“消费降级”背景下，折扣店迎合消费者对高性价比的追求。近两年来，折扣店在我们生活中出现的频率明显增多。不难发现，人流旺盛的商圈已成为嗨特购、好特卖等零食折扣店的主战地，小象生活、爱折扣等生活折扣超市则渗透到社区周边。此前，人人乐、家家悦、盒马、永辉超市、苏宁等知名商超品牌也都纷纷入局折扣店，并迅速在全国范围内布局扩店。今年上半年，折扣店依旧在资本市场中颇受欢迎，完成了多起折扣品牌的融资。其中，涵盖嗨特购HitGoo、邻食魔珐、小象生活等。以去年5月份创立的奥特乐为例，据了解，该品牌于今年2月完成了近亿元的A轮融资，由创新工场领投，无界资本跟投，该轮融资主要用途为拓展门店及打造供应链上。值得一提的是，该笔融资也成为了该品牌成立半年多完成的第三轮融资。根据品牌方透露信息，奥特乐定位新型硬折扣连锁品牌，以美妆日化个护、休闲零食、酒水饮料等标品品类为主精选SKU，将SKU控制在1000以内。其中，涵盖60%依靠品牌折扣，20%自有品牌以及20%的尾货商品。该品牌通过规模采购、精简服务的方式降低成本，以实现商品折扣销售。线下门店方面，奥特乐计划今年依旧在川渝区域优先布局，将门店数增加至300家，再用5年时间逐步覆盖到全国，选址以二三线城市购物中心为主。随着消费体验升级，传统美妆零售店在场景设计、SKU选择、营销等方面凸显劣势，以话梅、黑洞为代表的新兴美妆集合店则瞄准年轻消费者需求，推动线下美妆销售形式的改革。此外，年轻人在美妆市场中占据大头，这也让美妆集合店品牌对“得年轻人者得天下”深信不疑，不断努力保持对年轻人的吸引力。近两年，HAYDON黑洞、HARMAY話梅等美妆集合店不断拓店，虽然闭店的美妆集合店也不在少数，但投资人并未否定新型美妆集合店这一模式。比如今年年初，网红美妆零售HARMAY話梅一口气获得C轮和D轮共近2亿美元（约12亿元）的融资。据了解，作为全球美妆集合店的HARMAY話梅最早起步于线上，后因发现线下门店能为顾客拿货提供方便以及能够打造线下体验和品牌活动，开始了线下门店的拓展。不同于其他热衷于入驻购物中心的美妆集合店，HARMAY話梅更倾向于开辟“体验型大店”，并以 “一店一风格”留有独特竞争优势。目前，HARMAY話梅已在北京、上海、杭州、武汉等城市布局10家线下门店，未来将继续在深圳、广州、阿那亚开设线下门店。产品方面，该品牌去年新晋合作品牌便超过了百款。销售的产品包括大牌以及海外小众品牌共超400 款，SKU 达 9000 +个。推理综艺的走红，伴随着线下各类“剧本杀”游戏的成功出圈。随着对年轻人娱乐方式的渗透，剧本杀已成为主流的线下娱乐方式之一。据艾媒数据中心预计，中国剧本杀行业市场规模到2022年将增长到238.9亿元，行业市场规模不断扩大。虽然今年上半年相对以往，剧本杀等线下体验娱乐项目有明显减少的趋势，但从多起千万级资金对线下剧本杀的注入可以看出，其热门程度仍不可小觑。以众多明星网红娱乐地的“NINES推理馆”为例，今年1月该品牌母公司完成由网易游戏投资的数千万元Pre-A轮融资。作为国内首批剧本杀连锁品牌的“NINES推理馆”，是一家集文化内容开发、产业供应链服务、品牌运营管理于一体的综合性文化公司。2017年12月，超1400㎡的“NINES推理馆”于杭州萧山首次亮相。据了解，该品牌发展至今，现有直营店近20家、加盟及授权店达60余家，覆盖超40个城市甚至走出国内，服务共25万人次玩家。除了NINES推理馆，今年上半年还有不少打造线下剧本杀的品牌获得热钱投资。包括致力于打造沉浸式真人互动游戏剧的UMEPLAY；专注IP内容商业化的惊人院；标准化剧本杀门店复制工厂的由马探案……通过融资，为其线下剧本杀拓店经营、升级消费场景带来资金支持。随着社交媒体种草宣传的不断扩散，精致消费也影响了男性的消费行为。特别是在Z世代年轻男性群体中，价值观和审美观正不断重塑，为颜值买单的行为更加普遍，也使他们逐渐成为男性美妆市场的消费主力。目前男士美妆市场中的“头号玩家”较为空缺，成为亟待发掘的蓝海市场。从此前多个男士美妆个护品牌获融资，能够反映出投资人对男士美妆的极大兴趣。像理然、Faculty、DearBoyFriend亲爱男友、JACB嘉仕酷、蓝系等品牌均曾获得金额不等的融资。以新锐男士彩妆品牌言执为例，该品牌于今年5月获取数百万元天使轮融资，融资资金主要用途是产品研发、渠道拓展以及搭建团队等方面。言执成立于2020年4月8日，隶属于深圳市七棠化妆品有限公司。其产品定位为国内男性性价比护肤彩妆方案，产品主要涵盖以男性为主的彩妆产品系列、个护功效类产品以及洗护工具系列等产品，最贵产品不超120元。针对男性消费者，为满足其倾向实用、方便、快捷的需求，言执在外观设计和产品研发上，去迎合他们的审美观和消费观。目前，言执在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等多个平台均有销售。据了解，该品牌未来主要还将以开展校园快闪店、公益形式等方式，打开线下渠道。随着社交媒体对萌宠内容的传播、养宠人规模持续扩大和经济水平提升，宠物热度不断上升。艾瑞咨询数据显示，2020年我国城镇宠物市场规模接近3000亿元，预测未来三年其复合增速在14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。不久前，宠物生活方式品牌未卡VETRESKA宣布自2021年初至今完成数千万美元的三轮融资。融资完成后，未卡将在进一步筑牢国内市场的基础上，将融资用于布局全球化渠道和供应链、升级品牌数字化，建设新加坡海外业务中心和品牌中心上。据了解，未卡创立于2017年，是国内新锐的宠物生活方式品牌，目标客群聚焦在养猫女性。其将拟人化、拟物化的设计理念贯穿于产品制作上，先后打造了多款爆款产品，如无土猫草、仙人掌猫爬架、宠物泡泡箱等，成为业内“爆款制造机”的品牌代表。近日，该品牌还与肯德基合作，打造联名猫爪桶，吸引众多人前去购买。截至2021年年底，未卡线下门店已覆盖了80+个城市，并在上海、杭州和成都共开设了4家线下猫空间。未来，未卡将在国内主要城市继续拓展线下体验店。值得一提的是，未卡将在数字营销上继续深耕，在今年下半年，其将与全新领域的伙伴合作，推出NFT产品。此外，其还将搭建虚拟“未卡世界VETRESKALAND”，让消费者在“元宇宙”中实现养宠生活。国潮涌起，中国传统文化的商业价值不断被挖掘。而随着潮玩市场规模的扩大，潮玩商品进一步分化，一批潮玩品牌从二次元ip的目光转向中国传统文化的内容及技艺。国潮潮玩影响力不断扩大，吸引国内外市场的关注，也让投资人对品牌生成价值认同。以中国风机甲动漫品牌摩动核为例，1月份该品牌所属公司东秀文化完成数千万天使轮次融资，投资方为不二资本。东秀文化创立于2018年5月，是一家集IP开发、动漫模型设计、研发、模具、喷漆、组装、销售为一体的全产业链动漫机甲文化企业。谈及摩动核，便可想到在X11潮玩集合店等各大线上线下平台内展示的吕布、敖丙、干将、曹仁、白起等国风机甲模型。这些产品不仅一直保持着较高的热度和销量，火爆国内外市场，一些产品在二级市场产品还有较高的溢价。摩动核深谙优质原创IP能带来长远发展的作用。其创始人王东东曾表示，2022年摩动核将继续围绕国潮、国风扶持优质原创IP开发。以IP内容获客不断迭代和创新，形成增长飞轮，以内容带动产品，二者相辅相成。随着人们对疫情防控常态化的适应，对营地野餐、亲近自然的需要，露营成功出圈，成为万亿新风口。据央视财经报道，今年“五一”假期露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的三倍左右；人民日报人民文旅称，露营以一己之力撑起了半个旅游市场。这样备受瞩目的表现，让一些投资人及创业者先有预见。
今年3月，连锁营地品牌嗨king野奢营地获百万天使轮融资，估值达数千万元。据悉，该品牌营地致力于打造提供陪伴式服务的营地中端品牌，其在西安于2020年7月开出了第一家营地，开营后吸引许多游客打卡。经过前期游客数据分析，嗨King野奢营地发现家庭亲子用户占比高达70%以上，于是确认以家庭露营作为定位。针对家庭露营用户，该营地明确其经营理念为家庭式设计、多元化空间、陪伴式服务。其产品平均毛利润达到65%-70%，复购率为20%-30%。截至今年4月，嗨king野奢营地包含自投营地、品牌合作、加盟营地模式在内，已在昆明、大连等城市开出了20余个营地。联合创始人崔连波透露，今年嗨king野奢营地计划共开50个营地，布局全国20多个城市，期望营收突破1亿元。新消费风潮下，新式茶饮在Z时代人群中备受喜爱。艾瑞咨询发布的《中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮行业市场规模近5年呈现快速增长趋势，预计2021年到2023年的复合增长率为34.5%，到2023年，整体市场规模将超过1771亿元。即使新茶饮这条赛道似乎显得较为拥挤，竞争愈发激烈，但不少创业者和投资人依旧怀揣“能够分到一杯羹”的期待。2月7日，书亦烧仙草宣布完成规模超6亿元融资，绝味食品、洽洽食品、 腾讯投资等企业间接参投，估值将达到100亿元。该笔融资是餐饮赛道2022年上半年度最高一笔融资，也是书亦烧仙草成立15年来的首轮融资。此前，其以“半杯都是料”成为消费者心中高性价的记忆点。其通过加盟的模式，门店数量现已突破7000家，仅次于蜜雪冰城。据其官网显示，加盟书亦烧仙草前期投入费用约需30万元，不包含租金、人力、水电等费用。后期该品牌在经营过程中还将不断向加盟商售卖原料，成为品牌主要利润来源。据相关咨询机构数据显示，品牌方依靠售卖原料给加盟商的利润率在10%–20％之间。另外，书亦烧仙草的产品毛利率围绕在60%左右。不可否认，将上述案例用来探讨新消费市场全领域情况或许是片面的。但从多个热门品牌经营逻辑的背后或许可以观察到一些显而易见的趋势。实际上，一些趋势已经延续了较长时间，这一两年在投资赛道上一直是香饽饽，比如露营、剧本杀等等。另外，像大多热门行业的品牌依旧紧贴年轻人的消费喜好，通过洞察其消费行为偏好创新尝试不同的场景打造以及营销模式。值得一提的是，一些品牌也发现单凭营销噱头、讲故事只能博取资本一时青睐。其开始回归到产品研发、提升服务等内生动力上，厚培品牌盈利的土壤。从上述案例的资金用途中还可以发现，除了产品研发、打造供应链外，拓店发展成为许多品牌融资的重要目的。一方面，可以看到这些品牌积极布局线下门店、提升影响力的野心。另一方面，也印证这些品牌对行业赛道的看好，选择加速狂奔。资金的注入，不仅能为品牌的壮大搭桥铺路，还能为整个行业发展发挥“领头羊”作用。让新秀品牌在积聚品牌实力、挖掘市场潜力等方面上，带来更多的想象空间。事实上，新消费市场风向瞬息万变，我们能够在一次次融资背后见证热门赛道的品牌上山下山。未来各大品牌或行业的成功，始于今日的风口，终于其稳扎稳打。※ 注：品牌信息源自品牌方、公开信息及第三方渠道信息
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