伴随技术进步之下“次元壁”的打开，数字藏品（NFT）正收获着一众年轻忠实粉丝。发行方也逐渐从单一领域延伸到了各行各业，新华网、人民网等权威媒体亦相继发行数字藏品。数据统计，2021年我国共计发售数字藏品约456万份，总发行价值约1.5亿元。人民日报对此更是发表评论：善用数字藏品的正向价值，为人民美好生活需要提供更多选择。
事实上，数字藏品还未在实体商业空间广泛应用之时，我们便对其商业潜力进行了分析探讨（让年轻人“上头”的数字藏品，不只是噱头这么简单。）经过短短几个月时间，数字藏品对于购物中心已不再是一个新鲜词，甚至呈现着“百花齐放”之势。其呈现的视觉效果和玩法也都正突破我们的想象，对商业的赋能也由天马行空逐渐平稳落地。
因此，本文将对购物中心目前已发布较为典型的数字藏品进行复盘，或许未来商业趋势，便藏在这“摸不着”的虚拟商业美学之中。
来源 | 铱星云商新媒体中心
今年5月，上海、北京、重庆、宁波、成都、杭州、深圳7个城市9座来福士，联合推出了“来福士艺术数字藏品”。
据悉，40余位新锐艺术家参与了数字藏品创造，该作品系列以北京、上海、杭州、宁波、深圳、重庆、成都7地共9所来福士为原型，出自荷兰UNStudio首席建筑师Ben van Berkel之手的杭州来福士中心、英国Benoy建筑师事务所倾力打造的深圳来福士广场、由知名建筑师Moshe Safdie主导设计的重庆来福士、以及由Steven Holl担纲设计的成都来福士广场……多位新锐艺术家通过拼贴艺术、数码像素、IP插画等NFT大热风格对来福士建筑进行了现实意义再创作，打造了一批“建筑艺术数字藏品”。
在银泰百货与毛戈平合作首发限量版“大典”系列数字藏品后，5月20日，银泰百货再度联动曼卡龙、资生堂、Tomford和I DO等品牌发售5款数字藏品。据悉，藏品在银泰百货天猫旗舰店及线下专柜进行首发。值得一提的是，此次与银泰百货合作首发或联名的数字藏品，除了在旗舰店购买商品可获取外，也可以到门店领取、核销，这也是数字藏品首次通过专柜发售的形式与年轻人面对面。如曼卡龙的爱意永恒藏品，以明星产品指爱针为原型，限量500件，邀请业界专业插画师设计，以视频动态形式展现了“指针始终指向520”。为了让更多用户感受数字藏品，品牌还在武林银泰设立“应急玫瑰”展，用户扫玫瑰上的二维码，即可到柜领取数字玫瑰。今年4月，瑞安新天地推出首个XINTIANDI数字时尚发布板块，为中国设计师品牌提供虚拟时装概念发布及数字藏品发售。
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此次推出的XINTIANDI数字时尚发布板块，瑞安新天地携手了9位中国设计师品牌推出虚拟时装。从分类来看，虚拟时装属于数字藏品中更具身份感、个性化的藏品，此次藏品发布不仅有效保护了原创设计者的设计版权，数据资产属性也赋予了虚拟时装收藏价值。
今年4月，万达联合一花数字藏品平台，以自有IP“帅帅美美”为基础，成功首发了3D数字藏品系列“帅美星球”。这款数字藏品系列包含“帅帅美美的全球旅行”和“帅帅美美的一周时光”两个主题，限量发售共计10000余件，上架即告售罄。
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“帅帅美美的一周时光”一共7款，以一周七天为主题，通过与英文谐音关联，形象展现了一周中每天的特有状态；“帅帅美美的全球旅行”一共6款基础造型，同时还有一款地球造型插座，可以将全部6款拼接成一个整体。
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除此之外，万达宝贝王旗下全球超级IP《海底小纵队》携手Bigverse（大元宇宙）共同铸造的首个限量NFT数字艺术品“巴克队长”、“呱唧”和“皮医生”特别纪念版，也在万达广场小程序进行了全球首发。
2021年底， TX淮海携手艺术家王俨推出 I like banana系列 -「饲养」6米高的雕塑作品亮相TX淮海正门口，同系列限定数字藏品及数字盲盒也同时登陆元宇宙聚合生态平台Ferlive进行了首发。据悉，「饲养」NFT数字幸运盲盒仅用三周便火速售罄。
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与此同时，TX淮海一周年限定款数字艺术藏品NFT在Ferlive平台则以单品的形式向特定公众限量发放，以庆祝TX淮海一周年庆。
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值得一提的是，作为较早探索元宇宙的实体商业，今年4月15日，TX淮海宣布在 Decentraland 平台上推出 “TX 年轻力元宇宙（TX Metaverse）”，成为国内首个开启元宇宙空间的线下实体商业综合体。
今年，华侨城联合腾讯文旅，以深圳欢乐港湾“湾区之光”摩天轮文旅场景，打造了跨界联名潮玩手办IP ROBAO·OLIGE！，同时也发布了粤港澳大湾区首个文旅主题数字藏品——OH BAY×ROBAO·OLIGE！。OH BAY×ROBAO·OLIGE！分为：元气旅、艺术梦、粗乃丸、浪漫夜四个主题，描绘了元气女孩ROBAO与宠物OLIGE在欢乐港湾的美好生活。据悉，消费者购买摩天轮年卡即可兑换限定数字藏品和定制手办。
在今年4月卓越商业联合京东科技推出的“超级V笑节”中，卓越商业进行了购物中心首发公益数字藏品的尝试。三款数字藏品分别是“V笑冒险家”卓越V仔、“潮酷玩家”闪电汪、“白日梦想家”太空喵。在数字藏品获取上，采取了捐积分得数字藏品”的公益活动，以“积分100=1元的比例”等值兑换捐赠食物助养流浪宠物。由此，卓越商业不仅仅打通了会员积分、数字藏品和公益行动，也向大众传达了品牌立场及基于社会层面的美好行动，从而助力会员拉新。
7月22日-24日，金地商置旗下购物中心品牌“金地广场”，联动全国八城十店，开启第四届“金粉节”。据悉，针对金小地的全新四款主题形象，金地广场将首发IP数字藏品，并作为会员专属福利，限量公开兑换。捆绑超值礼券、积分、权益等附加价值，真正诠释从虚拟到现实的双向奔赴，也为购物中心的营销玩法拓展全新渠道，不仅让会员体验专属超值福利，更极大提升身份价值的认同。
去年，后海汇与奇点计划®共同创作的动态像素艺术品“HOUHAIHARBOUR CU SOON”正式在NFT艺术平台上线。作为国内首个实体购物中心项目联手独立艺术机构在NFT艺术平台进行的先锋实践,这是一场虚拟现实、艺术消费的革新,同时也是试探“商业界限”的经历。
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在这段上传到NFT艺术平台的像素艺术作品“HOUHAIHARBOUR CU SOON”的场景中,由虚拟电台HITV报道的“神秘物种对深圳南山发送干扰数字电波”一事迅速引起了各界人士的广泛关注，同时也让将于2022年下半年亮相的后海汇在开业之前达到了文化蓄客的目的。
近日，厦门海上世界与潮流插画艺术家马聪联合大打造的专属新IP燕鸥Oboe首次惊艳亮相。该IP灵感来源于中华凤头燕鸥，拥有神话之鸟美称，更是濒危野生动物。本次联合NFT数字藏品平台上线Oboe专属IP定制数字藏品，赋予藏家专属特权福利。据悉，由于厦门海上世界购物中心将于今年9月30日开业，因此该款数字藏品也成为开业当天获取定制限量礼品、商家体验券及停车等权益的专属凭证。
回到此前已多次提及的数字藏品的定义。简而言之，数字藏品就是一个基于区块链的“数字指纹”，一定程度上确保了数码艺术品的唯一性，它让数码艺术品也具备了可交易、可收藏的属性。从上述案例中亦可发现，尽管数字藏品是虚拟的物品，但正是其作为“专属凭证”的属性，正为商场营销提供新思路。在我们所呈现的案例中，以发布数字藏品为契机，各个项目的具体玩法也有着明显的差异。事实上，以往商场发布定制产品往往由于在设计、品质等方面原因，想要和年轻人产生链接并不是一件容易的事。而数字藏品的出现，或许让这一局面有所改变。分析这些玩法，尤其能从中看到商业吸引年轻客群的新逻辑：● 绑定关联权益，赋予数字藏品“商场身份”价值
从目前购物中心数字藏品发布情况来看，较多商场选择了藏品和会员权益或商场优惠进行绑定的做法，这也是目前来看较能吸引会员拉新的一种探索。不同的是，有些商场探索了跨界或是公益领域的“加成”，因此也赋予了藏品连同商场更多额外意义和价值。而绑定商场专属权益的做法，能够让消费者认为数字藏品十分“超值”。不过，由于藏品所绑定的权益往往也有一定的期限，如果让持有的消费者在后续依然感受到其基于商场的收藏价值，或许将成为商场拥有长期忠实客户的密码。
● 与品牌商户共创，实现高效转化
近两年，“抱团取暖”已经成为从业者普遍认可的常态。尤其是商场和商户之间，想要真正激活流量、促成转化，需要双方协同为消费者提供独家产品和记忆，更加具有创作自由的数字藏品无疑是个不错的切入口。相对于场内“大牌”，商场在消费者心目中往往没有太高的品牌意识，当二者发布联名数字藏品，基于品牌成熟的美学风格和商场特色的融入，既能提升消费者意识层面对于商场的好感，也能促使消费者为了得到这一限量藏品而到场消费。
● 链接艺术家、设计师，提升商场艺术文化格调
不同于以往普通的实体纪念品，数字藏品一方面需要技术平台，一方面也需要优秀的设计，“颜值即正义”这一点从数字藏品的售卖情况便可窥见一二。从目前市场情况来看，正有越来越多优秀的设计师、潮玩品牌活跃于数字藏品领域，商场通过发布限量设计款藏品，能为自身的艺术调性加分。值得一提的是，不少商场也通过将自有IP进行艺术再设计发布藏品，更加“赛博朋克”或更具“高级感”的数字IP藏品，甚至能让消费者在社交媒体平台主动为商场IP“打call”。
● 未开业项目宣发，“隔空”与消费者产生链接蓄客
仅在上文的案例中，未开业项目发布数字藏品就占据两席。除了进一步印证数字藏品的热度之外，也凸显了当前商业市场项目筹备期的“内卷”。在这一阶段发布有创意的数字藏品，无疑能以更“植入”的方式在目标客群之中形成项目定位印象，无形中为开业打卡蓄客；另一方面，利用数字藏品的“专属”特性，绑定开业期间权益及后续作为周年庆的身份凭证，无疑能激发受众参与收藏的积极性。
● 深度进入数字藏品领域，售卖产生多渠道收益
在数字藏品领域，交易一直是个较为敏感的词汇。因此商业领域的应用可以看到不少数字藏品采取了会员积分兑换、年卡附赠、抽签申领等形式。随着大环境对于盲目炒作的有效管控，健康合理的市场秩序逐渐形成，一些购物中心也正尝试“物有所值”的售卖型的数字藏品，从目前来看，这类数字藏品往往需要联动成熟的IP或知名设计品牌，销售情况也由于限量发售往往能在较短时间售罄。在当前环境下，实体商业需要更多元挖掘空间增量，平衡好成本收益的此类数字藏品，或许能另辟蹊径。
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