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无论何时，不断更新迭代似乎是商业进阶的必修课题，也让购物中心呈现“常换常新”的商业面貌。尤其是疫情常态化作用下，新消费环境和消费趋势的逐渐凸显，促使购物中心需要进一步调整与升级业态。
2022上半年，无论是长期抢占年轻消费群体心智的美妆业态、潮玩业态、新式茶饮业态，还是疫情之下更受重视的运动业态、户外业态等，购物中心始终在紧跟商业趋势进行全新布局，形成了不少现象级商业热点，达到“吸睛又吸金”的效果，也为下半年的商业运营提供了创新思路。
来源 | 铱星云商新媒体中心
新消费浪潮下，年轻消费群体逐渐成为消费的主力军，伴随着她们的消费力不断提升，以及越来越追求品质消费，使得美妆业态迎来快速发展。同时，高端美妆业态也不断进入到购物中心，成为其辅助商场定位、调改升级的“门面担当”。比如6月中旬开业的福州万象城，引入了DIOR、LANCOME、LA MER、HR、GUERLAIN、Diptyque、Tom
Ford等25+家国际一线美妆精品店，打造成福州高规格国际美妆街。6月底，广州K11购物艺术中心的“Beauty Ally国际潮流美妆区”完成升级改造并盛大开业，汇集LA MER、CHANEL、TOM
FORD、YSL Beauty、BOBBI BROWN、Atelier Cologne等，进一步丰富商场的品牌矩阵，为消费者提供全新的美妆消费体验。不同于高端美妆业态在购物中心的加速发展，Innisfree、美宝莲等中档大众化美妆品牌则在大幅关店，美妆集合店如WOW COLOUR等热度不复往昔。此前Innisfree方面表示，门店数量将会缩减至140家，2022年仍将持续调整门店数量。今年2月底，爱茉莉太平洋集团旗下高端品牌HERA赫妍在中国线下全面撤柜……这种种迹象表明，美妆业态似乎正在进行新一轮的洗牌。而从品类上看，香氛品类在购物中心的拓展速度明显加快。例如，今年上半年，南京德基广场引入LOEWE香氛全球首家独立精品店，还打造VALENTINO华伦天奴铆钉香水“白日梦境”全国独家POP UP STORE。而在深圳地区，深圳万象天地的香氛长廊持续加码，今年陆续开出观夏To Summer华南首店、CREED华南首店、Penhaligon's潘海利根华南首店及L’Artisan
Parfumeur阿蒂仙之香华南首店。
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近年来，随着消费者不再满足于单一的购物需求，越来越多的购物中心开启了娱乐体验业态的探索之路。其中，剧本杀作为一种新型的社交娱乐方式，深受消费者的喜爱，以《明星大侦探》官方线下实景主题旗舰店“M-CITY”为代表的剧本杀品牌进入到购物中心。不仅如此，“双减”之后，更是有不少教培人将目光投向了剧本杀，纷纷打造儿童剧本杀。例如，在全国拥有500家儿童书店的连锁品牌“约读书房”，推出了儿童名著教育剧本杀，并在短短三个月内开展了207场活动，实现201万元的营收。一边是不断升温，一边又乱象频生。今年以来，剧本杀引发的“交友乱象”层出不穷，宣扬暴力、灵异等低俗内容的剧本杀更是引发公众担忧，在疫情大环境影响下，不少剧本杀门店也相继关闭，引发剧本杀业态的“退潮”迹象。受疫情反复影响的还有电影院，撤档消息不断、客源大幅减少等，使得不少电影院纷纷倒闭。相关数据显示，2022年影院数开始缩减到11985家，减少了300家，银幕数也减少到7.36万块。值得注意的是，面对困境，电影院也在积极寻求自救措施，如万达电影观察到自有品牌“万茶”在近140家下属影院内销售，经营良好，后续会根据市场趋势和消费者需求进一步推出新口味、新产品，打造外卖等新场景，提升其非票收入和经营业绩。中影泰得则是采用“影院+”的策略，探索电影+咖啡、电影+酒吧、电影+剧场、电影+书店等模式。今年下半年，融合电影、书店、生活、娱乐四个业态的“SHOW WOW X SPACE探跃电影中心”将首次亮相，形成超场景、多层次、强社交的复合型城市生活聚场。如今，宠物经济热度不断攀升，精致养宠更是成为一种新趋势。这使得宠物赛道愈发细分，从宠物食品、宠物用品逐渐扩展到宠物美容、宠物医疗等。同时，宠物经济的大火，也为购物中心打造宠物友好型商业提供了新思路。今年2月，深圳来福士广场正式推出宠物友好mall概念，并上线多种宠物友好服务，包括宠物友好标识全面焕新、宠物推车租借以及宠物贴心服务、联动商家开放外摆区域，为有宠人士提供就餐选择等。不仅如此，仅在深圳地区，观澜湖新城MH Mall、万象天地、中航城君尚购物中心、福田星河COCO Park等多家商场，纷纷开启宠物友好布局。区别于传统的宠物业态，国内首座宠物主题街区“宠这里”在杭州高德置地广场亮相，涵盖高端洗护、精品零售、社交娱乐、休闲餐饮等服务，可以一站式满足宠物日常所需。发展势头较火的综合性宠物服务与商品零售品牌“宠物家”，目前已经在北京、深圳、上海拥有150多家直营门店。爪爪喵星球、屋虎猫馆、爱宠你等品牌也进驻到购物中心，受到不少消费者的青睐；也有宠物公益活动在购物中心上演。从打造宠物主题街区、引进宠物门店到举办宠物公益等，进一步提升了宠物友好的内容和服务。![]()
北京冬奥会的成功举办，让越来越多的人对冰雪运动有了更多的了解，滑雪、滑冰等相关业态也愈发受到欢迎。以滑雪项目为例，SNOW51、雪乐山、奥雪文化等冰雪品牌不仅受到资本的关注，也成为购物中心的宠儿，进一步加速冰雪运动的发展。艾媒咨询数据显示，2021年，中国冰雪运动产业市场规模达到了594.9亿元，预计2022年全年将突破713.9亿元，到2025年预计将达到1200亿元，冰雪运动市场潜力巨大，后续或许将持续成为购物中心业态升级的方向之一。与此同时，伴随着消费升级浪潮，冲浪、马术、赛车等高端小众运动逐渐在购物中心兴起，呈现愈发多元化的运动种类。“刘畊宏健身直播”的火热，更是带动了大众的运动健身风潮，不少新型的运动健身馆也在不断涌现。比如今年6月8日，超级猩猩开出全国首家沉浸式体验健身场馆，首发“超级剧幕”系列课程，包括META FUN趣味燃脂、META SHAPE活力塑形、META RENEW静态唤活、META GLOBAL KONGFU融合武术等，还将会举办一系列趣味社群活动，与健身课程联动，为玩家营造健康趣味、轻松愉悦的运动健身氛围的同时，也将进一步提升健身过程中的娱乐社交属性。
依托二次元经济的兴起的潮玩业态，逐渐成为与Z世代对话的重要媒介，不仅满足起消费升级下的社交消费需求，还不断提升其个性化的审美能力。近年来，泡泡玛特、X11、TOP TOY 、TOYCITY等潮玩品牌不断进驻到购物中心，并打造出各具特色的门店，成为其引流的有效手段。
例如，今年亮相武汉万象城的X11全新概念店，带来更强艺术感的沉浸式潮玩体验，更与知名艺术家陈瑞麟、殷九龙等首发共创IP——HAHALULU、B.SIDE的艺术珍藏系列产品。开业首日吸引客流超17万人次，五一假期更是频频在武汉人的朋友圈刷屏。据X11方面介绍，目前X11全球旗舰店遍及上海、深圳、成都、西安、沈阳、东莞等一线/新一线城市，形成覆盖华东、华中、华南、东北、西南的全国战略区位布局。
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除此之外，潮玩品牌还通过与潮玩原创设计师合作打造多个爆款IP，如TOYCITY的Laura系列等。博大精深的中国传统文化，更是成为潮玩设计师们创作的重要源泉，国潮IP持续走红。
今年1月，潮玩品牌X11、TOYCITY携手原创潮流品牌“FUFU工作室”联合举办的“百熊计划·国喜福福全国巡展——成都首展”在X11成都春熙路旗舰店正式开幕。潮玩IP“国喜福福”以熊猫形象玩具为载体，将中国传统文化在急速的时代变迁下与潮流艺术相结合，打造属于中国的熊猫潮玩，一亮相就吸引众多潮玩爱好者和年轻人的广泛关注，现场涌现出打卡热潮。
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相关数据显示，2021年新能源汽车销量333.41万辆，新能源汽车在中国乘用车市场的渗透率从2017年的2.4%快速增长至2021年的16.0%，预计2022年新能源汽车销量473.19万辆，渗透率提高至22.6%，新能源汽车销量持续增长。
在门店拓展上，特斯拉、小鹏、蔚来、理想等越来越多的新能源汽车品牌进驻到购物中心，并形成新能源汽车品牌矩阵。如近期开业的台州椒江宝龙城，打造了台州首个新能源汽车集结地，汇聚10+家高品质新能源汽车品牌，包括高合、SMART、HUAWEI MSC、极氪、腾势、智己、大众ID、岚图等，均为台州首店。
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在门店功能上，新能源汽车门店也开始承担更多的功能，不再仅以展销为主要目的，而是融入更多适用于所有车主的生活方式。比如蔚来中心深圳万象前海店，在两层的空间内，一层为汽车展览区，二层的NIO CLUB由NIO CAFE、Libray、Living Room、综合性场所Forum、孩子们的乐园Joy Camp串联，用户可以在这里喝咖啡、看书、聊天、休息、陪伴孩子等。
造车热潮之下，玛莎拉蒂、保时捷、奥迪等豪车品牌也瞄准这一赛道，开始纷纷试水。今年3月，玛莎拉蒂宣布从明年起，将推出一款电动车GranTurismo “Folgore”，功率达到1200马力，计划在2025年前将为其所有产品线提供纯电动版本车型，到2030年实现全电动。未来，豪车品牌新能源汽车或将成为重奢型购物中心的一大招商方向。
疫情常态化，促使人们的健康意识得以不断提升，在消费能力升级之下，户外与商业的结合越来越普遍。购物中心不仅打造更为自然的商业场所，也升级了户外品牌及业态，为消费者提供更为健康的生活方式。其中，露营经济可谓是户外业态中的香饽饽。近期，天津生态城爱琴海购物公园以“野可以在城市”为主题，推出了“浪漫热气球体验”和“梦幻杂技表演”活动，搭配后尾箱市集、儿童趣味游乐、国潮文创、网红美食等，带来微度假露营体验。不仅如此，购物中心的天台空间解锁了户外业态的新玩法。借助天台花园优势，不少购物中心将户外自然搬进城市，开启户外+餐饮、户外+体验等跨业态玩法。如杭州奥体印象城利用天台花园优势，打造涵盖复古市集、音乐会等户外主题活动，并结合夜经济趋势，吸纳微醺、咖啡等新兴消费模式，营造全新的户外体验。为了提供更多元化的户外体验，不少购物中心还引入The North Face、Columbia、Toread等品牌，今年更是开展了户外品牌的升级。如上海瑞虹天地太阳宫引入HAZZYS GOLF中国首店，带来英伦格调的高球专业穿搭；北京东方新天地打造的Helly Hansen中国首家旗舰店，受到消费者的青睐。
近年来，新式茶饮赛道的火热程度可见一斑。据中商产业研究院发布的《2022年中国新式茶饮市场规模及发展趋势预测分析》显示，我国新式茶饮市场规模由2017年的442亿元增长至2019年的978亿元，年均复合增长率达48.75%，预计2022年将突破1174亿元。火热的背后，新式茶饮赛道竞争愈发激烈，各大品牌凭借自身实际情况，采取不同策略抢夺市场。今年年初，奈雪的茶、喜茶得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，对部分产品的售价进行调整，从而掀起了“降价潮”。此外，奈雪的茶还计划将海岸城店升级为生活方式集合店“奈雪生活”，将提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。跨界也是新式茶饮品牌拓展的一大方向，如茶颜悦色推出小神闲茶馆、柠檬茶品牌“柠季”全资控股投资咖啡品牌“RUU”。为了借势营销，今年4月，喜茶携手街头潮流文化引领者藤原浩，推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企划。近期，喜茶与《梦华录》的联名，不仅推出的紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶两款定制的联名特调茶饮产品，还设置“喜·半遮面”主题店和线下快闪等丰富活动，带来沉浸式追剧体验，一度成为热门话题。当然，在瞬息万变的商业市场中，也有不少新式茶饮品牌在竞争中选择撤退。今年2月底，乐乐茶官宣广州最后一家乐乐茶门店的闭店通知，整个华南市场也无乐乐茶；今年3月，新式茶饮品牌SEVENBUS长沙唯一门店已经关闭，正式退出长沙市场……分析这些动态背后，不仅意味着新式茶饮赛道竞争愈发激烈，也显示出竞争格局已扩展到多个维度。本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：汤艳，文章版权归铱星云商所有，图片来源于品牌方、项目方或网络，不作商用。