高端商业和品牌如何创造引人共鸣的场景及内容？
近日，中国权威的时尚商业和财经资讯平台华丽志旗下华丽智库发布了《2022中国奢侈品市场研究之中国消费者共鸣的身心之地在何处？》的研究报告，该机构今年3月通过邀请30 位中国中高端消费者开展一对一采访，和对全球25个奢侈品牌近30 个案例进行深度剖析，地域覆盖中国一至三线城市，总结出八大重要洞察，希望为零售商、品牌商、商业地产从业者等奢侈品价值链条上的经营管理者带来启示。
该报告分城市、消费与空间以及健康、情绪与社交两大部分，深入探究与奢侈品牌密切相关的“物理空间”的最新演化，并从“消费心理和行为模式”入手，揭示了中国高端消费者诉求的多元化发展趋势。
城市、消费与空间
1.对“附近”的更深切关注
在疫情管控的影响下，人们的生活半径较以往缩小，生活方式、消费习惯也随之改变。在这些改变中，其中之一就是增加了对于“附近”的关注，特别是对于自己的城市，以及喜爱的街区商圈的关注。而围绕城市的商业繁荣、特别是重奢品牌相关的动态则成为人们对城市关注的主要出口之一。
一个颇具“中国特色”的现象是，在社交媒体平台上，可以看到越来越多的专注报道某个城市商业资讯的博主，他们仿佛是城市情报员，在平台上孜孜不倦 地发布着城市的商业、零售动态，而评论区也相当热闹，多数留言来自本地用户，他们的关注点多在于：城市是否有新开了重奢定位商场？是否已经集齐奢侈品牌？哪些品牌还没有开店？哪些品牌开出更高规格门店？
消费者说
2.部分非一线城市独具吸引力
城市发展加速，随之带来的是人气渐旺，商业氛围的成熟，奢侈品消费潜力也将被更好释放。
部分非一线城市与一线城市在城市配套、基础设施、商业综合体等方面的差距越来越小，不仅如此，很多非一线城市拥有良好的生态环境，舒适的居住空间，本地人文特色保存更好，城市气质更鲜明独特，生活压力相对小，当地人的幸福感较高。
尤其不少城市本就是榜上有名的文旅目的地，加之作为所在区域的地理和经济交流中心，其价值和意义凸显。
从经济总量、产业结构、人口规模、公共服务水平、商业资源集中等维度看， 部分非一线城市正展现出强大的活力， 未来将成为驱动中国下一阶段消费增长的推进器，也成为吸引高端人才回流的重要原因。
在「华丽智库」发布的“2021 年度奢侈品牌中国活力榜”中，共收录了 110 家奢侈品牌发生的784条营销和渠道拓展动态，涉及34个中国城市，前10分别是：上海、北京、成都、深圳、宁波、南京、杭州、武汉、三亚和广州。部分非一线城市如成都，其排名仅次于上海和北京，而宁波、南京等五个非一线城市的排名甚至超过了广州。
对比 2021 年中国城市社会零售总额排名前10的城市，重庆和苏州没有进入「华丽智库」奢侈品牌中国活力榜前十名，这也意味着这两个城市的奢侈品消费潜力还有待进一步发掘。
贵阳荔星中心的网友讨论
武汉万象城的网友讨论
3.“奢侈品商场”的光环效应
定位奢侈品级别的商场，自立项起就将收获到本地乃至本区域内消费者们的巨大关注，其中的优质项目也成为奢侈品牌拓展进入新城市的契机。
有些非一线城市已经完成奢侈品业态“从一到多”的演变，比如 : 成都、武汉；有些非一线城市正在经历或即将迎来这种变化，比如南京；还有一些非一线城市奢侈品多业态的格局仍处于萌芽阶段，尚未形成鼎足之势。比如大连、苏州。
一家标志性商业体，特别是奢侈品定位的商业体，不仅能凭借其强大内核引流破圈，也能创造更多附加价值，甚至晋升为城市的“现象级”地标，对于提升低线城市消费意识、激活并重塑时尚氛围、教育顾客、提振品牌区域影响力和销售收入等等都有着重要意义。
同时，优质商业体对于消费者尤其是年轻消费群体有着打卡一般的目的地级别吸引力，在社交媒体我们经常可以看到有用户在持续关注某个重奢商场的建设工程进度。
因此，从某种意义上来说，当奢侈品牌跟随并在有着明星光环的高端商业体开店，对于品牌自身的营销和传播也具有一定的“灯塔效应”。
福州万象城及网友讨论
苏州仁恒仓街及网友讨论
消费者说
4.在地文化的独特魅力
在地广物博、人文风土多元的中国市场，当奢侈品牌开拓新的城市和门店，如何借助这个契机，与当地消费者建立深度交流？是品牌必须提前思考的。
在全球化浪潮之下，在地文化扮演着重要的角色，它通常指源远流长、传承至今仍发挥作用的文化传统，具有当地独有的精神魅力。奢侈品牌在全球扩张的过程中，通过在门店的建设与设计上植根在地文化，能更好地连接当地消费者，提升品牌形象，挖掘品牌潜力与无形价值。
当奢侈品牌来到中国，在地文化之于品牌连接当地消费者的重要性与价值更为凸显，同时也拥有更大的机遇。一方面，中国源远流长的文化底蕴、不 同地域的多元风土人情为品牌深度挖掘 和延展提供了创作土壤；另一方面，国人的内在文化自信正在被唤醒。今天的中国消费者对于西方品牌不再是盲目 崇拜和追捧，他们更加重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。
奢侈品牌在过去很长一段时间完成了在北京、上海等一线城市的攻城略地，在 此过程中也进行了在地化的先期实践，积累了丰富的经验。但是，中国市场幅员辽阔，拥有千姿百态的风土人情、地域风貌，当奢侈品牌下沉到部分非一线城市挖掘高端消费者的更大增量时，也必须意识到，当地消费者对于奢侈品牌的期待丝毫不亚于一线城市消费者。
在消费者调研中，我们看到这种期待值堪称“无与伦比”，很多位于非一线城市的高端消费者，他们本身就是一线城市重奢商场的常客，当奢侈品牌和商业体进入自己的城市，他们无不寄予更高的期望；此外，很多高端消费者纷纷表达了对中国传统文化的欣赏和喜爱，言语之间流露出对于本地文化的自豪感。
这也意味着，奢侈品牌在中国的在地化程度还有很大提升空间。如果说一线城市是在地化启蒙期，那么非一线城市将迎来爆发期。于奢侈品牌而言，从一线城市到非一线城市，在地化已是必选项。
在地化门店案例
在地化商业案例
消费者说
健康、情绪与社交
疫情反复下，人们的生活方式被迫改变， 不确定性始终笼罩，人的心理与情绪正在经历一场严峻的考验。调研发现，当前人们对待消费的态度是复杂而矛盾的，一方面长期无法出行压抑的购物欲需要释放，另一方对动荡环境的担忧又提醒大家捂紧口袋做好保守打算。而疫情也激发了人们对身心健康的关注。
5.“生活方式”休闲场景：从美食餐饮到文化娱乐，打开五感体验
对于奢侈品牌，生活方式业态的门店作为吸引大众消费者，构建消费者与品牌联系的一种商业模式，已经在海外存在一段时间。当中国大众消费者对奢侈品牌的兴趣度达到一定程度，这样形态的门店、快闪、活动势必将越来越多，这或将成为奢侈品牌试水、拓展新城市新区域的一种新方式。
门店场景案例
消费者说
6.借力人文艺术的共鸣：从匠心技艺到商业艺术，泛起内心归属感
为了艺术展览和活动，才去特别打卡，成为很多高端消费者的一种行为模式。而对于奢侈品牌而言，在为商业体选址、设计品牌门店、 规划活动展览时，人文艺术已经是无法避开的最重要选题之一。
马斯洛在心理需求七层次理论 中，将“美的需求”作为一种高层次的成长性需求列于金字塔的第六层，当个体获得良好的经济、教育环境后会对“美的需求”愈加强烈。
对奢侈品牌的渴望正是人们对美的追求的体现。奢侈品牌的美学价值既存在于物理层面，即产品、质量、设计上的美感，也存在于心理层面，这通过移情和联想发挥作用，即让品牌与某种文化、风格产生连结，制造一种心动、认同和归属感。
对人文历史、传统技艺的追溯
调研发现，中国消费者对奢侈品牌与中国元素的浅层叠加已经审美疲劳，消费者希望看到超越花纹、色彩等元素，基于对中国文化深刻理解的作品。
随着国人民族自信的升温，中国年轻的高端消费者对中国文化有着更强烈的认同感，他们对中国人文艺术充满求知欲，他们寻求对本土历史人文、匠心技艺的追本溯源，并渴望本土传承百年的工艺、 文化遗产能够别更多人看到，甚至获得世界的关注。
Hermès 曾和中国非遗手艺人合作丝巾， Burberry 近期携手苗族女性手工艺人开 展“博柏利手艺设计师培训公益项目”。调研中消费者对这类文化层面的合作非常支持，认为这使品牌形象得到了“升华”。
消费者说
对艺术商业体的热衷
高端消费者对于艺术作品、艺术事件、 艺术产业与地产项目的结合喜闻乐见， 接受我们消费者调研的不少受访者表达了对于艺术商业体的偏爱，例如 K11、SKP-S。
近期香港K11 正在举办“MRTAVISION”NFT艺术展，紧跟当前席卷全球NFT热潮。
南京德基广场在新一轮的调整升级中， 以“商 业、艺 术、科 技”为核心，进一步开启艺术商业化的应用探索，推出集合德基美术馆、德基当代艺术空间、德基艺术书店三大空间于一体的“德基文化区”， 建立起空间、人与城市文化的情感链接。
处在筹开期的苏州仁恒仓街，通过大架落修的形式提前修复开放了有百年历史 的民国别墅。在仁恒仓街正式亮相之前，“故居花园”将作为代表苏州文化精髓和现代艺术传播的多元公共空间，成为仓街对外发声的窗口。据悉，未来仁恒仓街会有多个艺术展陈空间， 传播江南和世界的艺术。
对于年轻的高端消费者来说，文化艺术是商业体的加分项目，它不再只是一个商业综合体，也不只是一个“到此一游”的打卡地，而是在城市的传统景点之外， 值得“专程拜访”的新目的地。艺术商业体也成为当地社区群体审美和精神层面的外在表现，成为消费者人文、艺术与审美体验需求升级的载体。
国内热门的艺术商业体还有：侨福芳草地、杭州天目里…… 可以预期，未来艺术空间与商业空间的融合将成为一个重要趋势。但如何打破同质化，真正实现艺术和商业的融合，进而带动客流和业绩增长，对商业体提出了新的考验。
艺术商业体案例
消费者说
7.静心放松的“度假”心态：在压缩的生活半径中寻找小确幸， 深度自我疗愈
旅行限制放大了人们压抑许久的“度假”需求，“微度假”悄然兴起， 度假正在从旅游目的地转向本地高端酒店和家居消费。
对于很多人来说，旅行的重要心理学意义是：跳出熟悉的人和事，在行走中放大眼界和格局，发现看问题的不同视角，实现对自我的发现和疗愈。
疫情之下，旅游场景受限，游客的旅行半径大幅缩短，但人们对发现和疗愈自我的需求愈加强烈。于是旅行有了新的含义，人们试图从周围身边，从本地， 甚至家里去挖掘任何一点微小的改变， 努力创造条件去营造新鲜感和放松感， 让心灵重新踏上旅途。
因此，奢侈品牌长久以来也一直尝试打造体验式商业空间。
高端酒店
在疫后复苏阶段，微度假、宅酒店等新兴的度假模式开始盛行，度假酒店成为最早得以恢复的品类。
受调消费者表示，酒店是旅行打卡的重要目的地，而非某地的奢侈品牌门店。实际上奢侈品牌和酒店的合作案例已经非常常见，奢侈品牌是酒店创造新颖旅行体验的手段之一，品牌则可以借力酒店带来的旅行经济。双方在合作形式上主要包括联名下午茶、开设限时店、精品店、推 出主题限定套房、餐饮类生活方式空间、主题展览，例如：
家居
疫情之后，由于居家的时间更长，消费者将更多的注意力倾注在与家有关的一切。“我觉得家居目前看变成了一个新型的奢侈品（类别）”，此次调研中，几乎所有人都强调了疫情下对改善居家生活品质的渴望，过去对服装、配饰的关注转移到了家居产品上。
消费者调研发现，在所有家居品类中，香氛提及次数最多，其次是餐具、玩具。
消费者说
8.亲近自然的户外释压和社交：寄情自然探索未知，户外运动释放情绪
越来越多的青年群体、中产阶级开始向往另外一种远离城市、寄情自然、在户外条件下社交娱乐的生活方式。人因自然而生。后疫情时代，人们越来越多地从大自然中寻求“缓慢与高效” 的平衡点。
消费者更加渴望安宁稳定，融入自然， 释放压力，放松情绪，这些消费情绪最终都将转化成为奢侈品牌重塑产品、与 目标受众产生共鸣的驱动力。这开创了基于户外场景的消费市场，并推动与之相关的衍生品类呈现快速增长的态势，消费者调研发现热门户外运动类型有：露营、滑雪、冲浪、骑行……
露营
疫情后多家奢侈品牌入局露营品类。去 年 Prada 在北京SKP-S 呈现露营装备和服装系列。这是 Prada 围绕“户外”主 题在全球推出 Prada Outdoor 项目，细 分 为“Garden（花园）”、“Coast（海岸）”、“Mountain（山岭）”、“Snow（雪山）”四个子主题，以春夏秋冬的顺序陆续展开。
在春夏之交的晚风里，上海 Prada 荣宅化身为“意趣花园”，架起帐篷和银幕， 邀请大家参与园艺、花艺、露营、咖啡及鸡尾酒等课程。位于武康路 137 号的 Prada Outdoor 限时精品店则提供了众多适合户外的配饰和用品选择，例如吊床、毛毯和坐垫、纺织野餐篮、不锈钢餐盒、瑜珈垫、飞盘、橄榄球和跳绳、篮球等。
去年 Gucci 与美国户外品牌 The dorth Face 两度合作联名系列，包括春夏系列 和秋冬系列两季产品。除适合户外场景 的成衣、背包、鞋履外还推出了帐篷等装备。Louis Vuitton 也在 2020 年推出了双人防水帐篷……
受调消费者对奢侈品牌推出露营产品的态度是，“如果奢侈品牌出露营相关的产品，我会关注但不会买，因为太贵了没有必要。奢侈品牌平时也不做露营，但如果做了就会好奇他会做成什么样子。”
消费者说
滑雪
北京冬奥会带火了滑雪运动，调研中许多人提高了滑雪频率和消费者投入，购置滑雪装备，包括雪板、雪服、雪鞋、头盔、护具等。
消费者有的会因为颜值选择奢侈品牌或奢侈品牌联名款，有的更青睐专业滑雪装备品牌。
消费者说
冲浪
经典影视作品在人们心中种下了浪漫的海滩情结。上世纪60年代冲浪运动在欧美年轻人中流行开来，时至今日冲浪文化依旧是年轻人的专属，冲浪给人的印象一直是潮酷且叛逆的。
许多奢侈品牌都推出过冲浪产品，价格不菲。去年 Louis Vuitton 与艺术家 Alex Israel 推出联名冲浪板，售价约 10 万港币。今年 1 月 Celine 推出可供定制的电动冲浪板。Chanel 也曾多次推出冲浪板。
冲浪文化在中国仍是新鲜事物，2017年中国才成立国家冲浪队。海南万宁的日月潭、三亚的后海等地已经发展为新兴的冲浪文化湾区。
骑行
除了亲近大自然的需求，户外热潮的另一个驱动力是对健康的重新关注。一些人把原本用于旅行的经费转移到大健康（wellness）类别。骑行热潮兴起、爆发。春暖花开时节，选择户外骑行的人群日益增加。调研得出了骑行运动背后的四大诉求：环保出行、户外旅游、锻炼身体和保持人际安全距离。
消费者说
在中国市场，奢侈品牌的创新步伐比全球其他地方都更加敏捷和大胆，但仍然面临着诸多现实的挑战与考验，特别是中国消费者正展现出一个更加多面、立体的崭新面貌，他们对于奢侈品的认知度不断加深，他们的自我意识和本土文化认同感更加强烈。
可以看到，在这一关键时期，如何借势顶级商业体的拓展，抓住不同城市发展的红利；如何与高端商业体共同打造引人入胜的场景、创造惊喜不断的“在地化”内容；如何充分借力自然资源呼应中高端消费者的释压诉求，强化情感联结，将是奢侈品牌取得成功的关键。
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来源：铱星云商综合整理自华丽智库报告，仅用于行业分享交流，不作商用。