购物中心规避买方市场招商迟疑成本的决策思路

处于买方市场的购物中心通常没有定价权，从而加大了招商成本。在招商成本中，有一种人为的机会成本，是因为决策者主观迟疑导致的直接收入损失和隐形损失形成的额外成本。

迟疑成本在处于买方市场的购物中心的开业过程中较为常见，其最大化的结果是购物中心付出开业推迟甚至开业失败的代价。

本文根据在三四线城市操盘超区域型购物中心项目的成功经验，结合在一二线城市筹开社区购物中心项目的深刻教训，分析处于买方市场的购物中心开业招商案例，探讨迟疑成本产生的原因和危害，提出规避买方市场招商迟疑成本的决策思路。

-01-购物中心市场地位

从招商的角度，国内购物中心按照市场地位分别处于买方市场或卖方市场，而处于完全竞争市场的情况比较少。这种购物中心（卖方）和商户（买方）供需状况形成的原因：

一是国内购物中心开发从数量上看主要依附销售型房地产的高速增长，这种依附型为主的开发模式造成了购物中心供给数量和结构都严重失衡；

二是在国内购物中心高速发展的近二十余年里，没有全局性的专业商业规划制约，这种城市规划包办商业规划放任式的发展模式造成了购物中心布局的严重失衡（禹来：《购物中心二分之一现象》，载《中国购物中心》总第55期）；

三是购物中心的供给和品牌商户需求严重失衡，电商的高速发展更是加剧了这种失衡状态，对于买方市场处境的购物中心，其招商供求失衡情况更为严重。

购物中心处于买方市场是指在招商时商户处于强势地位从而租金定价权在商户手中，处于卖方市场则相反。而从产品生命周期的角度，购物中心在上升周期大致分为开业期、培养期、成长期和成熟期四个阶段。

国内购物中心由于商业布局的失衡以及开发主体的错位，在开业期与培养期多处于买方市场。所以，考虑购物中心项目所在区位和所处周期双重因素，购物中心要么是买方市场要么是卖方市场的特征就更明显。

由于国内购物中心二分之一现象依然存在，研究买方市场下购物中心开业招商的特点和办法就显得尤为重要。

本文所讨论的买方市场招商的购物中心同时具有以下特征，一是开发商首次做购物中心，二是购物中心的所有权和经营权没有确切边界，三是项目所在区位的城市级别或地理位置明显处于买方市场，四是处于开业筹备期。

处于买方市场的购物中心，在一定时期内，如果没有重大的市场需求变化，其市场地位是很难凭借单个购物中心项目的主观努力去改变的。但在承认市场地位的前提下，处于买方市场的购物中心也可以凭项目开发商的正确观念和管理团队的顺势而为去做好项目。

处于卖方市场的购物中心通常容易做好，可是在国内具有卖方市场地位的购物中心往往是处于成长阶段或成熟阶段，处于开业阶段和培养阶段的购物中心能够有定价权比较少。

笔者分别管理过处于买方市场和处于卖方市场的多个购物中心，经历过所有周期的购物中心经营过程，深知处于市场不利地位的购物中心招商的难度和难处。其中，在买方市场开业招商的迟疑成本现象特别耐人寻味。诸多案例表明，处于开业困境的购物中心，很大程度上是因为避免不了这种迟疑行为。但是，这种迟疑成本是人为产生的，只要认清购物中心运行规律完全可以避免。

-02-开业招商迟疑成本

先用一个追求增加租金的案例来理解买方市场开业招商的迟疑成本，参与案例的各方简称为招商、老板与商户。

一个100平方米的商铺，合同期三年，招商与商户谈成每月每平方米100元租金，即每月租金10000元，老板坚持要增加20%租金。

结果一，增租20%成功。招商与商户反复谈判达成每月每平方米120元并获批准，但起租日推迟了三个月，减去三个月租金损失30000元，三年合同期可以多收42000元（（120－100）×100×36－30000）。

结果二，增租10%。招商与商户反复谈判达成的每月每平方米110元并获批准，但起租日推迟了三个月，减去三个月租金损失30000元，三年合同期只多收6000元（（110－100）×100×36－30000）。

结果三，维持原租金水平。三个月后仍按100元成交，则延迟三个月少收租金30000元。无论哪种结果，这三个月的租金损失就是迟疑成本，是因为购物中心方主观原因产生的额外成本。

再举一个缩减免租期的案例，以便更为直观地理解迟疑成本。

招商与商户谈成上述商铺免租期三个月，老板要求减为一个月，结果是谈成一个月、取中两个月、仍维持三个月三种。

由于谈判及双方审批都需要时间，假设是一个月后签约，如果是维持三个月不变，则迟疑成本为一个月租金10000元；

如果是取中两个月，表面上免租成本没有变化，但商户晚签约一个月意味着该商铺总体空置了一个月（该商铺租约到期续签的时间也顺延了一个月）；

即便是谈成一个月，减少了免租成本10000元（免租期减少两个月可多收20000元，减去推迟签约的10000元），依然要被商铺空置一个月的损失所抵消。特别要注意的是，三年后顺延的一个月租金水平肯定不止10000元。

在比较上述两个案例各自三种情况时，业内人士马上会意识到，直接的收入得失不是最重要的。对于开业招商而言，单个商户对整个购物中心的招商进度的影响和商户组合的贡献更为重要。

实际上，上面计算的成本只是可观测的显性迟疑成本，而任何一种结果都会产生隐性的拖累成本。因为这种情况不止发生在一个商铺而达到一定数量时，一定会影响购物中心的开业率甚至会拖延购物中心的开业时间。用专业术语来表达，隐性迟疑成本产生于对购物中心开业率和开业率的增长率的破坏。

十年前，在《购物中心开业控制》（载《中国购物中心》总第45期），笔者就指出：

动态指标指购物中心开业增长率，即购物中心开业率的增长率，是指开业期（最好设为试业期）的期末开业率和期初开业率之差与期初开业率的百分比，也可以用期末开业率与期初开业率之差的百分点表示；

实操证明，在购物中心开业期内，开业率的增长率比开业时的开业率更能检验招商成果；

如果开业率达到百分之八十，但在接下来的几个月内，逐步下滑到百分之七十、百分之六十，一般意味开业失败。实际上，几乎没有哪个购物中心是一夜之间关掉的，都是滑垮的；

反过来，案例表明，有的购物中心初始开业率只有百分之四十多一点，随后按每月十个点的速度增长，在三个月内就达到百分之八十的开业率，其开业成功自然有望。

简而言之，开业招商产生的迟疑成本，最大化的结果就是购物中心开业延迟或开业失败。

-03-迟疑成本形成机制

迟疑行为导致购物中心开业延迟或开业失败，其技术路线是因为迟疑引发了商户观望效应。

购物中心与商户实现租赁经营关系有四个节点：

一是商户有进驻意向，愿意进行商务谈判；

二是商户与购物中心达成合同条款，愿意签署商铺租赁合同；

三是商户按时进场装修，愿意投入经营成本达到商铺开业条件；

四是商户具备商铺开业条件，愿意按购物中心开业要求开业。

对于处于卖方市场的购物中心或经营前景明朗的购物中心，进行到第二个节点签署商铺租赁合同，就可以认为招商完成了。但对于具有本文所指四个特征的购物中心，一定是要完成这四个结点才能算是招商完成。

熟悉购物中心运行规律的业内人士都知道，购物中心并不具备直接对顾客销售的功能，与顾客产生直接交易的是购物中心中的商户，购物中心只是将商户组合到集中的服务空间为顾客提供整体服务。所以，商户最为看重商户组合和服务空间，在买方市场时甚至比看商铺位置还重视。

处于买方市场的购物中心，商户即便签署了商铺租赁合同，也不会轻易进场装修，一定要左顾右盼确认进场装修率达到合意的水平才会进场装修，也一定要等到开业率和开业的较好品牌商户数达到合意的水平才会开门营业。这就是商户进购物中心的观望效应。

前面所举案例表明：不管商务条件发生变化的结果如何，都必然导致商户签约推迟随之进场推迟以及开业时间推迟；而且，以这种方式与商户进行租约谈判的购物中心，发生同类事情是成批量的。批量的购物中心迟疑行为必然引发商户的集体观望效应，注定了购物中心面临开业困境。

仅就购物中心开业延期（更不用说购物中心开业失败）而言，上面两个案例的迟疑成本就远远不止显性算术值。观望效应产生是商户对购物中心没有信心的表现，也是商户规避购物中心不能按时开业或开业失败导致自身经济损失的本能。

处于买方市场的购物中心，因为没有市场主导地位，也没有品牌示范效应，购物中心决策者的迟疑更是直接加剧了商户的观望。所以，购物中心决策者在招商决策的四个结点一定不要因小失大，引发更多的迟疑成本。

迟疑成本根据成因的不同，分为猜疑型迟疑成本和强制型迟疑成本两种，前者是由于不懂购物中心运行规律产生的迟疑行为而导致的迟疑成本，后者是由租决平面在不同市场背景产生的迟疑行为而导致的迟疑成本。

前面提到本文所讨论的买方市场招商的购物中心有四个特征，其中有两个对猜疑型迟疑成本有直接影响：一是开发商首次做购物中心，二是购物中心的所有权和经营权没有确切边界。

简单说，就是有决策权的不懂购物中心规律，懂购物中心的没有决策权，决策者对经营者猜疑不定，反复加大了迟疑成本。

笔者在《租决平面与租金函数》（载《中国购物中心》总第105期）里举了两个案例，说明“初生的购物中心是市场的孩子”，指出“不止一个项目的经理反映在与商户的租约谈判时，比与商户达成租赁合同更为困难的是取得老板对租金水平的批准。在国内商业地产行业，因为老板与经理对租金水平认识不一致而导致项目受阻甚至开业失败的案例并不少见。”

老板无论是在租金水平决策和单个商铺商务条件迟疑而拖延招商进程而人为产生的成本，就是猜疑型迟疑成本。

强制型迟疑成本则产生于购物中心开发与购物中心经营处于不同的投资市场。由于国内的土地出让办法和可销售房产价格暴涨的双重作用，以租金计算价值的持有型商业不动产的价值在某一时段内与以售价计算价值的销售型不动产缺乏市场联结性。

例如一个购物中心在资本市场上按收益率计算对租金收入的要求，与经营市场上的商户可支付租金的可能，由于地价的原因，可能相差甚远，在购物中心的开业期和培养期尤其如此。

所以，强制型迟疑成本实质上是开发商在依据不动产资本市场需求决定租决平面，与购物中心经营市场的商户需求决定的租决平面无法相容（笔者在《租决平面与租金函数》举例说明了强制型迟疑行为的形成机制）。

-04-果断规避迟疑成本

在《租决平面与租金函数》中，笔者举了JJMALL（坚基购物中心）在买方市场条件下开业和培养成功的案例。

JJMALL（坚基购物中心）是建筑面积为22万平方米的大型购物中心，位于经济欠发达四线城市的城乡结合部，市区人口40多万。从2014年7月召开招商发表大会到2014年12月开业，仅仅151天，JJMALL（坚基购物中心）就以70%的开业率举行开业仪式。

在管理团队的努力下，JJMALL在培养期首年将开业率提升到80%，名义新增招商率为10%，加上为填补约20%撤场率的补充招商，实际新增招商率达30%，并较快地进入成长期，为所在城市创造了一个崭新商圈。

以上数据说明四点：

第一，22万平方米的首个购物中心，是有条件成为新商圈的核心商业空间的，即在开业率的年增长率为正（从70%到80%）时其前景是确定的。

第二，70%的开业率表明招商确实困难，市场对该购物中心的接受有较长过程。

第三，实际新增招商率达30%说明管理团队的经营管理能力很强，运营能力和服务水平得到商户认同程度很高。

第四，也是最重要的，JJMALL成功地规避了迟疑成本。要知道，22万平方米的JJMALL在买方市场里用151天实现开业率70%，在招商意向、招商签约、商户进场、商户开业四个环节不容任何迟疑。

2014年12月23日JJMALL(坚基购物中心)正式开业，开业率从2014年的不到70%，到2015年第三季度和2016年第一季度连续过了80%和90%，到2020年第一季度达98%，即便在COVID-19疫情拖累下降后也在2021年第一季度恢复到93%；日客流量从开业的2.2万人次，到2015年第三季度达3.8万人次，以后一直上升到2019年第三季度突破7万人次、2021年第一季度达7.3万人。

直观地看图表，从2014年到2022年，JJMALL（坚基购物中心）开业率、销售额、客流量都是逐年稳定上升的。

可以说，JJMALL(坚基购物中心)从绝对数上没法与一二线城市好的同体量购物中心比，但比起成长性来一点不输。

回顾从筹备开业期到培养期再到成长期做JJMALL(坚基购物中心)的经历，很好地说明了尊重购物中心运行规律才能在极端困难环境中夺取项目胜利。从2014年开业当年亏损到2016年经营盈利，无论是开业招商和调整招商，管理团队得到了充分授权，较好地防止了迟疑成本的发生，是按照购物中心规律运作的极其重要的方面。

现在回头复盘，若在开业招商及调整招商阶段，无论出现哪一种迟疑行为，都将是购物中心不能承受的灾难。

本文作者

禹来，博士、中购联首席专家

中山大学经济学硕士、管理学博士，高级经济师；曾被聘为中山大学企业管理专业硕士研究生（全日制）导师、管理学院兼职教授，暨南大学MBA校外导师、管理学院兼职教授，广东商学院经济学专业硕士研究生导师。

曾任广东天河城集团董事长期间，管理旗下的广州TEEMALL（天河城购物中心）和天河城百货等企业；任深圳市中信城市广场投资有限公司董事长期间，经营CITIC PLAZA（中信城市广场）和中信地铁商场；任广东坚基实业集团有限公司总裁兼广东坚基商业运营管理公司总经理、河源市坚基演艺公司总经理（桃花水母大剧院院长）开发和经营河源市商业中心（130万平方米）城市综合体及其中的JJMALL（坚基购物中心，22万平方米）、桃花水母大剧院（1200座），并提出和践行“中国式购物中心”模式。

著有《中国式购物中心－商业地产实践论》、《外部人控制下国有企业的契约失效》，主编《卖场设计与管理》、《物业管理和质量标准》、《房地产税收与保险》，在《中国购物中心》杂志上开设“禹来专栏”，撰写论文60余篇。

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来源：本文转载自中购联《中国购物中心》杂志第107期，仅用于行业分享交流，不作商用。