相爱相杀，购物中心与餐饮品牌成欢喜冤家？
商场纷纷加码餐饮业态
再一流的CBD，也逃不出迷人的夜经济。据餐企老板内参消息，近期，SKP所在的华贸商圈出现餐饮大动作。先是北京SKP在商场五楼家具区东北角一气开出五家餐饮全国首店：大董·京鲁菜·千山万海、大董·安徽厨房·30°徽、前里·台州鱼市、“割烹大德” 日本料理餐厅和潮州菜“四永一昇平”，集齐京、鲁、徽、潮汕、日料等各类特色菜系，人均客单1000+；7月1日，位于华贸中路、JW万豪酒店对面“华贸17街”正式营业，吸睛绚丽元素充斥日式赛博朋克风，把沉浸式就餐体验感拉满，空间内集结日式居酒屋、拉面馆、墨西哥美食、各种小酒吧，营业时间也延长至零时。有消费者坦言，这种风格与华贸餐厅一贯“端着”的感觉截然不同。
华贸17街，图源：餐企老板内参
铱星云商还发现，5月20日，龙湖重庆时代天街A馆UG层全新打造的“新时代复古街区”——壹洲ONE STATE正式营业。该街区引入虎头局、池奈日式咖喱蛋包饭、Himiko日式汉堡、霸王茶姬、TAG espresso、Simi Sawa、意面芝王、Sweet Friend糖果玩具集合店、TUCKiN Wraps墨西哥手工卷饼、陕味食族油泼面、青松咖啡、椰不二等30+独特品牌，其中餐饮商家超12+家。
今年4月22日，昆明首家万平米超级美食街区——寶食港超级美食街区在世纪金源购物中心B馆B1层下沉广场亮相开业。该街区200+商家入驻，汇聚超百家美食小吃，包括梦田MTstarLIVE云南首店、时光跳舞俱乐部慢摇吧、熊猫精酿酒吧等连锁品牌，霓虹灯光，亮丽场景，已经成为新晋的网红美食打卡地。
寶食港超级美食街区，图源：网络
有数据显示，北京朝阳合生汇730家店铺，餐饮有279家。而早在2018年，该项目就首次将21区BLOCK创意街区打造成了深夜食堂。2021年该街区招调逾100个铺位，形成了一个独具特色的消费空间。2021年11月，以“霓虹街景”为设计风格的餐饮新区微醺街在21区BLOCK重装开业，引入包括捷信牛奶甜品世家、日料店少年和食堂、越南料理&小酒馆PHO爷等品牌的10多家新店。据该项目总经理介绍，微醺街开业后一个月整场日均客流提升接近20%，未来商场将持续优化微醺街品牌，打造北京规模最大的室内酒吧街区。
据了解，2021年上海新开的9个购物中心，餐饮占比大多超过40%。去年开业的北外滩来福士的“城市集市·里弄”、上海久光中心自营美食广场“久谷食集J's GOURMET”、上海瑞虹天地太阳宫的“城市集市·江湖”和“FOODIE SOCIAL南里食集”2.0版本，均是以餐饮为主基调的消费场景。
还有众多筹开项目，如将于2023年中开业的瑞安鸿寿坊·普陀新天地首次引入瑞安新天地全新商业概念“Be Market”， “Be Market”涵盖的四个部分，包括成熟且能够共创Market新概念店的餐饮品牌和具有人情味的“菜食场”「FOODIE SOCIAL南里食集」。据介绍，迭代升级后的「FOODIE SOCIAL南里食集」将打造超过2000㎡的新概念菜食场，将在原有的餐饮、零售等业态基础上加入生鲜食材的贩售，为年轻潮流消费者提供更具创想和特色的食物和体验，为新餐饮品牌和产品提供创意孵化展示平台。
鸿寿坊“Be Market”将带来全天候市集体验和新概念“菜食场”
嗅觉敏锐的运营商打法总是相似的。我们不得不提到将于今年9月开业的华润“首个市集型购物中心”深圳万象食家。该项目基于当下快节奏的城市生活，希望开创一种新鲜生活方式，塑造不同于以往购物中心的游逛体验。据介绍，项目主力店是位于B1B2层的集合空间——食家市集（MIXC MARKET），食家市集将汇聚国内食材供应链龙头企业；区别于传统超市从货架选购商品的交易方式，食家市集将采用“摊位/档口”式经营拉近与顾客距离；与成熟的餐饮品牌共创，孵化以堂食为主的创新产品线；同时，食家市集还将针对不同节日举办不同的美食体验与社群活动，组织参与者到田间、山野、农场和海上等高端食材产地，体验学习食材的甄选、烹饪和品鉴。项目将集合购物中心与百货两种形态优势，构建不同类型餐饮矩阵。一层一市集主题，每层都以漫步式街区为主，均设置琳琅满目的中岛区域，并量身定制市集概念店。
深圳万象食家效果图
商场成餐饮“围城”？
疫情反复，购物中心越开越多，消费者分流情况严重，商场人气减弱形势下，社区商业模式又崛起，餐饮逃离购物中心的声浪渐高；然而另一边，仍有不少餐企为扩充规模，提升品牌影响力，在商场跑马圈地。一时间，商场似乎成为餐饮品牌“围城”，“是进还是离”成了问题。
✦ 餐饮“出逃”购物中心
据餐饮O2O记载，一位在商场店的餐饮老板说：“短短一年（2021年），我们商场的餐饮店就由原来的60家，关到现在的33家，关了几乎一半的店面。我周围本来有8家饭店的，现在只剩下我们3家，实在是太惨了。”
前不久，铱星云商发现工作地附近东海缤纷天地B1层的吉野家悄悄关闭了，最开始听说是闭店装修，但再经过时只见围档没有装修施工迹象；紧挨着吉野家的大弗兰湖南米粉闭店多时，一直未有新商家进驻，桌椅摆设还停留之前状态。
图源：海底捞官方微博
有数据显示，2021年至少有25家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡，涉及火锅、茶饮、烘焙、面食米粉等多个品类。2021年最后两个月，海底捞总共关闭300家门店；德克士全年关店近百家。这其中当然不乏商场店铺。
✦ 新锐餐饮、连锁餐饮品牌快速占位商场
经历去年11月关店薪资风波后，原创国风茶饮品牌茶颜悦色没有停下扩张的脚步。继2020年12月1日在武汉天地新天地广场开出湖南外的首家门店后，截至2021年11月30日进驻武汉的一周年纪念日，已在该市开业54家门店，据铱星云商查询，购物中心与百货门店占比超过一半；6月1日，茶颜悦色在重庆北城天街、时代天街D馆、来福士1F、万象城一期LG层4家新店同时营业，同时还有4家在购物中心的店铺正筹备开业，截至发稿，其官方小程序显示共在重庆开业9家门店，全部为购物中心店铺；6月15日，茶颜悦色官宣进驻江浙，首店选址南京“新街口IFCX”或“江宁区景枫”，8月中旬将开业。
茶颜悦色重庆时代天街店
3月8日至3月10日，咖啡新势力品牌Manner在上海、杭州、重庆、武汉、南宁、海口、北京、深圳、成都、苏州10个城市，同时开业200+家门店，这当中不少是购物中心门店。
Manner成都银泰in99宠物友好门店
放眼全国，咖啡赛道发展如火如荼，根据窄门餐眼统计，2021年咖啡领域的融资数量和金额是餐饮赛道里最多的。至2022年5月净增加近万家咖啡店，如今中国已经有超过10.4万家咖啡店。
而咖啡店、茶饮店与商场之间可谓双向奔赴。据大众点评数据显示，仅在杭州西溪银泰城，就有超过20家咖啡茶饮店，包括M Stand、Seesaw、代数学家algebraist、LAVAZZA、瑞幸咖啡、2家星巴克、古茗、奈雪、茶百道等等。
当然不止轻食茶饮、咖啡甜品品类在高歌猛进。8月1日，连锁餐饮上市公司九毛九集团发布盈利预警公告，2022上半年，集团预计将录得收入约18.99亿元，较2021年同期下跌约6.1%；将录得公司权益股东应占溢利不少于5500万元，较2021年同期下跌不超过 70.4%。九毛九把下跌归因于疫情防控、新开数十家餐厅及外汇损失等。据了解，九毛九今年上半年新开37家餐厅，其中太二占35家，且太二2022全年计划新开门店120家，很明显下半年开店速度必然加快。据太二官方微信公众号，7月品牌新开11家餐厅，全部为购物中心门店。国金证券发布研究报告称九毛九经营韧性和抗风险能力领先同业。
太二餐厅，图源：微博
日前，快餐连锁品牌乡村基再次递表港交所，招股书显示，截至2022年5月31日，乡村基旗下两大品牌合计拥有1146家直营餐厅。其中，乡村基546家、大米先生582家。与早前招股书中8个月前数据相比，大米先生门店增加39家，乡村基门店数减少56家。据悉，自2020年6月进入上海市场后，大米先生被大众点评评为上海多个区最受欢迎餐厅，在北外滩来福士、晶耀前滩、虹桥天街、大宁久光都开了店；2021年，大米先生进驻深圳，7月30日入驻海雅缤纷城，收获不少上班族的关注和喜爱。
大米先生深圳龙岗万科广场店，图源：大众点评
7月29日，百胜中国发布二季度财报，2022年第二季度，公司实现营业收入21.3亿美元，同比下降13%，环比第一季度减少20%；实现净利润8300万美元，同比下降54%，环比一季度减少25%。截至第二季度末，百胜中国共净新增53家门店，少于一季度净新增的329家。截至2022年6月30日，百胜中国的门店总数达到1.217万家。今年上半年，必胜客门店净新增121家，肯德基净新增342家。虽增收不增利，但对于未来，百胜中国仍维持2022全年净新增门店1000家～1200家的目标。
图源：unsplash
购物中心与餐饮品牌如何合作共赢？
最新的“七普”数据显示，全国共有家庭户49416万户，家庭户人口为129281万人；平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人。家庭小型化与离散化趋势加剧，这种趋势对拉动餐饮消费的效果显而易见：人们越来越觉得做饭既费时又费力，居家买菜做饭变得吃力不讨好，加上信息社会的工作节奏加快，导致大批消费者把果腹需求交给社会餐饮解决。美团高级副总裁王莆中今年4月曾提出“人顿”数的概念，其认为，社会餐饮规模未来30年内将有可能超过家庭餐饮。
餐饮社会化趋势给商场和餐饮品牌带来前所未有的机遇，同时新时期、新世代消费者对就餐也提出新要求。
商场 结合自身定位引进餐饮，审时度势与品牌共进退
从商场方来说，需要警惕的是，购物中心存量竞争激化，空置率高企压力下，对餐饮品牌的招商标准可能会降低，这将不利于后期调整及盈利，铱星云商认为，购物中心还是要贴合自身定位来引入餐企，这样商场和品牌的核心客群是一致的，有利于提升消费黏性，形成长期合作。
北京SKP前里·台州鱼市门店，图源：餐企老板内参
其次商场方应从消费时段为餐企提供便利。餐饮消费覆盖一天内早餐至夜宵多个时段，从06：00-24：00，时长可达18小时左右，而这跟一般商场10：00-22：00的营业时段是有冲突的，对此商场可通过筹备餐饮主题区，另辟通道来解决。
还有就是商场方应从自身社会责任出发，在困难时期想品牌之所想，急品牌之所急，为餐企纾困解难，共克时艰。这早就有很多先行者，万达、龙湖、华润、融创等房企在疫情第一年就纷纷推出类似的租金减免措施。就在前不久，又有商业地产企业与租户共克时艰：
5月25日，大悦城控股集团审议通过《关于支持企业抗击疫情减免小微企业和个体工商户租金的议案》。公告显示，根据疫情影响程度的不同，经初步测算，本次租金减免安排预计涉及公司营业收入9.66亿元-13.49亿元，以2021年经审计的营业收入计算比例为2.27%-3.17%；
5月27日下午，在上交所召开的公司债券投融资对接会上，龙湖集团CFO赵轶在回答投资者关于商场减租优惠时表示，疫情也要影响到了龙湖商业的运营，但公司也理解商户的困难，制定了一些减租政策，未来将有一定额度的租金规模来支持商家减负；
7月29日，华润置地发布自愿性公告称，集团已采纳一项租金减免计划以帮助符合条件的租户减轻其经营困难及负担。根据该计划，租户租赁的物业租金将在2022年内获不超过六个月期间的减免，取决于物业的所在地点、当地政策、租户所属行业及租户的情况。物业包括购物中心、写字楼、体育中心以及其他商用物业。根据初步估计，集团提供的租金减免总额介乎约人民币22亿元至人民币25亿元，占公司截至2021年12月31日止年度的收益约 1%。
餐企 极致空间价值、服务价值、情绪价值或性价比，夯实自身竞争力
疫情防控对线下餐饮的冲击巨大，目前大多数餐企已练就两条腿走路：堂食+外卖。然而事实上，消费者早就憋疯了，渴求堂食体验，毕竟人与人的连接更能激发人的情绪价值，起到缓释精神压力的作用。人们总归需要有承接早餐外带、工作午餐、休闲晚餐和周末聚餐的大批量门店。
对于连锁餐饮企业来讲，进驻购物中心有利于品牌稳健扩张，商场的规范化运营可以为餐企解决选址、顾客停车、与政府部门交涉、顾客纠纷等大部分问题。
其次商场对餐饮品牌自带赋能效应。有商场本身的品牌背书，不但为餐企提供品牌溢价，且有利于提升品牌美誉度和影响力。此外，商场中入驻餐企众多，而成行成市下有利于消费者选择，再加上商场不时举办的营销活动，客流汇聚优势明显。
餐饮企业应根据自身情况和消费趋势，商场店和社区店都可以选择，堂食、外卖、预制菜三向发力。同时，品牌可优化自身商场店模式，如减少门店面积、减少门店SKU、人员通岗制、餐品标准化、制作科技化等，还可以与商场约定按扣点的形式交纳租金，以此来减少租金成本和人力成本，提升盈利水平。
事实上，购物中心与餐饮品牌的合作共赢也体现在餐饮对商场内零售、休闲娱乐、服务配套等其它业态的引流上，如近来涵盖轻食餐饮的复合业态门店风头正盛，正是利用餐饮引流功能的典型范例。
刚需与非刚需业态共荣共生也是顺应了消费趋势，时下购物中心的功能已从“消费场所”进化为“体验场所”，购有所得、食有可选、逛有可逛，各方适得其所，这将是商业最好的样子。
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