在快节奏的生活中，一站式购物的多品牌多品类门店备受推崇，让消费者方便在一个空间中买下多种不同的产品，同时享受场景带来的新消费体验。即使没有强目的性购买需要，也会让消费者有想进去走走的冲动。与之对应的单品牌单品类门店似乎在其身旁显得格格不入，成为不起眼的存在。乍眼一看，这些单品类门店似乎是卖生活中不受关注的小单品，一旦没有需求，便会匆忙路过，遗忘在身后。在大众的单线思维中，认为单品类门店单纯仅是个售卖产品的场地，缺乏新颖的消费体验。然而事实并非如此。回归本质，让人也不禁好奇，单品类门店能带来什么不一样的体验？品牌做单品类门店的原因是什么？以及它们的入驻，会与购物中心带来什么新化学反应？一直以来，因单品类门店存在可操作空间小、覆盖人群有限等潜在风险，不少人认为单品类品牌就如同架着一艘简易的船在波流涌动的商业大海中，壮着勇气前行。其实不然，从最近一些大火的单品类门店可以看出，其也能在单品类这一战略定位中，“化繁为简”走出一条不一样的路。近日，铱星云商实地探访了多家单品类门店。以“一生只专注于袜子”作为Slogan的Tabio品牌门店成为此次实探第一站。在万象天地L1层约20平方米的店面里，Tabio门店内陈列了形形色色的袜子，店内播放着欢快的日语音乐，店员脚上统一都以袜子+凉鞋作为搭配，呈现日系风格。铱星云商在店面内逛了一圈发现，店面内袜子占据了大量陈列空间，袜子多以纯色和简约图案为主，价格徘徊在50-300元之间。其中几款与日本插画师联名款价格相对较高，约290元。据Tabio工作人员介绍，Tabio的袜子都是从日本进口，产品主打简约、舒适。门店加上仓库产品，SKU共达2000+。客群方面，35岁以上顾客居多，周末的日均销售一般会有20+单，平均客单价为400+元。无独有偶，同样作为袜子专卖店的还有Happy Socks品牌门店。与Tabio袜子简约风格不同的是，Happy Socks袜子风格主打创意、色彩、设计感，更显张扬、个性，价格区间为69-300元。经铱星云商一段时间的观察，位于万象天地B1层的Happy Socks或因工作日时段，下午三四点人流不多，偶有一两小批人进店，与店内5名员工数量形成较大对比。Happy Socks工作人员介绍，中筒袜、高筒袜是品牌特色产品，前来购买的消费者不止有学生，还有宝妈、中年人等各类人群，一般在晚上、周末人流量会更多。据悉，截至目前，Tabio在中国已拓展到26家门店。另外，自2016年11月在上海开设第一家店，Happy Socks经历5年多时间也拓展至近70家。这些门店选址多为中高端购物中心。随着国内消费水平的提高，中高端袜的消费人群正在不断增加，撑起国内中高端袜市场。不止是袜子，还有口罩、吨吨桶、洞洞鞋、白T等以往在超市、集合店中充当配角角色的品类商品，也可以成为门店专卖的主角。![]()
因疫情常态化，催生了不少专卖口罩单品类的门店。像RAZE于香港中环阁麟街开出了首家品牌旗舰店，店面打造三层空间，共约278㎡。店内除了产品展示，还有新产品体验区和艺术展览区。除此之外，evolvetogether、DAY DAY MASK等专卖口罩的品牌也打造了快闪店、线下门店。综合来看，口罩潮牌属于新兴消费，这些品牌线下门店总量并不多。其售卖的口罩大多融合了创意、科技、高颜值等概念，各种联名款成为这些品牌口罩吸引消费者眼球的亮点。
再来看吨吨桶。此前，各路明星携带的吨吨桶十分抢镜，掀起了吨吨桶水瓶的热潮。一些原本做健康水具的品牌，也乘着这股热潮，不断拓展品牌影响力。像吨吨BOTTLED JOY品牌于今年5月初在前海壹方城入驻了第一家线下体验门店。该体验店以蓝色为主色调，外围的大“吨”字十分抢眼，内部的吨吨桶摆放加上半透明的外围设计，呈现潮流风格。店内售卖产品涵盖经典吨吨桶、明星款吨吨桶以及跨界IP吨吨桶。值得一提的是，紧接在今年7月，吨吨BOTTLED JOY品牌还在杭州IN77开启华东首店。吨吨BOTTLED JOY品牌位于杭州IN77门店品牌为什么愿意做单品类门店，并入驻购物中心？单品类门店受访者纷纷表示，单品类门店更加专注于某一赛道，在技术、品质、渠道等方面存在优势。同时，单品类门店入驻购物中心，双方能取得双赢的效果。一方面，单品类门店通过入驻定位一致的购物中心，容易获取客户，提高成交率。另一方面，像购物中心中其他种类门店一般更倾向于大众消费，对于一些消费能力较强的消费者需要更高品质的商品，单品类门店正好填补这一片空白。当单品类门店入驻购物中心，走进人们的视野。它们不仅仅只是以往单纯售卖产品的场地，其也在顺应着时代的消费变化，为消费者提供贴心服务以及多样的逛街玩法。从单品类门店案例中，可以直观看到，它们进入市场的方式、凝聚品牌力的目标以及做好服务的运营理念。观察单品类门店所售卖的商品品类可以发现，这些商品品类一般都集中在生活必需品以及市场上较少品牌专门涉及的领域。这些单品类门店从空白领域切入，专注某一赛道，可更快地树立品牌认知。比如当提及酸菜鱼就会想到太二，提及洞洞鞋就会想到Crocs等等。值得一提的是，对于单品类门店来说，商品知名度即是品牌知名度。此外，专注做单品类的门店也可精准吸引人流，为消费目的强的顾客提供便捷，降低客户决策成本。除了专注某一领域的单品类门店，一些品牌还以单一品类为切入口打开市场，先做专再做广。如始创于 2016 年的Delicates品牌，其多以线下体验店模式作为主要销售渠道。在Delicates店面内，产品陈列除了有白T，还有帽子、包包以及其他品类衣裤。但白T目前仍是店面陈列主角。Delicates店员向铱星云商介绍，店内总共多达150余款白T，价格为199元起。实际上，以“单一品类”先在市场中形成清晰品牌认知的，还有不少新消费品牌。如蕉下的防晒伞、usmile的电动牙刷、lululemon的瑜伽服等都曾在品牌创立初期，以“单一品类”打开市场。Tabio 创始人越智直正曾在其自传《一生一事：袜子狂人的极致创业与匠人精神》中说过，“有句俗语叫做‘一生、一事、一贯’。意思是说人在一生当中只要坚持做好一件事就算是成功了”。这或许就是Tabio品牌寿命长达54年、确保质量的原因。
其实，在这个稍显浮躁的时代中，只专注着做一个赛道、并坚持下去的精神更难能可贵。因为在前行的路上，单品类门店不仅要拒绝其他品类突然爆火的诱惑，还要专注在一条赛道上行稳致远。值得一提的是，单品类门店实际上就是专注各细分赛道的品牌成果。这些品牌挖掘消费趋势，选中符合时下火热或生活必耗品的单一赛道，并注重在单一赛道的垂直领域上做精做专，打造“响当当”的拳头产品。其前进的道路，主要将围绕产品品质和服务体验方面不断拔高，集中一个方向不断凝聚产品力、品牌力。这条路注定是孤独且漫长的。
单品类门店在大众的刻板印象中，认为其仅是购买某种产品的消费场地，仅对有需求的人来说可以即买即走。实际上，单品类门店并没有想的那么单调，其也注重强互动和个性体验。比如在实探Happy Socks门店时，该门店发挥多员工的优势，如消费者有需要，会详细给其讲解袜子的各处细节，并以客户的穿搭喜好推荐袜子搭配。在Delicates店内，消费者可自行购买“戴丽可贴”，对白T图案进行现场DIY。作品完成后，还可参与创意度评比活动，赢取大奖。另外，Delicates店员还特别介绍其推行的“回收计划”。除了通过回收旧T送礼活动，鼓励消费者参与到回收计划中；Delicates还以回收的旧衣物制成包包、宠物垫等等，践行可持续生活理念。可见，单品类门店在与消费者的互动上可以玩出各种新花样。另外，即使主体单一，单品类门店也能满足消费者个性消费体验。像Tabio的袜子、吨吨 BOTTLED JOY的吨吨桶在基础款、经典款之上，还有很多可选择性。各种联名款产品也为单品类门店的消费者带来新惊喜。随着消费呈现不断升级的趋势，人们对品质的要求也不断提升，大到家里的家电，小到脚上的袜子，都想用“更好的”。正因为如此，催生许多单品类门店精准解决消费者看似简单的小需求，以小而专的角度提供消费者个性化的消费体验。与多品牌多品类门店、单品牌多品类门店“大而全”的特性相比，单品牌单品类门店更多专注的是“小而精”。这些单品类门店大多不需要很大面积，便能陈列其所有特色产品。对单品类门店来说，一方面既能节省租金，另一方面，也能以多开线下门店的方式快速获客。对于引入单品类门店的购物中心来说，单品类门店除了在消费需求端满足消费者需求外，也是购物中心内分割较小的铺位所吸纳的重点对象。这些单品类门店的多彩发展也时常能对商场品牌阵容起到画龙点睛的作用。实际上，无论是单品类门店，还是多品类门店，都是基于战略定位的不同。本质还需因产品品类、品牌建设等方面进行规划。但可以确定的是，对于消费者来说，购物中心门店的多样化，更能解决多样的需求。通过一朵朵大小不同、种类各异的花朵进行点缀，购物中心便能繁华似锦。本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：王莹，文章版权归铱星云商所有，图片来源于铱星云商、品牌方或网络，不作商用。