户外音乐节、脱口秀等线下演出扎堆，购物中心成大型“演艺中心”？
来源 | 铱星云商新媒体中心
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购物中心暑期热烈开唱
时下，在热门话题“青春才几年，疫情占3年”的讨论区，不少年轻人发出对音乐节的想念， 迸发着青春激情与活力气息荷尔蒙的音乐节，为了配合疫情管控，很多时候不得不暂停线下演出。没有音乐节的夏天是不完整的。3年前，《乐队的夏天》大火，紧跟潮流趋势的商业地产，顺势将舞台搬进购物中心，live show、音乐节等线下演出成为营销活动利器。3年后，其同时成为一种契机，满足大多数消费者就地看上一场音乐节的心愿。据铱星云商不完全统计，在今年的暑期营销大战中，就有约6个商业项目治愈开唱。
透过表格，我们可以发现，具备新冠所需的通风条件，目前音乐节的举办场所主要还是集中在户外空间，联动户外场景，很多项目还会以音乐节为支点，搭配其他主题活动，以此拓宽消费者的场景体验。
从表格上可以明显看出，音乐节与各类市集活动成主流搭配。当中，沈阳大悦城利用步行街优势，在举办音乐节的基础上，还打造有与独立插画师五十弦wsx联名的主题市集、鲁美手作人大聚会、ulti独立设计师品牌、东北文创典范稚娃稻甜等100+文化创意及美食摊位。用音乐串联起美食、文创、市集等元素，大大地增加了活动的可逛性，形成消费闭环。据了解，青年艺术生活节2.0系列的诞生，是建立在1.0系列获得巨大流量基础上，数据显示，青年艺术生活节1.0累计到访客流310w+人次，为商场带来巨大客流量。
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长期运营的演艺场所
如果说音乐节、live show等音乐活动是户外消费场景的气氛制造者，那么在盒子内，脱口秀、舞台剧、话剧等演出，也在《吐槽大会》《脱口秀大会》《麻花特开心 》等热门综艺的推波助澜下，晋升成为购物中心炙手可热的新兴业态。
深圳万象天地-硬核喜剧能量场
今年5月末， 笑果文化开启了为期三个月的全国喜剧快闪空间计划——笑果罐头，全国首站就落位于潮流盒子·武汉X118。期间，该活动先是以笑果BOX快闪展的方式同消费者见面。到了6月末，笑果脱口秀正式开演，带来全新上演的笑果新喜剧。无独有偶，6月，深圳万象天地也官宣了网红爆款喜剧厂牌——「硬核喜剧」登陆艺术计划·场的消息，将在每周二-周日轮番上演精彩的脱口秀节目。与此同时，8月14日，北脱·大娱脱口秀全国巡演·淮安站也宣布将在淮安吾悦广场举行。而西安大悦城自创的脱口秀厂牌「嘻游言究所」相关演出也在如火如荼地进行。
下班后，去热门商圈看上一场脱口秀，已经成为一种新时尚。在这个过程中，舞台上侃侃而谈的脱口秀演员时不时地抛梗，总会逗得台下观众捧腹大笑， 承包了观众一日快乐的同时，其实也可以把它视为商场布局减压经济的一个分支。
在体验经济盛行的时代，现场娱乐业态因为叠加有沉浸式体验而备受购物中心青睐，而基于消费者对精神文化需求的不断上升，不少商业项目开始在空间上，打造可长期运营的演艺场所。当中有的购物中心借助“外力”，如引入开心麻花剧场等爆款IP提升购物中心的文化调性。也有的是发挥“内力”，以自建剧场丰富项目的文化氛围。
☆开心麻花与商业项目关联性越来越强
最近，马丽&沈腾主演的电影《独行月球》正在热映，他们俩一合体，脑海中总会浮现出喜剧界的超级IP——开心麻花的身影。近年来，在文娱产业与商业地产相交互溶的趋势下，开心麻花剧场走进购物中心已是常态。例如2020年，开心麻花剧场就以主力店姿态进入红山六九七九，其为华南首家自主运营的剧场，面积约4115㎡，可以容纳800人左右。未来，上海中海环宇城MAX、融创山前后海等还在筹备中的商业综合体，也早早就官宣了开心麻花将入驻的消息。
开心麻花剧场-红山六九七九
在深入商业地产的过程中，开心麻花也对空间有了更多思考。例如计划于9月亮相，位于重庆来福士的开心麻花8剧场，就是一个颠覆大众对传统剧场认知的演艺新空间，消费者不仅能观赏到驻演音乐剧、沉浸戏剧、即兴戏剧、脱口秀，还能参与戏剧体验、角色扮演，观看快闪展览等。该剧场是结合解放碑商圈属性专门打造的戏剧新空间。
☆ 时代芳华里CR8-云幕剧场
于今年1月份开业的时代芳华里CR8，在商场内打造有占地面积约1800㎡、可容纳300余名观众的云幕剧场，该剧场集演出、话剧、报告会、音乐会、多功能厅、T台表演等多重功能于一体。定位“非典型剧场”的云幕剧场最大的特点，就是在承包传统表演的基础上，还将与商户联合举办艺术表演、艺术活动、快闪店等活动，是一个能拉近项目、商户与消费者三方关系的空间。
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购物中心为什么热衷现场娱乐业态？
除了时代芳华里CR8的云幕剧场，自营剧场的商业项目还有黔中天阶万达广场和南京江北虹悦城等。此外，重庆大悦城在官宣“草莓TOWN”峡谷音乐派对时，也同步宣布摩登天空首个线下体验空间——MODERNSKY LAB将入驻重庆大悦城，协助项目再造商业新场景。
近年来，live house这种小型现场演出模式，凭借精良的舞台设备、全方位的视听体验、低票价以及一次持续几小时不间歇的高性价比圈粉无数，是很多年轻人夜晚的消遣场所，由此也催生众多live house品牌往多元化发展。例如摩登天空旗下的Modernsky Lab就主张打造音乐+线下生活方式集成空间；而背靠聚橙集团的太空间Livehouse则是借助主体的商业板块，结合零售、餐饮、文创等商家，着力打造复合业态的文化商业空间。不仅如此，在资本的加持下，曾经小众的live house也开启了全国连锁模式，例如MAO Livehouse布局全国连锁化经营。
从营销活动到打造长期的演艺场景，购物中心热衷现场娱乐业态的原因，我们总结有以下三点：
· 吸引多元圈层消费者
购物中心化身“演艺中心”，无论是举办小品、脱口秀、相声等语言类节目，亦或是举办live show、舞台剧、音乐会等音乐盛宴，丰富多元的文化娱乐在满足消费者精神文化需求的同时，不同节目类型受众对象的差异化，也吸引多元圈层消费者到场打卡。例如音乐节更多的是吸引年轻人的注意，而儿童戏剧作为舞台剧的分支，则吸引到的是家庭客群。
·提升场景氛围感的神器
氛围感是一种很奇妙的东西，往往只可意会不可言传。对于购物中心而言，场景是致胜关键， 氛围感的渲染则是锦上添花。像户外音乐节，live show等大型音乐活动，往往就有让整个空间氛围感瞬间拉满的神奇魔力，总能让人深陷其中，出现“人传人，一起嗨”的现象。
·紧抓粉丝经济
流量时代下，购物中心成“演艺中心”，其实也是点燃粉丝经济的一种手段。比如温州印象城MEGA举办的银河宇宙音乐节，就邀请有《中国有嘻哈》、《说唱新世代》等大爆综艺的人气选手“镇场子”，充分抓住“粉丝经济”。
事实上，购物中心化身“演艺中心”已是一种常态。在传统演出之外，脱口秀、live show等新兴业态正成为引流担当，所到之处，人流涌动已成常态，对于消费者而言，去购物中心看上一场演出，得到的是区别于传统商业局限于商品买卖的特殊游逛体验。对于商业项目本身而言，则是打造沉浸式体验空间的重要一环。在商业为动态的情况下，艺术表演类业态能走出传统剧场，在购物中心长红，归根结底，还是因为随着人民生活的进阶，人们对商业内容有了更高的期待。
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