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在零售生态体系中，零售集合店一直是较受消费者认可与接受的品种之一。尤其是在消费习惯及审美观念不断变化之下，通过对相关品牌及品类重新排列组合，零售集合店既是在竞争激烈现状下差异化的打法，也给购物中心及消费者带来更多“新鲜感”。
然而，如今的零售集合店市场可谓是“冰火两重天”，一边是1kg、一条生活馆、WOW COLOUR等引发的闭店潮，另一边是KKV、X11、HARMAY话梅正在加速开拓市场。同时，一些零售集合新物种的涌现，促使新模式、新玩法层出不穷，进一步加剧市场竞争，也预示着零售集合店正在不断革新。
来源 | 铱星云商新媒体中心
在大众印象中，“自选称重”模式作为一种常规的售卖手段，在零食、烘焙、卤味、餐饮等品类中广泛应用。比如老乡鸡近日在上海中骏广场开出一家全新模式“自选称重”店，提供20多款菜品，顾客既可在称重区夹取菜品后统一称重结算，也可在自选区按份选取统一结算。据悉，目前称重系列价格为2.98元/两，平均客单价在33元左右，同其他门店相差不大。当这种“称重计费”模式被应用到集合店领域，作为其在竞争中突围的手段，会是怎样一番光景？噱头自然是有的，也有不少让人眼前一亮的布局，那么生命力如何？近期铱星云商观察到，2020年9月在深圳来福士广场开业的全国首家称重计费家居集合店“1kg”已撤店，该品牌在深圳红山六九七九开设的第二家门店也已歇业。1kg称重计费模式是怎么玩的？据了解，1kg的商品涵盖餐厨、收纳、儿童、个护出行、食品、宠物、绿植等13个品类，3000多个SKU，基本以轻巧的家居生活小物品为主。一次性购买1kg以上，消费者可按照69.9元/kg的价格购入；若没达到1kg，可以按照商品的标签价购买，但标签价会比按重量称的价格更高。同时，在称重计费的规则下，针对某些品类如耳环、笔等较轻的物品低于市场价，以及猫砂、盆栽等高于市场价，1kg还解锁出更细致的玩法，即将所有商品会分为绿色、粉色、黑色三种标签。其中，绿色和粉色标签的商品是可以称重计费的，绿标商品不限量供应，粉标商品每购满1公斤限购五件，黑标则不参与称重计费。1kg相关负责人曾表示，称重计费只是一个表面的东西，背后真正的模式是类似Costco的“多买多得”，设置“买够1kg商品获得优惠”的门槛，提高了每一单的购买件数和总价，因此即使让一部分利给用户，在长线上也能够达到正向盈利。而在品牌形象设计上，1kg基于“搞怪+生活仪式感”延伸出原创家族系列IP，如被薅光了羊毛的粉色羊、代表绿植的仙人掌、高冷的宠物猫咪等。这些形象同样应用到门店布局中，以高饱和度的色彩以及逗趣的表情，构造一个潮流时尚的体验空间。在小红书和大众点评等社交平台上，不少网友表示，“1kg的称重计费模式很吸引人，涉及的品类也广，性价比超高”、“1kg的潮流视觉定位，整体氛围不错，很适合出片”……这些自发性传播行为，进一步提升了品牌的曝光度。该负责人曾坦言，1kg会员的买单占比达到了80%，单店开业不到三个月有复购行为的会员数占比超过10%。而如今，1kg两大门店相继闭店、官方微信最后一条内容发布日期停留在2021年2月，这不禁让人唏嘘。
零售集合店的革新
事实上，1kg新颖的商业模式只是零售集合店的冰山一角。如今，不少“新物种”为了洞察和把握当下的消费趋势，投市场及消费者所好，进而更多新模式、新玩法崛起，形成多种形态的零售集合店。
买手集合店最早出现在20世纪50~60年代的欧洲，多数以“买手”的眼光和趣味为基调，从全球搜罗符合自己审美和店内概念的产品，将它们集中进行陈列和售卖。这一发展过程中，涌现了以老佛爷、连卡佛为代表的买手制百货以及Colette、I.T、Dover Street Market等买手集合店。以深圳万象天地的I.T门店为例，店内汇集了KENZO、Aape、McQ、Fred Perry等设计师品牌和潮牌。而“日本最大的买手店”STUDIOUS TOKYO近两年在中国市场发展迅速，已进驻上海新天地、深圳OneAvenue卓悦中心、北京三里屯太古里、深圳万象天地等多家城市级购物中心，不仅带来F.C.R.B.、N.HOOLYWOOD等一众日本时尚服饰品牌，还在门店设计服务上贴合日式风，营造在日本逛店的沉浸感。
生活方式类集合店即以某种生活形态为定位，产品全部围绕这类形态组合而成，包含服饰、配饰、数码产品、生活杂物等产品，有的还打造餐饮、酒吧、书吧等社交场景，形成复合型生活方式集合店。从购物中心的零售集合店来看，针对多品类布局，目前有MUJI、NǒME、杂物社等复合型门店；围绕美妆业态，涌现出HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等；而在潮玩赛道，则有POP MART、X11、TOPTOY、ToyCity等潮玩门店。值得一提的是，今年奈雪的茶宣布也将打造生活方式集合店“奈雪生活”，提供烘焙茶饮、阅读空间、花艺、简餐等服务。
在品牌的发展过程中，不少品牌往往通过多品牌的形式进行业务布局，从而增加更多的收益来源。因此在门店布局上，市场上出现不少整合企业旗下品牌资源开出的品牌自营集合店。比如赢家时尚开设的EEKA M CLUB，囊括旗下Koradior、La koradior、Koradior elsewhere、NAERSI、NAERSILING、NEXY.CO等多个品牌，力求全方位满足女性的着装需求。而另一种品牌自营集合店，则是将该品牌全线产品进行集合，例如FILA全球首家全新概念店在约1700平方米的超大购物体验空间里，集结了品牌全系列多品类产品，包含FILA x Maison MIHARA YASUHIRO联名系列、“风神花语”系列、休闲商务系列、高尔夫系列等，以满足不同属性消费者的需求和体验。
一直以来，“避免同质化，打造出差异化”是购物中心面临的一大挑战。同时受疫情因素影响，部分品牌在拓店方面更趋保守，进一步加大了招商难度，由此不少购物中心开始打造自营集合店。去年在深圳印力中心开业的“Ambership安珀石”国内首店，是印力集团自营的美妆集合店，该店主要包括护肤、彩妆、香水、男士理容等四大板块，不仅提供LA MER、SK-II、HR、Guerlain、CPB等国际美妆大牌明星产品，也有日本国民品牌THREE和FIVEISM x THREE（男士彩妆）的深圳首个线下体验专柜。铱星云商还观察到，深圳卓悦汇的自营美妆集合店已围挡待开业。线上社群自带的流量，为互联网企业开设线下实体店提供了基础。近年来，越来越多的互联网企业借助自身流量优势，在购物中心开设实体店，其中不乏有网易严选、一条生活馆、iFashion等多个零售集合店。今年3月，淘宝在上海瑞虹天地月亮湾开设时尚集合店“iFashion”，将线上的20多个淘系设计师品牌搬到了线下，包括DNT/韩火火、MEDM、哈齿小姐、CHIC JOC等有一定影响力的品牌，售卖品类涵盖服装、鞋包等。据悉，入驻的品牌每个季度都会进行更新轮换，让更多线上品牌有机会出现在线下，加码线上线下结合的新零售之路。从以上零售集合店形态来看，将不同品牌、不同品类、不同风格的物种相结合，凸显出强烈的“集合”特色，也能够满足不同消费者的多元化需求。随着零售集合店竞争日益加剧，除了在品牌、产品基础上布局，越来越多的集合店开始从场景、社交、渠道等维度上进行探索。于大多数集合店而言，通常在大面积的空间里，需要进行上千个SKU的陈列。此外，颜值经济时代下，消费者对“高颜值”的场景需求持续增长，使得不少品牌通过打造高颜值的特色场景，营造更优质的购物体验。比如涵盖手办、BJD娃娃、拼装模型、盲盒以及艺术潮玩等多个细分品类的潮玩集合店“X11”，其场景打造成为布局的关键环节之一。在上海淮海中路店，X11打造的6米高巨型通天货架、工业风潮酷时光隧道、15米超长盲盒墙等具有强烈潮流属性的场景，让整个空间尽显科技主题感，为消费者带来一个上海潮流打卡地。进入新消费时代，不断进化的商业新模式催生了新玩法，零售集合店吸引顾客的手段也进阶到让消费者参与互动体验。品牌们正是洞察到这一新消费需求，开展社交、互动等体验布局。以表情包为灵感，QQfamily在主机游戏体验区设有一面“表情墙”，旁边藏着一个小机关，按一下就可以随机获得一个表情，建立起打卡式互动空间。1kg在会员体系上鼓励社交，比如当两个消费者凑不够1kg且不想买其他商品时，会鼓励他们自行商量拼单，这一过程中会产生互动与交谈。同样，有些零售集合店还能通过拼价格、拼组合等方式，提升消费者的社交体验。互联网经济的发展，让更多零售集合店逐渐加码线上渠道，进驻天猫、京东等电商平台，同时开启小红书、微博、抖音等内容平台运营。另外，上文中也提到，如今不少互联网企业开设线下实体集合店，融合线上与线下服务，拓宽品牌的销售渠道，进一步提升曝光度。根据天猫发布的2022年“618潮玩销量排行榜”显示，泡泡玛特旗舰店等以手办盲盒为主的品牌持续保持高增长，蝉联行业TOP。泡泡玛特还在小红书、微博等平台分享潮玩内容，可吸引年轻消费者去线下实体门店打卡、消费。值得一提的是，尽管不同类型的零售集合店在不断生长，但铱星云商发现，也有不少零售集合店目前发展并不可观。今年6月底，有多家媒体称，短视频自媒体“一条”线下集合店“一条生活馆”已全部关闭，未来将全力回归线上。关于闭店的原因，有人认为其商品价格优势并不明显，虽然选品较为独特，但“并没有特别突出的地方”。与此同时，这一关店趋势还发生在美妆集合店上。据多家媒体报道，新型美妆集合店“WOW COLOUR”目前全国门店总数约为135家，较巅峰期的300家缩水一半。对此，有业内人士表示，零售集合店终归要符合零售市场逻辑，品牌定位、商业组合、场景体验、形象输出等因素都非常考验经营者的功力，如果认为随便把不同的商品放在一起就能大卖，可能暂时会在市场出圈，但也是昙花一现。在他看来，零售集合店须以长期主义精神不断前行与突围，在新消费格局下，精准把控新零售的精髓与要义，才能与消费者产生同频共振，也才能行稳致远。
一直以来，零售集合店是购物中心业态布局的重要组成部分，深受购物中心的欢迎。一方面，相对于单体店而言，零售集合店面积比较大，能较好地消化商业面积，尤其受到新开业的购物中心青睐。
另一方面，零售集合店十分注重消费场景体验，时常成为网红打卡点，也能为购物中心带来流量。在某种程度上，零售集合店由于其对消费行为的独特理解，往往也成为引领时尚潮流的风向标。
放眼未来，随着人们对零售集合店的理解愈发多元，零售集合店或将会朝“纵向”与“横向”两个方向发展，把主打的品类做深、做透、做精，而市场上所流行的新玩法也会被零售集合店吸收并演绎。相信商业市场会出现更多各类让人“脑洞大开”的新型零售集合店，购物中心的业态或将进一步焕新升级。
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