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品牌焕新作为商业进阶的必修课，近年来，在首店经济政策的加持下，各大品牌打造的首店、旗舰店、定制店等创新门店“百花齐放”的同时，商业地产内卷加剧，致使商业项目深陷招商难和同质化严重局面。
为了摆脱这一现象，不少商业项目以打造自营品牌为切口，例如深圳印力中心的Ambership安珀石美妆集合店、北京悠唐购物中心的悠唐概念U-CONCEPT综合概念生活馆、时代商业的TIMES·C CAFE等等。在此背景下，不禁让人好奇，购物中心打造的自营品牌有什么特点？本文将摘取部分案例进行分享，同时，探讨一下这种模式背后的优势和弊端。
若要说起通过自营品牌打出口碑的购物中心，就不得不提到BFC外滩金融中心和ID PARK歌林公园，这两个项目打造的自营品牌有一个共同点，即均形成多业态、多品牌的自营品牌矩阵。
去年8月，aaddd美妆生活方式集合店亮相BFC外滩金融中心，在空间设计上，这里以“云端”作为主要设计元素，配色方案采用青石灰绿、赤茶橘、白橡米和高级灰色调。货柜陈设其中，涵盖有40+国内外品牌，售卖高端男女护肤、时尚彩妆、香水香氛、美容器械等商品。值得一提的是，它是BFC首家自营的美妆生活方式集合店。自营品牌作为BFC外滩金融中心的一张王牌，aaddd是继自营精品超市品牌"馔外滩"、自营设计师品牌集合店“ON/OFF”、自营书店“阅外滩”、自营健身中心“BFC Fitness”、自营文创品牌“京都之家”后，该项目推出的第6个自营板块。
无独有偶，与BFC外滩金融中心同年亮相的ID PARK歌林公园，在品牌引进上，也是打造有多家原创品牌主力店。不同于前者打造的自营品牌种类多以零售业态为主，ID PARK歌林公园的自营品牌种类，更多的是向体验业态靠拢。ID PARK歌林公园分西区和东区两期商业运营，6月，ID PARK歌林公园东区正式营业，带来国内首个以室内卡丁车赛场为引擎的超级体验俱乐部——魔豆星球，面积约1万平米，涵盖卡丁车馆、室内滑雪、室内冲浪、高尔夫、街机游戏等品类，为东区打造“一站式运动街区”做强劲补充。在自营主力店方面，东区还打造有传承苏州水脉文化与饮食文化的国内首家室内水上市集——姑苏水上市集。在市集里，一船一铺，水边停靠的船只售卖有特色小吃以及各种时令美食。
据了解，姑苏水上市集是西区姑苏二十四集的延续。2019年，ID PARK歌林公园西区开业，带来十大自营主力店：综合性文化街区“姑苏二十四集”、互动亲子农场乐园“萌宠纪 ”、买手精选“ONE ZERO 名品折扣店”、综合型主题餐厅“秘境”、自营影院“光影间”、自营书店“天书书店 ”、全类型运动俱乐部 “苏醒大神馆 、运动主题生活馆 “运动社 ”、地道风物市集 “货色市集 ”、帆船竞技“西曼帆船”。这些新奇品牌，让上述两个项目，在同质化现象严重的商业地产里，寻得一条差异化路线。纵观当前的商业市场，大规模铺排自营品牌的项目还是较为罕见，但却不乏专注于某一细分赛道的玩家。当下，背靠万亿级大市场的咖啡赛道成为投资“吸铁磁”，吸引了众多跨界玩家入场。6月，时代商业旗下的首家自营咖啡馆TIMES·CCAFE在广州天河智慧城开业，打造了一个开放与创新的青年文化社交场合，以自营咖啡店做媒介，与当下新青年做情感链接。
事实上，商业项目自营品牌并不算什么特别新鲜的事，相反，还种类繁多。据铱星云商不完全统计，目前市面上有超30个品牌为商业项目孵化的自营品牌。仅从表格统计的数据上看，2004年，全国首家万达影城以直营店的模式诞生于天津金街万达广场 。截至2021年6月30日，万达集团拥有已开业直营影院664家，可以说，万达影城已经成为万达广场的标准配置。作为重要的主力店之一，影院成为购物中心不可缺少的业态。在此背景下，它同时成为很多商业项目打造自营品牌的首选。除了万达旗下万达影城外，还有星河旗下的寰宇影城、华润旗下的万象影城、宝能旗下的宝能影城、金铂商业旗下的脉铂影城等等，这些我们耳熟能详的商业集团，都是自营影院队伍中的一员。如果说，在过去，商业项目打造自营品牌优先考虑的是影院业态，那么近几年，随着人们消费水平的进阶，书店业态也“真香了”。从表格上看，近4年来，就有4个购物中心孵化有自营书店。正如每个项目的定位不同，它们打造的书店也会有自己的调性。像BFC外滩金融中心的阅外滩书店，以“文化+社交”聚合场为定位，装修风格走的是治愈系的室内森系风。而恒基·旭辉天地的二酉书店，则是以 “图书+文创+餐饮+X”的业态组合，为顾客提供常变常新的体验空间。此外，超市业态也是商业项目打造自营品牌中的重要一环，像去年开业的黄岐金铂天地就孵化有自营超市。而随着Z时代消费群体的崛起，购物中心打造的自营品牌也更趋于多元化和年轻化，像在集合店业态大行其道的当下，设计师品牌集合店、美妆生活方式集合店、多品牌集合店等集合店细分品类也应势而出。而在轻资产时代，有些自营品牌已经发展成轻资产模式，例如万达电影计划2022年发展轻资产影院50-70家。从一开始的影院业态，到零售业态，再到紧跟时事的体验业态和集合店业态，从购物中心打造自营品牌的业态分类上看，其实也是它们洞察商业趋势后作出符合市场消费需求的举措。如今各赛道愈发拥挤，购物中心做自营品牌背后的优势和弊端主要体现在哪些方面？优势方面，中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为，现在购物中心都在避免同质化，都希望自己能跟别人不一样，在这种情况下，做出自己的特色来，尤其是拥有自营品牌的特色项目，将来是只跟自己的品牌连锁扩张挂钩，而不是别的购物中心可模仿、可复制、可引走的。在此基础上，对于品牌形象，品牌定位，品牌文化等等，都有很大的推广帮助作用。
因此拥有自营品牌的购物中心的核心价值，并不是说它直接的盈利能力，而是这个项目所代表的品牌文化，品牌特色和项目对消费者的吸引力形成品牌烙印。基于此，赖阳认为，购物中心打造自营品牌，对项目的创新有一定帮助。![]()
二酉书店·南昌旭辉Cmall正如硬币有正反两面，任何事物都有两面性。在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，购物中心打造自营品牌的弊端是容易产生关联交易、风险联动。此外，作为通路品牌，购物中心缺乏对细分领域和细分业态的足够了解，在商品品牌资源方面，同样存在短板。他表示，购物中心在打造自营品牌的过程中，需要注意处理与平衡好协同发展与风险联动、专业化与资源分散的关系问题。疫情当下，购物中心正遭遇越来越大的招商压力，在万商俱乐部品牌专委会常务副秘书李新龙看来，购物中心打造直营品牌，除了有拓展自身业务考虑外，更多的是无奈之举。他指出，国内已经面临购物中心过剩的问题，招商难，难招商，已经是购物中心迫在眉睫的挑战。知名品牌商务条件不好谈，不知名品牌又瞧不上，即使来了，贡献的租金可能也不高。这种情况下，购物中心索性加盟或者自营品牌，除了解决招商的问题，也可以分享经营收益，不再单一依靠租金收入。TIMES·C CAFE（图源：时代商业公众）
购物中心应该打造自营品牌吗？李新龙进一步表示，购物中心自营品牌，难度又太大，还是要谨慎观察。购物中心本质上是靠出租空间，收取租金回报的商业逻辑。如果自己经营品牌，就打破了这一逻辑，可一不可二不可三，自营品牌数量不能太多。
其次，购物中心自营品牌具有天生优势，会自动排斥同类别品牌。众所周知，很多知名购物中心和品牌有战略合作，如果好位置自营品牌占据，同类别品牌就很难去较差的场子。所以，在经营策略上，购物中心要更加仔细平衡自营和招商之间的关系。设想一下，较差的位置，品牌不愿意去，因为品牌没有信心，自营品牌顶上去就一定能做好？最后，自营品牌对人才、供应链等的需求较高，不是所有的购物中心都有能力去发展自营品牌。一般来说，购物中心会单独设立自营的管理团队，和商管团队分开，在内部也是按照甲乙方的关系来处理。“购物中心想打造自营品牌，需要有非常好的规划和策划，而且要做出非常高的水准，得到消费的认可，才能够取得很好的效果。在这一点上，对很多企业来说是很大的挑战，毕竟某些购物中心本身不是专门在做品牌运营的，这方面的运营经验能力有限。而且做自营品牌，则意味着需要全新的投入、全新的团队、全新的研究设计，包括资源的整合等等，都要占用很多的资金压力，对企业负担来说也很重，所以具有很大挑战。”赖阳补充说道。※ 注：品牌相关信息源来自公开信息及第三方渠道信息
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