韩国出人意料的成功, 恰因为狠抓一条经验60年不动摇?
The following article is from 传媒1号 Author Dal Yong Jin
韩国政府的文化政策在社媒时代走向何方？
文｜Dal Yong Jin
翻译｜1号传媒
来源｜Asian Cultural Flows
▲ 防弹少年团成员田柾国在卡塔尔世界杯开幕式上。图源：互联网
之前，像广播这样的大型传播网络是人们享受文化产品的主要渠道，“文化和传播网络之间的关系”在流行文化的扩散中起到至关重要的作用。然而，在21世纪的第二个十年里，社交媒体作为一种新的传播渠道，在文化和传播网络的联结中扮演了重要的角色。由于文化的定义已经发生了改变，从民族性、价值观和身份认同，转变为将地方性的实践、话语和意义都纳入其中，传播网络的意义也从稳定的、静态的系统演变为动态的、协商的和文化嵌入的结构。因此，对社交网络的考察必然与文化紧密相关。
社交媒体相当独特，因为这种新兴的草根阶层主导的、自下而上的传播，在信息、图像、声音、符号和思想跨国流动的迅速增长中，发挥了重要作用。尽管社交媒体并没有完全取代传统的文化传播网络，但是作为一种文化资料输出和输入的方式，其毫无疑问是后者的一种补充。现在，全球的用户都可以便捷地享受其他国家的流行文化，无论是来自西方国家，还是非西方国家。这种新的文化传播范式使一度被边缘化的流行文化，如亚洲流行文化，更容易跨越国界实现传播。
在社交媒体的影响下，“韩流”（指韩国文化产业的迅速发展和韩国视听数字文化在亚洲以及西方市场的渗透）文化流动的方式发生了改变。在韩国文化产业继续出口其文化产品（如电视剧、电影和数字游戏）的同时，社交媒体的崛起从根本上重塑了“韩流”现象的本质。的确，从2010之后，许多全球范围内的粉丝开始通过YouTube、Facebook和Instagram等社交媒体消费韩国流行文化。
上述现象有助于我们理解国家层面的文化政策和战略所具有的新的可能性。虽然韩国的文化政策并不仅仅关注社交媒体，但在社交媒体时代，韩国政府在促进“韩流”文化传播方面已经采取了一些关键的政策措施。
2 新自由主义改革中的韩国文化政策流变
在过去的几十年中，在文化产业和全球文化产品的流动方面，国家层面的政策主要集中在扶持本土制作人制作的电视剧、纪录片、故事片等音像内容。这类政策主要通过两种方式实现。第一种方式是通过直接的政府资助或税收优惠来帮助个人电视节目和电影的制作；另一种方式是通过政策强制规定本地内容的多样性，鼓励除各大广播公司以外的独立公司所制作的作品。在这种方式中，银幕配额和节目配额是关键的政策工具。
在新自由主义主导下的全球化进程中，许多国家不得不减少其在文化流动领域的影响。包括韩国在内的许多国家别无选择，只能制定新自由主义的文化政策，以顺应国际潮流，尤其是美国和新的国际治理体系，包括世贸组织和国际货币基金组织。这些政策的重点是政府对文化产业和全球贸易的有限干预，政府在文化领域的影响将显著下降。
此外，数字媒体和如今的社交媒体的日益崛起，已经在很大程度上削弱了政府的基本功能，全球市场上消息灵通的公民不会被动地等到国家做实际行动的那天，才开始改变自己的生活方式。换句话说，公民可以从数字媒体或社交媒体中获取足够的信息，因而他们自己可以在几个方面做得很好，导致政府作用的减弱。例如，在国内政治中，公民通过社交媒体获得足够的信息和知识后，越来越多地组织集会和请愿活动，希望能影响政府事务。社交媒体在流行文化领域日益活跃的角色也意味着，如今的文化流动和消费很容易超越政府现有的政策和监管框架。
出人意料的是，韩国政府制定了其独特的、扩张主义的文化政策，主要通过法律和金融手段，对本国的文化产业及其在全球文化贸易中的竞争给予了实质性的支持。自上世纪90年代中期以来，韩国政府基于其新自由主义规范，解除了对文化产业的管制。但是同时又以或直接或间接的方式，对文化产业进行支持，以使“韩流”成为展示韩国文化的窗口。因此，政策制造者和传媒学者需要仔细分析政府角色的转变。作为东亚曾经的典型发展中国家，韩国在流行文化领域继续奉行国家干预主义。
近年来，韩国政府特别制定了新的文化政策，以顺应数字媒体和社交媒体的快速发展，比如关于版权和网络盗版问题的政策措施，同时建立了几个金融支持机制来支持“韩流”文化的发展。这种国家层面文化政策的转变，是对社交媒体崛起的影响作出的回应。
3 流行文化反向流动的可能性
上世纪90年代末以来，韩国快速增加了本国文化产品的出口，开始将电视剧出口到一些亚洲国家，接着是电影和流行音乐，这些举动促进了“韩流”文化在亚洲的影响力猛增。从21世纪的最初五年开始，韩国的文化产业已经渗透到包括西欧、北美和拉丁美洲在内的世界大部分地区。同时，他们的文化形式也扩展到了包括网络游戏、手机游戏和动画在内的更多领域。虽然包括中国和日本在内的一些亚洲国家仍然是韩国文化产品的最大市场，但是世界各个角落的粉丝已经可以通过传统媒体和社交媒体接触韩国流行文化。因此，从1998年到2014年，韩国文化产品（包括广播、电影、动画、音乐、游戏、人物和漫画）的出口增长了22.75倍，从1998年的1.889亿美元增长到2014年的42.99亿美元。
特别是近年来，韩国流行音乐在全球范围内的渗透力明显增强。在2000年至2008年，音乐的出口增长率仅为107%，但在2008年至2014年之间，这一数字变成了之前的20倍，从2008年的1640万美元到2014年的3.35亿美元，这一增长一部分来自于通过社交媒体享受韩国流行音乐的全球粉丝。例如，一旦全世界的乐迷开始喜欢韩国流行音乐，他们就会成为世界各地举办的音乐活动的狂热观众，从而推动韩国流行音乐出口的增长。韩国最终以多种文化形式在全球引起轰动，吸引了一批世界各地的粉丝。
有趣的是，当社交媒体成为流行文化的新出口，文化流动的本质已经部分地改变了。简单来说，全球流行文化爱好者之前享受电影、电视节目和音乐，主要通过购买DVD和CD，或通过传统媒体，包括电视和银幕。然而现在，他们可以在不占有任何实体材料的情况下，在社交媒体上享受来自其他国家的流行文化。
更具体地说，“韩流”的新生和增长成为可能，主要是因为全球粉丝都可以通过社交媒体越来越多地接触到韩国流行音乐和电视剧。韩国的真人秀节目，包括《Running Man》和《Super Star K》，以短视频的形式在社交媒体上被海外粉丝，尤其是年轻人分享。K-pop在亚洲很受欢迎，与此同时，随着YouTube等社交媒体在2010之后成为主流，K-pop在拉丁美洲、北美洲和欧洲的粉丝中也很受欢迎。K-pop作为全球流行文化市场中最具活力的形式，通过新媒体平台广泛传播，如粉丝博客、UGC平台、P2P文件共享网站和社交网络服务，正如Psy在全球广受欢迎的韩国流行歌曲《江南Style》所显示的那样。更为重要的是，社交媒体已经成为全球文化流动中一个不可或缺的元素。
大型娱乐公司也充分发挥社交媒体的作用。例如韩国最大的娱乐公司SM娱乐公司在2009年开通了YouTube官方账号，向全球粉丝提供本公司明星所创作的各种各样的视听内容。到2013年9月，已经有约360万人订阅了该页面。
第二大经纪公司YG娱乐公司也加入了社交媒体的大潮。2013年，韩国流行歌手权志龙在微博上开设了一个账号，粉丝超过60万。“韩流”在亚洲流行已久，但在全球社交网络崛起之前，韩国流行歌手打入包括美国在内的西方市场的尝试都失败了。然而，社交媒体让韩国流行偶像团体更容易接触到更广泛的西方受众。当一些著名的偶像团体如2NE1、Super Junior和少女时代在欧洲和美国举办演唱会的时候，美国粉丝利用社交媒体组织快闪活动，希望公司安排更多场演出。
社交网站也成为手机游戏和社交图像最重要的渠道之一，游戏开发商和发行商已经将重心从在线游戏转移到手机和社交游戏。正如脸书宣布的那样，每月有超过2.5亿人在脸书和与脸书相连的手机游戏上玩游戏。随着社交媒体的出现，数字游戏的形式发生了变化，SNS上的“社交类游戏”成为了2010年以来全球游戏行业的新趋势。
当然，这种新的自下而上的模式（草根模式）并没有取代传统的自上而下的模式（行业专家基础模式），而是作为后者的补充。简而言之，今天的文化传播遵循一种混合的方式。社交网络是一种重要的适应性机制，给文化产业和政策制定者带来了新的挑战与机遇。正如后面将要讨论的，这种新的传播方式是政府新的文化政策的结果，它强调政府在新自由主义全球化进程中对社交媒体的利用。
4 社媒时代的文化产业扶持政策
我们可以从20世纪90年代以来韩国流行文化的风格和内容中，观察到文化政策的范式转变。在20世纪90年代早期之前，军事政权统治的韩国政府一直以维护道德和防止政治动乱的名义严格审查韩国流行歌曲。然而，1993年新当选的文官政府开始放松审查，这带来了音乐风格和歌词的变化。1997年金融危机爆发后，韩国流行音乐再次迅速发生改变。90年代末的韩国流行音乐人展现出了韩国音乐产业与之前截然不同的方向。
尽管“韩流”始于上世纪90年代末，但是在前社交媒体时代，韩国政府在支持流行音乐方面的作用十分有限；然而，在2004到2007年这段时间里，多种形式的社交媒体开始出现，韩国政府开始注意到社交媒体所扮演的越来越重要的角色，并在此之后出台了相关的政策措施。从2005年开始，随着社交媒体成为全球文化传播的新平台，政府和文化产业公司分别制定了新的政策和企业战略，以适应不断变化的媒体环境。
特别地，当李明博政府（2008-2013）制定文化政策来支持文化产业时，重点关注的是流行文化与数字技术，以及后来的社交媒体的融合。李明博政府在大多数领域都采用了新自由主义的意识形态和实践方式，其中就包括信息和通信技术部门和文化产业。21世纪初，鉴于文化产业对国家经济的重要性，韩国政府开始扶持文化产业，希望通过文化政策来推进文化的市场化。李明博政府制定了明确的政策措施，以打击亚洲国家中猖獗的盗版行为。
最重要的是，由于智能手机和社交网站数量的快速增长，李明博政府开始支持“智能内容”的发展。韩国政府相信，及时的投资可以帮助韩国文化产业提升全球竞争力。政府宣布了整个计划中的一个项目，即选择几个财团，向其提供高达500万美元的财政支持，让这些智能设备制造商、服务提供商和内容制造商合作生产智能内容。政府还用200万美元支持开发移动内容的应用程序开发商，在2011年用1150万美元扶持游戏产业的发展，旨在培育100家游戏公司。随着社交媒体和数字技术已经持续成长为内容传播的主要渠道，2011年成立的内容产业促进委员会决定与一些全球平台签订合同，支持韩国文化内容的全球服务、本地化和营销。
李明博政府尤其重视加强自己的能力，以应对迅速变化的数字或社交媒体驱动的媒体环境。例如，在其“2012重大商业计划”中，政府扩大了在社交网站内容领域的战略投资。尽管这个计划还不太成熟，但是至少表明政府开始计划制定与社交媒体相关的文化政策。
在此之后，朴槿惠政府继续为“韩流”的传播制定自己的政策，支持文化产业的发展。比如，在2014年世界经济论坛年会上，朴槿惠强调了社交媒体对“韩流”的重要性：文化具有将不同语言和背景的人联系在一起的力量。随着经济、社会、文化和其他障碍的消失，世界正在变得日益紧密。我们看到，一个民族的文化已经不再局限于自己的国家，而是越来越多地跨越国界，在世界范围内被分享和使用。我们用“韩流”这个表达来描述对于韩国文化的广泛热情。今天，这股浪潮正在迅速席卷全球。最近，当韩国音乐与YouTube进行合作时，它在全球引起了轰动。韩国流行音乐、电视剧和电影受到世界各地人们的欢迎，创造了新的附加值。当每个国家的文化价值与IT技术结合在一起时，就会具有产生更大附加值的无限可能。
朴槿惠认为，韩国的文化产业公司之所以受到全世界的欢迎，是因为他们成功地将各种文化内容与新的技术结合起来。在这种情况下，朴槿惠政府计划开发K-Platform, Global Webtoon Platform和Global Game Platform来推动“韩流”在全球市场的广泛传播。朴槿惠政府还计划通过大数据模型对文化产业进行分析，建立“韩流地图”，为文化公司提供规划好的信息。
随着手机游戏和社交游戏在全球游戏市场上的崛起，韩国政府和相关机构以及游戏公司已经制定了新的支持措施和战略。韩国创意内容代理公司已经扩大了对游戏产业的支持。游戏领域的重要政策之一是建立全球游戏服务平台，该平台主要关注中小型公司生产的游戏内容的全球推广。当包括脸书在内的几家全球社交网站也作为社交游戏平台发挥作用时，小型游戏发行商和设计师根本无法在全球市场上与它们竞争。因此，韩国创意内容署（以下简称KOCCA）的主要战略之一就是在英国、德国、俄罗斯、新加坡、日本和美国等地安装服务器，让这些地区的玩家可以访问韩国游戏。仅在2016年，KOCCA就拨款4000万美元支持游戏产业的发展，其中包括拓展全球服务平台。
总体来说，自2008年以来，包括广播和游戏在内的韩国文化产业，在社交媒体日益崛起的过程中，已经极大地改变了他们的商业战略。例如，网络游戏公司改变了他们的全球战略，他们没有设立外国子公司，而是开始像脸书和推特那样在全球范围内设置平台。他们将全球服务平台设在韩国，进行语言转换后，为不同的国家提供游戏服务。
5 新媒体环境下的新问题——打击海外盗版
虽然一些重要的文化政策推动了“韩流”的传播，但与版权相关的问题开始显现出来。韩国持续增加对本地流行文化的出口，以期获得更多的经济利益，但是由于一些亚洲国家猖獗的盗版活动，盈利的目标很难达成。韩国流行文化在全球市场的初步渗透得益于其可获得性，这意味着全球的粉丝都可以通过各种社交媒体享受韩国流行文化。不幸的是，对于文化产业公司来说，这种新媒体环境带来了意想不到的负面影响。
在这方面，韩国政府制定了一些打击盗版的政策措施，因为盗版不仅会损害经济利益，还会损害文化创造力。虽然不可否认的是，社交媒体和韩国流行音乐的融合极大地推动了韩国流行音乐在许多国家的蓬勃发展，但亚洲的盗版活动可能会损害韩国的文化产业。
事实上，随着社交媒体迅速成为人们文化活动的一部分，未经授权的文化产品的流通开始以新的方式出现。例如，随着智能手机使用量的快速增长，在2010之后，人们开始通过智能手机app非法传播文化产品。比如在菲律宾，当地电视公司就经常从韩国广播公司购买执照，以便播放配音版的韩剧。当地网络游戏发行商购买的大部分游戏也都来自韩国游戏发行商。然而，当地市场上可以获得的韩国文化内容并不都是合法的。韩国电视剧、音乐和游戏的盗版也很容易在线下和线上被公众所获得。菲律宾知识产权办公室的马克·赫林（Mark Herrin）在一次论坛上表示，总体而言，“菲律宾人民的知识产权意识和对知识产权的尊重程度都非常低。”菲律宾正着手修改版权法，以应对这种猖獗的盗版问题。
因此，社交媒体时代的数字盗版是阻碍文化在全球文化市场（尤其是亚洲地区）合法渗透进一步增长的最主要的因素之一。正如韩国文化产业发展的主要政府监管机构KOCCA所指出的，进一步促进“韩流”发展的最重要的政策措施之一，是针对知识产权保护进行政府和文化企业之间的合作。因此，韩国政府在亚洲国家中发起了政府间合作，以促进知识产权的保护，而文化产业则发展了新的商业模式以克服知识产权方面的问题。
更具体地说，韩国政府在版权问题上采取了一种非比寻常的做法。假设在亚洲其他许多地区，非法下载和盗版CD非常普遍，只有一小部分人愿意为正版付费，政府和音乐产业公司决定容忍人们对音乐的使用和模仿，而不是去规范这种行为。例如，当2012年《江南Style》在全球范围内流行开之后，韩国音乐版权协会放弃追究音乐模仿者的法律责任，而是以“合理使用”为名，允许他们制作相关内容并将其上传到网络，这些模仿视频帮助《江南Style》进一步提升其在全球的热度。显然，《江南Style》的成功并不依赖于严格执行版权规定，恰恰相反，在很大程度上，它的成功有赖于在原始视频的转载以及模仿和混音的制作和传播方面有效地放弃版权约束。
随着《江南Style》在YouTube上的点击量接近10亿次，第一个在全球拥有大量听众的亚洲流行歌手积累了日益增长的财富。凭借一首歌曲，PSY通过YouTube广告和iTunes下载所产生的收入成为了百万富翁，凸显出音乐行业盈利模式的转变。事实上，这段被病毒式传播的视频自2012年7月发布以来，在YouTube上的点击量已超过8.8亿次。截至2012年12月，PSY在YouTube上的官方频道已经有近13亿的观看量。据视频广告购买平台TubeMogul估计，PSY和他的经纪公司YG Entertainment从YouTube视频广告中分得的收入约为87万美元。PSY和YG Entertainment也从模仿视频的观看量中赚钱。Google作为YouTube的所有者，提供了检测视频版权内容使用的服务。艺术家们可以选择移除视频，或者让它留在网上，然后与YouTube分享广告收入。9月的最后一周，《江南Style》的观看量约为3亿次，内容识别系统识别出超过3.3万段使用了《江南Style》的视频。随着《江南Style》在全球范围内的成功，韩国流行音乐以及其他创意内容的鼎盛时期远未结束。它为韩国加强版权保护战略提供了很好的理由，特别是在那些韩国文化产品出口最活跃、盗版行为最猖獗的国家。
韩国政府继续制定其他政策措施以保护韩国流行文化在全球市场，特别是在亚洲的知识产权。韩国政府和韩国版权委员会（Korea Copyright Commission）已经在多个亚洲国家建立了版权中心，其中包括2006年在中国、2007年在泰国、2011年在菲律宾和2012年在越南，因为这些国家都是“韩流”的主要接收国。版权中心保护本土流行文化的版权，同时支持在这些国家扩大流行文化和数字技术的合法贸易。他们对数字和社交媒体进行监控，以发现盗版并依法处理相关问题。李明博政府以多种方式加强了全球版权保护措施。2010年，为了更好地控制亚洲地区的非法盗版行为，政府在包括书籍和游戏在内的多个文化领域制定了非法内容拦截计划（ICOP），并加强了对非法流通的监控。政府还建立了知识产权门户网站，向国内文化产业公司提供其他国家知识产权的相关信息。它在保护国内外版权方面进行了实实在在的投入，这是社交媒体时代韩国文化政策的重大变化。
总之，尽管韩国政府，特别是最近的保守派政府一直试图采用新自由主义文化政策，强调文化领域内的“小政府”，他们已经开发出一个有效的政府管理机制，以处理几乎所有的文化领域的问题。在文化产业企业和政府整合作用的新出口战略的推动下，包括韩国流行音乐和数字游戏在内的韩国文化渗透在世界各地都有所增加。文化全球化的不断发展似乎给某些国家层面的文化政策带来了较大的制约，但是对于国家的限制更多是在于其职能和内部结构的转变，而不是其作用或责任的绝对减少。韩国的新自由主义改革，特别是与文化产业的合作，并不意味着政府干预的结束。从韩国政府对文化产业的支持和在社交媒体时代的全球战略来看，韩国的国家传统干涉主义，尽管与新自由主义相冲突，但至少在文化政策领域，依然持续发挥着作用。也就是说，韩国政府不能完全放弃其在推动文化发展方面的关键作用。韩国政府认为，无论对于国民经济还是文化外交，文化产业都是一股新的推动力。
6 结论
本文讨论了随着社交媒体崛起发展为全球文化贸易和流动的重要手段，国家层面的文化政策所发生的角色转变。在21世纪初，社交媒体已经成为推动“韩流”在全球市场繁荣发展的关键驱动力量。与依赖电视广播或CD和DVD销售的早期“韩流”扩张不同，近年来的“韩流”传播是由社交媒体推动的。
随着社交网站和UGC网站成为韩国流行文化新的传播平台，韩国政府的文化政策也发生了变化，以适应新的媒体环境。政府制定了多项政策措施，以促进韩国电影、流行音乐、网络音乐等多种文化形式的出口，并对其版权进行保护。政府还通过社交媒体宣传国家形象，从而促进韩国文化产业在全球范围内的渗透。
韩国文化政策的转变要求我们重新思考国家层面的文化政策在社交媒体时代的作用。一些全球化的支持者认为民族国家已经失去了其在文化领域和其他领域中作为一个行为主体的权力。然而，韩国的案例表明，民族国家有能力继续发展或支持文化领域，无论是文化产业还是文化流动，并且随着社交媒体的发展，国家层面的文化战略必要性不断增强。正如有的学者所指出的，当代的文化流动比许多声称政府作用正在减弱的全球主义者所认为的要复杂得多。
韩国的文化政策制定者深知，当政府积极支持文化领域的发展时，国家的文化产业已经迈出了重要的一步。尽管新自由主义的规范要求文化领域的“小政府”，但韩国政府却依然扮演着重要的角色，因为文化产业需要政府的支持和干预，才能更好地市场化。
在几届政府主要采取新自由主义文化政策之后，韩国政府在一些领域和方面的作用已经减弱。在“韩流”这个案例中，韩国政府的独特之处在于，它出人意料地强化了自己在促进文化产业增长、流行文化和数字技术出口方面的主导作用。韩国自20世纪60年代初开始发展国家主导的发展主义，因此，韩国政府不能轻易丢弃这种特点。“韩流”的传播战略表明，政府加强了它在文化生活中的权威。在过去10年中，在国家干预主义和新自由主义并存的情况下，“韩流”已经成为一种全球性的流行文化。特别是近几届政府发展了一些新兴领域，比如海外知识产权保护、为海外消费者提供全球平台等。这一新方向之所以成为可能，是因为韩国政府强调了“内容”和“创意产业”的概念，此后又强调了“创意经济”的概念，在这一概念中，知识产权扮演了主要角色。在这种情况下，许多文化企业也开发了全球平台，并通过这些平台将自己生产的内容直接传播到国外。这意味着随着全球粉丝消费习惯的改变，他们不再仅仅销售文化产品，而是开始探索新的创收模式。
当然，可以说韩国政府对文化产业的支持主要出于商业需要。在“韩流”背景下，社交媒体和文化产业的知识产权都是资本积累的主要资源；因此，韩国政府应该制定配套的政策措施，通过全球贸易获得更多的资本收益。在21世纪初，新自由主义的文化政策仍在继续；然而，它并没有根除民族国家的重要性，相反，在韩国的案例中，它推动了民族国家在流行文化领域中扮演越来越重要的角色。
*文章原刊于Asian Cultural Flows，转自“1号传媒”。
Dal Yong Jin作者：金达勇
加拿大西蒙菲莎大学传播学院教授，研究领域包括数字平台，数字游戏，媒体历史，传播政治经济学，全球化和跨国化，韩流和科学新闻学等。
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