融资|坚果李延丰：创业者如何与投资人高效沟通
坚果资本副总裁李延丰将围绕这些问题展开分享
如何看待融资与企业战略？
投资人最想得到的信息有哪些？
创业者日常与投资人沟通会犯哪些基础的错误？
如何才能与投资人更高效地进行沟通呢？
投资人又在关注一些什么？
全文6800字|15分钟阅读时间
如何看待融资与企业战略
“融资时点要和企业战略结合起来”
投资人有的时候经常问企业：“你要不要融资呀？”创业者常常说：“不着急不着急，我现在不缺钱，我做的还不错，我很快就可以盈利了，所以说我现在不想融资。”其实很多时候站的角度不同，另外一个作为投资人的话，我们对市场接触的项目，接触的更多，所以说有一些不同的观点，这里跟大家分享一下在正确的时间点融资能够带来的好处：
资金：融资最明显直接的就是获得资金，资金给公司带来的是更多的助力，有的时候一个项目，花100万做市场推广和花1个亿做市场推广，效果有明显不同；
资源：第二就是融资源，就像一些大公司腾讯、阿里、美团，背后都有很多投资人或者投资团队，每个投资人不仅带来了资金，还带来了资源，来提供各种各样的帮助。不同的投资者都有不同的资源来给企业带来帮助，往往能推动项目；
竞争力：从市场竞争的考虑，很多创业都以为做好自己的事就OK了，其实不然，当你的竞争对手融的比你多的多的钱的时候，这个时候对你影响蛮大的，对团队士气，信心这方面都会有影响；
安全：其实一直有一句话，有的创业者说现在比较困难，其实要相信一句话：只要你还活着就一定有机会，其实在查看BAT里面的历史里，会看到无论是阿里巴巴还是腾讯，他们都面临过非常多的困境，差一点点都要死掉的那种情况。这样，很多创业者说，账上还有钱，但是实际上来说账上钱越多就越安全越稳妥，对项目发展更有利。
所以从这几个角度来看呢，在制定企业战略的时候，对于何时融资要重点去考虑。
投资人最想得到的信息
“回答好what where how who的关系”
What 你是干什么的？（投资人要明确拿什么衡量你）
Where 未来在哪儿？（我们对于未来的期许是不是一致的，不一致的话你的逻辑是否能说服我）
How 你们打算怎么去未来？（你们有没有这样的能力和资源）
有一次面对一个创业者，这个创始人跟我讲了30分钟之后，我还是搞不清他是做什么的，这就是一种比较失败的和投资人沟通的会谈。有的创业者不清楚投资人真正关心的是什么东西，投资人基本上只关心（what、where、How）首先你要跟投资人说你是干什么的，投资人根据你事实的明确，来衡量你做的事从事什么领域，比如说是：电商的、工具的、品牌的，这一块要讲的很明白。还有一个就是你的未来在哪里？你从事这个项目的未来，预期在哪？也是投资人比较关心的，我们对于未来的期许是不是一致的，不一致的话你的逻辑是否能说服我。第三个就是你用什么样的方式来达到你的预期或者说是未来，根据第二个说这个未来无限大好，但是凭什么适合你？投资人主要是检测你有什么样的能力来检测你适合这个项目。这三点基本上就是投资人在和你面谈想获得的信息。
与投资人面谈注意事项
“要有重点，要对自己所从事的事业了如指掌”
需要创始人和投资人见面时候需要注意的：
开场要简短
不忽悠，不浮夸，耐心的应对质疑
了解市场竞争情况
核算业务好数据
强调你的经验、背景
认真介绍团队
做客观的业绩预测
说明融资具体计划
建议30秒~60秒，也就一两分钟之内，你做的项目做的事情要讲清楚，看下投资人有没有兴趣。还有就是激情很重要，对创始人的第一印象，因为这个印象是30~60秒建立的，一定要阐述你重点，不要太啰嗦，讲了太多还有一个缺点就是，次级不重要的占据投资人的观念，真正重要的反而记不住。
这一点看似搞笑，其实非常重要！在面谈项目有一次会遇到这种情况，创始人会说我跟你们老板很熟啊，上次还一起喝酒来着，对我非常认可。其实真相是老板根本不认识，估计是某个会议上换过个名片。其实这样的例子很多，很多创业者都会说，我其实跟某某大佬很熟，其实这样很容易让自己陷入一个不利的境地因为投资人圈子很小，随便问一下就知道真相。
还有一种情况就是，投资人面对创业者一直在质疑项目，会让有的创业者感到不安。其实这个质疑其实是一个好事情，因为投资人工作比较忙，有的投资人反而会说“不错，不错，我们保持联系”这样很多情况下是没戏的，但是如果投资人一直挑战你一直质疑你的话，反而是对你的项目是非常有兴趣。一直质问你尖锐的问题，不要拒绝回答，如果有问题答不上来就坦诚地说。
投资人常常为你市场有多大？主要的竞争对手是谁？他们的市场份额以及你有哪些优势可以把消费者抢夺过来。这几点要非常清楚。不了解市场，会给投资人带来很不好的映像：你怎么会连行业前几都不知道？连竞争对手也不清楚？
创始人对运营数据不敏感也是会扣分的一个地方，比如说问你9月份业绩做的怎么样？他回答我们7月份做的很不错，8.9月份我们没有仔细去了解。这样就一下子就暴露了你的弱点，你不关心公司运营数据。所以这些核心的运营数据，跟投资人谈的时候一定要去提前功课，投资人一问的话就能迅速的回答出来。如果投资人问到你数据，你都是回答不清楚，这样也会让投资人对你的印象大打折扣。
投资的话早期很多都是“投人“，后期对人的因素其实也蛮重要的。投资人关心的第三个问题，你有什么能力，资源，来实现你的愿景。你的经验背景，你过去的辉煌成绩，对你这件事情成功能有多大的帮助，有的创始人一直讲项目不讲人，这是非常不利的。你要把事情讲清楚了，不能忽略这一点，这件事情为什么是你，为什么是你能做，你的经验，背景，一定不能忽略。我们投过的几个创始人都非常热忱投入，比如说把房子、车子都抵押了，有些创始人，不到七点就到公司，开始处理一天的工作。每个投资人都希望创业者能把他未来职业生涯大部分贡献在创业这件事情这上面。因此，在沟通中，创业者要展现对于行业的理解，特别是行业中细节的理解，用来证明自己的“热忱”。
认真介绍团队：讲清楚团队如何相识，各自的特点与其分工。 最好说一下团队自己投了多少。投资人喜欢在一条船上的创业者，就是说创业者自己的钱也投了进来。当你投资了自己的公司，投资人会觉得你对对自己的想法很有信心。
还有一种情况就是一定不要忽略介绍自己的小伙伴，因为有的时候看到一个创始人，他过于强调他的个人能力，但是他的团队中（不是一个人单干的）其实有好多人，发现他都不提及别人，这个时候投资人就会怀疑“过于自我”是不是说你这个团队不是一个整体，这个时候我们就要提到团队中我们如何分工？团队之间如何相识的一些情况，这些一定要提到，这些也是投资人非常关心的。还有一个会谈加分项“自己投了多少钱”，蛮多优秀的创始人，自己投的很多钱，费尽心思的钱都投入项目中，自己的投入对投资人也是比较有加分的，因为你都把自己的全部身家压在这个项目中，我们不是说这个项目一定要投很多很多钱，但是你的投入代表你对这个项目的信心，在投资人心中，这些点也是给你加分的。我有一个好点子但没钱，你投钱给我怎样这样的项目陈述一般都会失败。
“投资人经常会对夸张的业绩图表持怀疑态度，你要解释清楚你的估测方法以及为何你确信销量会增长。”其实这个错误，也是投资人在做内部沟通、BP或者是投后的会出现的问题。因为很多创始人太想拿到融资了，投资人希望我们业绩好啊，希望1年赚10倍，2年赚100倍，把这个业绩写的非常夸张，一般这种业绩预测都会觉得这个是不是故意做出来的，表示怀疑。你的逻辑或者说你的预测方法，一定要站的住脚，一定要把这个逻辑讲通，另外不要让人觉得你就是一个大忽悠，完全就是来骗我的，因为我们也看到说有些项目，比较夸张的bp，基本上都不会想约见——比如说：颠覆BAT，一上来就直接把BAT给干掉，然后把自己的照片和马云、马化腾的在一起，说前面60年的有马化腾，70年代的有马云，80年代的就是我啦，基本上投资人都不会太相信。
对如何用这笔钱有具体计划。这笔资金如何帮助你的企业成长？这给出确切的答案。
你的融资计划一定要想清楚，就是跟投资人沟通的时候，你的计划要说的比较明白清楚，我们到底要融多少钱，要怎么用这笔钱。举个例子：比如，有了这笔资金，我会招聘50个销售代表开拓新市场，怎么推动我的业绩这一类的，然后就是提出你的需求，我想融多少钱，在你大脑中要有个确切的数字，在会谈结束之前跟投资人要。因为有的时候觉得某些创始人，我们觉得他不够清楚，我这个项目其实融1000万，但是500万其实也可以，但是你投个100~200万也行，这样的话，反而投资人会觉得你为了融资而融资。一定要有个确切的东西，一定要想清楚，当然你可以说融800万~1000万。但是如果你说50万~1000万都可以的话，投资人就会确信的认为你不太靠谱了。
还有一个就是，创始人担心自己没有准备，投资人说我给你1000万，你怎么花？很多创始人事先没有想好？这个时候投资人就会害怕，你怎么花都讲不清楚，如果我投了这个钱，你是不是打算卷款跑路，或者想把这个钱套出去，或者根本就没有想好这个项目该怎么发展，所以作为创始人这一块一定要事先做好具体规划。
沟通和谈判技巧
“诚恳、追踪、果断”
大多数的投资人都喜欢直来直往与诚恳诚实的沟通方式，创业者要学会有问题说问题，不要试图掩盖问题；再者，要学会主导沟通，不要被投资人牵着鼻子走。第一是你不要去试图说谎去掩盖一些客观存在的问题，精明的投资人最终都会发现你的问题；第二不要去过度迎合投资人，因为投资人常常会故意提出一些问题去误导你，你不要为了迎合他们去给出一些看起来非常离谱的答案。
关于谈判的一些技巧，当然也是需要的。但是这个不是教你使坏，而是教你如何更好地达成交易，这些都是很重要的：
充满自信，但必须谦虚
密切观察
重复对手的提议
试探地提出你的让步
交换让步—恳求交换
双赢的谈判才是成功的谈判
举个例子：比如你的项目要去融资，你心理预估的价位是1.5亿的估值，但是正常来说稍微报高一些，报了个2亿的估值，然后你跟一个投资人谈完以后，他就觉得诶2亿的估值高了一些，1.5亿行不行。1.5亿其实是你能接受的一个底线。这个时候你该怎么做？是不是应该马上接受他嘛？因为有的时候创始人很兴奋，我太想要这笔投资了，这个价格我能接受，我一定要拿到这笔投资，然后你迅速的同意了，但是这个时候开价的人会怎么想？开价的人这个时候会想，我的价格是不是太高了，他怎么这么容易就同意了。
“但一个供应商开了一个价格，买方迅速答应，通常就会有点后悔，诶呀，早知道给他压低一点了，”这时候一般会想一个办法，行内的话说：想办法再砍她一刀。这个价格可能开低了，所以这个时候，你的动作非常关键，因为有的时候，我们越想要一个东西，可能越得不到他，但是我们一定不是要抬价，一定要端着，一定要去故意的放高心态，这个时候一定要权衡一下，我们要答应但是不能答应那么快，我们这边就是有一点就是交换让步。当你在谈判过程中，通常来讲每当做出一个让步，刚才从2亿降到1.5亿，实际上你做出一个让步，通常你要让对方拿出一些东西来做交换，这里其实融资过程中有很多东西可以做出交换。
继续这个例子：比如说你这个我能接受，但是2周之内，资金要到账！因为其他投资者也对我有兴趣，这种我需要一个条件，或者说这家机构喜欢加对赌条款（对赌协议就是收购方（包括投资方）与出让方（包括融资方）在达成并购（或者融资）协议时，对于未来不确定的情况进行一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。所以，对赌协议实际上就是期权的一种形式。），你估值降低可以，但是不能加对赌，不能加回购，不能加特定的某个条件，在做出让步的时候，获得一些其他的条件。
有的时候我就干脆答应他吧，万一不答应他吧，过了这村就没这个店了，投资估计就拿不到了，但是这个时候大家一定要想，你过于爽快的答应，会让对方产生怀疑。这里还有一个也是报价的问题，其实在投融资谈判过程中，都有一个降价的问题。
再举个例子：创始人说估值5个亿，投资人说5个亿太贵了，2~3千万行不行，他说可以！行！行！这个时候投资人会怎么想，你肯定想说这个人是大忽悠呀，原来5个亿，现在2000万都可以了，所以降价幅度一般没有这么夸张，如果遇到降价降到原来的一半或者三分之一，这些你的心里还会有一点担心。说这个人是不是一开始就在忽悠你。
所以在让步的时候一定要注意，这些都是通用商业谈判的技巧，自信一定是非常重要的，基本上没有人会愿意投一个没有自信的创业者，大家一定要记住，创业者和投资人之间应该是平等的关系，一定要做到不卑不亢，一定不要觉得投资人比较有钱，我们项目很困难，一定要低投资人一等，这一点一定要注意，一定要非常有自信，才有可能拿到投资，但是不能自信过头了。我们有的时候会担心大家说项目发展比较顺利的时候，这个会忘了自己的位置，所以说谦虚非常重要，基本上过于骄傲的，或者说过于趾高气扬的创业者，其实说实话我们也不会考虑。
谈判这个东西确实要练，是一定要注意的，对方的眼神，肢体动作，表情都非常重要。有的时候我们在销售过程中，一个成交信号的释放。比如说举个例子，谈判的过程中，投资人眼睛放光的时候，这个就属于成交信号，说明他已经动心了。这个时候该讲什么话你都得注意，有可能就开始谈促成的动作，可以谈投资的价格，到款的时间，往下进一步推谈判的过程，所以密切观察非常重要，这个其实是小技巧。
为什么会说这个呢？举个例子吧。投资人说我们基金动作很快，我们大概一个月就能到账，然后这个时候我们要做什么呢？这是他的一个提议，这时候你一定要重复他，这个时候你就要说，投资人你们基金到账时间很快，大概一个月可以到账吗？他回复是，你这个事就基本上是定下来了。但是如果这个一笔带过没有再提，过连天再问，你们基金到账不是很快嘛？啊我有说过嘛？没有吧？所以这点，要重复对手的提议，就是简单的来说就是，当对方提出一个对你有利的条件，你要重复他的提议，你要让对方记住这个事，这个事就定下来了。
融资的过程中要降价，当僵持过程中要主动降价，通常我建议是不要直接降价，试探性的降价，举个例子：你本来报的估值是2个亿，这个时候我可以跟投资人讲，我降到1.8个亿，你能不能2个礼拜给我到账，这样有试探性的来询问。不要直接的问，我原先2个亿，现在1.8个亿，要不要咯。这样的话，效果可能会差一些，假如我降了1.8个亿，也有可能不降，那你有没有给我点什么好处呀，这也是谈判过程中小的技巧。
谈判其实就是交换的艺术，你失去一些东西，一定会得到一些东西，包括说我们更好的合同条款，还有一个是战略的支持，我们也有一些项目拿到战略的投资。
比如说你拿到的大公司的战略投资，大公司会跟创始人说你估值给我低一些，但是这个时候我们应该交换什么条件呢？估值低可以啊，但是你可以给我点流量咯，你有流量对不对，互换嘛，我至少得到一点东西。你不能说，低就低吧，我直接就给你内部价如果这件事情你直接这样做的吧，反而可能成不了。
对方想说你可能没有什么筹码，项目可能不怎么好，这么会这么便宜，跟投资人谈判沟通的时候呀多提一些条件。其实大多数的人会害怕，提这么多条件，他就不投我了，我觉得这个不是问题，这个项目确实有吸引力的话，你提一些条件，其实不会有影响，该提条件，你一定要提条件。
双赢的谈判才是成功的谈判，这个是谈判中一定要记住一点，你不要说我把投资人给打败了，我赚了他的钱，让他亏钱，这个不是想要的结果，对创业者来说，最理想的结果，是创业者和投资人都赚到钱。
最后一句话，以上都不重要，前面所讲的都在术的层面，我希望大家是在道的层面是有所领悟，这些术的东西决定不了你的成功或者失败，只要你的业务做的好，就有很多机会。我们看过一些非常牛逼的项目，完全不跟投资人谈，投资人直接投，为什么呢？因为他业务做的特好，所以说刚才这些都是一些小技巧的东西，希望对大家在融资过程中一些帮助吧。
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