安踏要谨防奥运“后遗症”

在这场流量巅峰上，安踏成为了最大赢家，而李宁变得一言不发。但这并不意味着，李宁就输了。

来源|AI蓝媒汇

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作者|杨蕾

编辑|魏晓

昨晚，北京冬奥会闭幕式上，响起了2008年夏奥主题曲《我和你》，一场梦幻联动，将人们的记忆拉回了14年前。

2008年的北京奥运会，李宁高举奥运火炬腾空飞跃点燃奥运圣火，一时间，奥运会带来的流量都集聚到了李宁品牌上，点火仪式完成后，李宁的市值应声冲到了500亿。

彼时，一个李宁约等于两个安踏还略有富余。

风水轮流转，2022年北京东奥会，安踏作为国家队唯一运动品牌赞助商，可谓风头无两。开幕式上，标价9000元始祖鸟羽绒服被一售而空，这个国际顶级户外运动品牌，背后的大股东正是安踏。而国际奥委会主席巴赫穿着的安踏克莱因蓝羽绒服，也十分抢手。

随着赛程的推进，中国短道速滑夺金，谷爱凌、高亭宇等体育明星夺金，安踏红色的Logo露出频繁，让该品牌在消费市场的热度逐渐升温。

闭幕式上，中国奥运代表队身穿安踏白色长款羽绒服压轴出场，现场呈现出“红白蓝”的氛围，从视觉上烘托出了张艺谋想要的“中国式浪漫”。也给安踏的羽绒服加分不少。

事实上，为了这次冰雪盛会，安踏已经准备数年。战略上，积极拥抱国际品牌，构建了一个庞大的体育版图；营销层面上安踏也提早布局，比如，早在2019年，安踏就签下谷爱凌当品牌代言人。

据蓝媒汇观察，李宁在冬奥的声量，集中在了匈牙利短道速滑运动员身上，刘少昂夺得500米金牌后，李宁官方也并没有发文祝贺。

图/李宁签约外国运动员惹争议

在这个流量巅峰上，安踏成为了最大赢家，而李宁变得一言不发。

无论是2008年的夏奥会，还是2022年的冬奥会，李宁和安踏都吃过奥运红利。不过需要注意的是，奥运热度退潮后，安踏也要谨防奥运会“后遗症”。

李宁被安踏反超

为什么要给安踏提这个醒？

因为李宁曾经因此栽了个大跟头。

2008年，北京奥运会上，李宁赞助了体操、跳水、射击和兵乓球这四项中国优胜项目。彼时，李宁也因奥运健儿的夺冠，反反复复出现在领奖画面中。

图/2008年李宁赞助北京奥运会

然而，奥运会高光之后，运服行业爆发了一场史无前例的库存危机，大多数晋江品牌，都在这场去库存大战中丢掉了品牌价值，就连“国内运动一哥”李宁也未能独善其身。

李宁犯了奥运会“后遗症”，在奥运会结束后长达两年时间里，蒸蒸日上的财报掩盖了公司所面临的库存压力，导致没能及时对将要面临的危机作出预判。2010年12月，经销商订货会上，订单额惊现滑铁卢，李宁的股价一天跌去了23%。

此后，李宁开启了大规模的清库存模式。

到2012年年中，李宁工厂店增加至384间，折扣也落到了4.9折。这在当年，给消费者造成了一种错觉：李宁沦为了地摊货。因此，李宁非但去库存并不理想，品牌也受到伤害，亏损也在持续扩大。2012-2014年，李宁累计亏损了26.93亿元。

事实上，安踏也没有幸免于这场危机，但安踏的反应比李宁更快，更奏效。

安踏董事长丁世忠在调研市场后，干了三件事：第一关掉营收差的门店；第二降低供货、控制订单数量，从而控制住库存压力和打折幅度；第三调整订货方式，卖多少生产多少。

在丁世忠的带领下，安踏从源头上避免了销售渠道存货过剩的情况，更快地从库存危机中走了出来。2011年上半年，安踏甩掉了1.36亿元的库存，是同期李宁的两倍。

长期的亏损，让李宁在营销方面放缓了脚步，甚至一度恶性循环。2013年12月，李宁结束了对国家体操队长达23年的赞助。对此，李宁惋惜地表示：“体操培养了我，体操是我生命的一部分，但是作为公司的总裁，这又是我不得不做的选择。”

让李宁没想到的是，半年之后，以新赞助商为中国体操冠名的是对手安踏。

这一退一进中，李宁从战略、营收、市值和声量上都在掉队。根据公开数据，李宁和安踏的营收在2011年持平后，安踏开启了对李宁的反超。

《李宁惊梦》一文里曾经披露了一个细节，安踏的后来居上让李宁本人耿耿于怀，已经淡出公司管理层的李宁破例参加了一次高管例会，问了一个足以载入李宁发展史册的问题：

“为什么晋江品牌两三年就能追上我们？”

冲击高端的两种姿势

安踏用此后10年时间，回答了李宁这一问题：在市值上超越阿迪达斯，紧跟耐克。经营层面上，也实现了超越阿迪达斯大中华区。

这得益于丁世忠的并购策略。近10年来，安踏不停地在国际品牌中买买买，先后收购了意大利品牌FILA中国、Amer Sports等国外品牌。

图/冬奥冠军徐梦桃身穿FILA战袍领奖

安踏试图用FILA打出差异化，让FIFA冲击高端。FILA也不负使命，2020年营收贡献近50%，毛利率达69.3%，而安踏主品牌安踏的毛利率则仅为44.7%。2021年上半年，FILA毛利率达到了72.3%，安踏主品牌毛利率为52.8%。

为了在高端市场更进一步，2018年，安踏再度出手，与方源资本、Anamered Investments及腾讯组成投资者财团，通过新成立的Mascot Bidco Oy公司，以约46亿欧元的要约收购价值收购Amer Sports。

据彭博社报道，安踏体育、方源资本、Chip Wilson和腾讯在财团中的应占比例分别为57.85%、21.4%、20.65%及5.63%，安踏是最大股东。

Amer Sports旗下拥有户外品牌始祖鸟、网球运动品牌Wilson、健身品牌Precor、滑雪品牌Atomic，这为安踏补齐了很多品类短板。安踏的多品牌矩阵，被行业认为是其通往高端的一个捷径。

不同于通过并购洋品牌抬高自己身价的安踏，李宁则是通过抬高本品牌身价走出高端路线。

2018年，纽约时装周上，李宁以全新的“中国李宁”亮相，再次蹿红。这无疑给李宁注入了一剂强心针。而后李宁一鼓作气与韦德签约了终身合同，还继续签约了EDG、Newbee、QGhappy等电竞俱乐部。

随着国潮的崛起，李宁靠设计、联名、电竞、潮牌等因素赢得了年轻人的喜爱。

为了跻身高端，李宁顺势走起了高定价策略。比如卫衣系列，李宁的定价比国内友商高出一倍不止。在二手交易平台，李宁的一双悟道2-ACE-韦德之道，国内普通款均价从899涨至1700元，乐高款价格更是飙至5000左右。

这种场面，在鞋圈可以与耐克旗下乔丹和阿迪旗下YEEZY媲美。

谨防奥运后遗症

李宁涨价被人诟病，但争议之下，李宁的确坐稳了高端的座位。

但安踏并购的国外品牌，除FILA以外，Amer Sports旗下的品牌并没有出圈，被消费者熟识。以至于成为安踏发展过程中的包袱，至今仍处于投入期。

而FILA尽管为安踏集团贡献了营收和利润，甚至喧兵夺主超过主品牌，但对于安踏品牌跻身高端行列，并没有多少赋能。安踏农村包围城市的草根命运，也没有得到根本上的颠覆。

一言以蔽之，尽管安踏收购了一大批国际大牌，但在消费者眼中，但大牌是大牌，安踏是安踏。

在消费端，一直被别的品牌压着向前发展，成为了安踏品牌本身的桎梏。

这次东奥会的集中亮相，无疑是安踏欲改写品牌价值的一次机会。

图/安踏成为北京2022冬奥会官方合作伙伴

事实上，安踏和奥运冠军捆绑，早起于孔令辉。1999年，安踏就拿出全年利润的20%，签下国手孔令辉为形象代言人。

期间，安踏都是大型体育赛事的座上宾。然而长期来看，除了蹭赛事热度、借助明星流量等营销手段之外，安踏能拿出的东西很少。

比如，收购了这么多国外品牌，安踏却没能从设计研发、品牌基因上改变人们对安踏的固有印象，这才是一个品牌最应该害怕和担心的。

毕竟，奥运的流量是有限的。安踏不仅要谨防奥运“后遗症”，还需从安踏品牌本身出发，去夯实自身品牌的增量。

*题图来源于安踏官方微博

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