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2021,瑞幸赎罪
瑞幸之所以如此重视造血能力,主要是为了抓紧时间处理造假风波的后续处罚。
来源|AI蓝媒汇
ID:lanmeih001
作者|杨蕾
编辑|魏晓
据了解,瑞幸的生椰拿铁单月销量超1000万杯,刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录,一度火爆到让上游供应商菲诺和椰萃断供。而瑞幸主动营销的“产品经理上树摘椰子”的词条,也在热搜上发酵。 伴随着生椰、丝绒拿铁等“奶咖”类产品的爆火,瑞幸从去年下半年开始就在小幅度调高咖啡产品的价格,以及调整补贴力度。很多瑞幸粉丝都有一个切实的体会,2021年,瑞幸已经没有1.8折、3.8折,而是5.5折、6.8折的优惠较多。 而到了今年一季度,瑞幸又开始强化其“精品咖啡”系列。今年1月,瑞幸表示花魁部分城市和门店售罄——刚刚进入精品咖啡市场的瑞幸,又打造了一个“爆款”。对此,当当网创始人李国庆还发文炮轰,称瑞幸新品“花魁dirty”有垄断精品咖啡豆之嫌。 李国庆的炮轰,让瑞幸又一次以“宝藏咖啡”为名,登上了热搜。一系列的利好因素下,瑞幸逐步打开限定系列、精品系列限制用券,将提价摆在了明面上。 紧接着,就来到了让瑞幸提价的另一个营销节点:冬奥会。 2021年,瑞幸押宝滑雪运动员谷爱凌为品牌代言人,随着2022年北京冬奥会谷爱凌的人气飙升,瑞幸亦获得了不少关注度。
瑞幸咖啡在北京冬奥会期间在社交平台迅速发起大规模营销活动,相关产品卖断货。3月7日,瑞幸咖啡再次推出新品粉樱气泡咖啡,海报上仍然是谷爱凌的面孔。 押中奥运冠军当代言人,又让瑞幸在建设用户心智上取得了加分项。 然而,对于用户而言,瑞幸的最强痛点根本不在于“好不好喝”、“花样多不多”,而在于“便不便宜”。这也就是说,留给瑞幸的涨价空间并不大了。 对于涨价的迫切,亦可以在瑞幸财报中看出端倪。 根据财报,瑞幸虚假交易和重组相关的损失和费用2021年第四季度为1.094亿元, 比2020年同期的0.898亿元增长21.8%。 可以看出,瑞幸之所以如此重视造血能力,主要是为了抓紧时间处理造假风波的后续处罚。 今年3月7日,瑞幸咖啡退出清盘程序,结束一年多的清盘状态。瑞幸咖啡预计,随着2022年第一季度临时清盘程序结束,与虚假交易和重组相关的损失和费用将会在2022年第二季度减少。
业内人士对此评价:“瑞幸强调的是快捷、便宜、性价比;而星巴克更重视体验感。两者完全是不一样的。” 也有业内人士道出了更深层次的理由:“碰瓷星巴克,会有流量啊。” 深以为然。 如今的瑞幸已然被资本抛弃。除了讨好用户之外,手上能打的牌并不多。 但2021年迅速崛起的“精品咖啡”新势力,除了能够讨好用户,在资本层面亦是新宠儿。 其中,成长于“咖啡之都”上海的Manner,已经在H Capital、Coatue、淡马锡、美团龙珠、字节等头部机构的助力下开始北上扩张,蔓延在星巴克周围。 不过,星巴克只是Manner的“假想敌”,瑞幸才是其真正的竞争对手。有消费者这样评价Manner,“口感是星巴克的水准,价格却是瑞幸的水平。” 这也说明,瑞幸在猛扑星巴克的同时,还得将新对手重视起来。 除了Manner、Seasaw这些主要集中在一线城市的精品咖啡品牌,一些头部茶饮品牌也开始发力咖啡产品。 蜜雪冰城早在2017年就启动了子品牌“幸运咖”,主打9-15元的咖啡,门店布局也多为“下沉市场”。接近蜜雪冰城的人士表示,目前幸运咖门店数量已扩张至550家。这与瑞幸主攻的联营门店形成了对峙。 今年年初,高端茶饮品牌奈雪推出“轻松购”产品,并主动降价。在轻松购菜单里,可以看到仅售9元的美式咖啡和15元的拿铁咖啡,尽管奈雪对咖啡的布局还是“小试牛刀”阶段,但如若市场反馈积极,奈雪对产品的快速研发、迭代或将进一步影响瑞幸的市场份额。 总之,在稳住基本盘层面,瑞幸还有很多仗要打。
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