上架三天就卖800万,chiikawa让名创优品又赢麻了
作者|脉望 编辑|魏晓
4月7日深夜,华中师范大学女生寝室内,室友已经入睡,吕冰则屏气凝神,紧盯着名创优品淘宝直播间。当时针指向0点0分,她迅速点击跳出的链接,以最快的速度付款提交,直到看到支付成功的提示,她才深呼一口气,把悬着的心放下来。
吕冰熬夜抢购的是名创优品与大热IP“chiikawa”联名的限定款公仔,为了得到它,吕冰不仅提前在小红书上做攻略,还动用了“人脉”——拉了6个朋友帮她一起抢,最后只有她和1个朋友抢到了。
和吕冰一起在直播间蹲守的还有5万多人,而限定款被抢光后,尽管还有其他的品类在售,直播间人数骤降到了500。不仅仅是淘宝,抖音和京东的直播间也频频断货。
(AI蓝媒汇在8号下午点进名创优品抖音直播间,仍然有1千多人在线观看,
而大多数链接已被抢光)
线上激情下单了限定款还远远不够,吕冰专程到武汉光谷世界城的线下店排队购买了普通款。她注意到,在店面里,除了一些快闪限定款、大号公仔缺货之外,其他系列店员都会很快补货。
专门去线下店,是为了可以“挑脸”,不同公仔做工有差别,会影响公仔的品相,线上购买如同开盲盒,而线下购买可以亲自挑选出最“合眼缘”的那一只。
吕冰对chiikawa的喜欢源于广为流传的表情包,萌萌的小脸配上贱兮兮的表情甚是可爱。
她说:“太符合我的精神状态了。”
入坑之后,她不仅将社交头像换成了里面的角色,还四处搜罗它们的玩偶周边,原本只能从日本代购,随着国内名创联名的推出,她自然加入了购买大军。
像吕冰这样为chiikawa疯狂的年轻人并非个例,小红书上不少网友晒出消费记录,有的人入坑半个月花费近3千,还为抢不到现货而焦虑。
线下排队挑脸,线上熬夜抢购,chiikawa靠什么获得了年轻人的芳心?
年轻人的电子布洛芬
Chiikawa(吉伊卡哇)是日语中“又小又可爱”的缩写,三位主角有着圆圆的脸蛋和小小的四肢,性格各异却和睦相处。
漫画传达出这样的内核:付出的努力不一定有回报,面对困难不一定有足够的勇气面对,现实残酷,但不完美的人也可以活得快乐。
正好是当前大环境下年轻人生存的缩影,也就解释了它受追捧的原因。
像官方账号在b站简介中所写的那样,“欢迎大家与小可爱们一起踏上治愈之旅”,chiikawa堪称年轻人的电子布洛芬,愈发受到喜爱与关注。
早在2022年,它就力压“新世纪福音战士”“三丽鸥”等知名IP,一举拿下日本年度角色大奖,蝉联历届热门商品排行榜前列。这股风吹到国内,造就了现象级的场面。
国内年轻人对chiikawa的热情,直接表现在数据上。
3月29日,名创优品和chiikawa联名的主题快闪活动登陆上海静安大悦城,就创下了单店10小时销售额破268万的历史新高,开业三天,业绩超过了800万,客单价也超过了千元。为了买到联名周边,有人甚至带着被子提前一晚在门口排队。
截至目前,名创优品官方在微博上发起的词条#带顶流chiikawa回家#已获得超四千万的阅读量,讨论量也超过六万。
被吸引而来的不仅有粉丝,还有黄牛。
在闲鱼上,原价520的限定款大号公仔,普遍加价50-100,在热度最高时甚至被炒出了1500的天价。
IP联名已是一门吸金生意
Chiikawa的火爆,证明了好的IP不仅需要优质的内容支撑,还需要成熟的商业化链条持续产出跨界周边和联名。
而名创优品,早已靠联名各类IP的套路赚得盆满钵满。
财报显示,名创优品2023年全年收入突破138亿,同比增长近40%,调整后净利润约23.6亿,同比增长110%。
在2023年Q4,名创优品的毛利率为43.1%,续创历史新高,较2020年同期即启动品牌战略升级之前大幅提升15个百分点。
这离不开名创优品对IP联名的坚持。
2019年名创推出漫威联名系列产品,收到了市场极佳的反馈,尝到甜果的名创优品自此将IP联名作为重要的获得增长手段,把自己的定位也改成了“以IP设计为特色的生活好物集合”。
IP联名这一赛道,不只有名创优品一个玩家。
“味道不够,联名来凑”,新式茶饮不再只专注于研究消费者的口味偏好,还把目光放在了跨界IP联名上。
瑞幸联名“线条小狗”的七夕限定黑凤梨系列在七夕当日销量突破727万杯;喜茶联名“光与夜之恋”上线当日爆单,首发时便出现了待制作约800杯甚至上千杯,预计等待4到9小时的情况。
热门IP联名一个接一个,你方唱罢我登场,撑起了茶饮消费的半边天。
但IP联名虽好,稍不注意就有翻车的风险。
近日名创优品官号发布的一则chiikawa产品展示视频中对角色的不恰当称谓引发了粉丝不满,对此名创优品下架视频并且第一时间道歉,但很多粉丝对这次道歉并不买账。
前车之鉴则是沪上阿姨员工辱骂光与夜之恋玩家和游戏角色,被游戏方中止合作。
看来想要接住IP联名的泼天富贵,并非易事。
Lanmeih/今日话题
你有买过IP联名的产品吗?
咱们评论区聊聊~
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