科技巨头的游戏野心为何经常以失败告终？

微软收购动视暴雪，是过去一周整个互联网与科技行业最大的新闻。围绕这件事情，已经诞生了数千篇报道和评论，在此毋庸赘述。借助这个机会，我们想指出一个事实：在历史上，科技巨头（包括互联网平台公司、软件公司和智能硬件公司）进军游戏行业的野心，大部分是以失败告终的。就拿现在美国科技股的“五巨头”—— MAGA来说，微软已经算游戏业务最成功的了，但也是跌跌撞撞、亏损无数之后才有了一些战果；Meta (Facebook)只有VR游戏业务，历史上做小游戏平台的努力也未成功；苹果在2000年代乔布斯回归之后就没有做过游戏内容，只做应用商店；谷歌的云游戏业务半死不活，自研游戏工作室已关闭；亚马逊自2014年投资自研游戏至今，也只做出了寥寥几个产品，远远谈不上重要。

我们应该如何理解上述事实？互联网与科技巨头有流量、有资源、有技术，为什么普遍做不好游戏，即便做成了也是事倍功半？对于字节跳动、阿里巴巴以及（规模明显达不到“巨头”量级的）B站等正在做游戏的平台型公司，以及小米、华为等有一些游戏野心的硬件公司而言，它们应该吸取什么教训？在微软收购动视暴雪之后，我们应该认真思索这些问题。

大半年前，一位从事游戏行业投资的朋友对我说：“我现在深切地认识到，游戏不应被算作互联网的一部分。它是一个内容行业，不应该按照互联网行业的规律去研究。”当我听到这句话时，有点惊愕：游戏怎能不属于互联网行业呢？在大部分人心目中，游戏与广告一样，是互联网历史最悠久、市场规模最大的商业模式。但是，很快我就想明白了——这位朋友的意思是，游戏不属于“互联网平台”，而属于“互联网内容”；游戏公司（特指自研和发行公司）更应该与影视公司、动漫制作公司、新消费品牌方相提并论，而不应与电商平台或视频平台相提并论。

显然，上述观点是完全正确的。游戏是一门内容生意，需要遵循产品逻辑而不是简单粗暴的流量逻辑。但是，为什么很多人迄今仍不同意这一点？“只要有流量就能做好游戏”“游戏是一门渠道为王的生意”“任何互联网巨头都可能做好游戏”……这些早已被市场证伪的观点，为何至今仍有很多支持者？原因很简单：因为有腾讯。

腾讯：一个极端特殊的案例

在全世界的互联网平台型公司当中，腾讯是一个相当罕见的以游戏研发和发行作为主营业务的特例。与它类似的平台巨头，包括苹果、亚马逊、谷歌、Facebook……皆尝试过做游戏，甚至现在还在尝试做游戏，但大多以失败告终。除了腾讯，微软可能是第二个特例——取决于你认为微软算“软件公司”，还是“互联网平台公司”。不过，微软的游戏业务虽大，却并不赚钱，主要是维持微软在客厅场景的战略存在。以游戏为利润源泉的平台巨头，仍然只有腾讯一家。

在国内，几乎所有的互联网平台都做过游戏。2000年代初，四大门户网站——新浪、搜狐、网易、腾讯，几乎同时决定做游戏。结果是：新浪失败了；搜狐、网易取得了一些成功，但是其平台业务逐渐衰落，从而逐渐蜕变为“内容型/产品型公司”；只有腾讯既维持着平台型公司的地位，又在游戏方面取得了巨大成功。

（注：可能有人会纠结“为何搜狐和网易不算平台公司”。事实上，这两家公司的游戏业务崛起的时间线，几乎就是其平台业务衰落的时间线。尤其是网易，在游戏业务突飞猛进之时，旗下的新闻、邮箱、电商平台均降至市场二流地位，与游戏之间的协作更是聊胜于无。与此相反，没有做成游戏的新浪反而因为微博而翻身，勉强留在了平台公司的行列。）

2006-07年，奇虎360、百度这两大流量巨头均大举进军游戏行业，一开始以联运渠道为主，然后进展到发行、自研。现在，后者早已退出游戏业务，前者则仅运营着少量产品，早已远离市场主流。2010年，爱奇艺也开始做游戏，它一度引领了“影游联动”的发行路线，在2014-17年做出了一些成功案例；但是，随着“影游联动”逐渐失去玩家青睐，它也失去了主流游戏发行商的地位。

时至今日，各大流量平台仍在前仆后继地闯入游戏领域，尤其是字节跳动和快手在此投入了巨大的资源，收获却相当一般。B站一度凭借二次元垂类的流量优势而建立了庞大的手游发行业务，可是自从2018年以来，这项业务的增速就不断放缓，到2021年初甚至已经停止增长。相比之下，阿里游戏已经是成就最高的了——《三国志战略版》取得了单月流水破8亿、全年流水破60亿的辉煌战绩；不过，在阿里收缩大文娱战线的情况下，阿里游戏能否持续得到足够资源，要打上一个巨大的问号。

可以看到，无论在国内还是国外，腾讯都是平台型公司做游戏成功的一个特例。然而，这个特例的号召力太大了，足以让竞争对手翘首以盼、希望复制奇迹。如果我们回顾一下腾讯游戏的崛起历程，就会发现，这是由腾讯自身的不懈努力加上一连串机缘巧合所共同造就的。有三个时间节点特别值得注意：

• 2007-08年，腾讯拿到了《穿越火线》《QQ炫舞》《地下城与勇士》三个爆款游戏的代理权，它们构成了所谓“腾讯四大名著”当中的三个。尤其是《地下城与勇士》相当成功，把腾讯从端游市场的第三名带到了第一名。在这个时期，腾讯的游戏运营还比较稚嫩，《地下城与勇士》甚至一度被玩家戏称为“掉线城与虚弱勇士”；腾讯通过反复的调整试错，提高自身的运营能力。与此同时，腾讯也拿出了《QQ飞车》《QQ自由幻想》等自研重度游戏，虽然模仿色彩极强，但毕竟是拿出来了。
• 2011年，腾讯收购Riot Games，拿到了《英雄联盟》的代理权，再次大幅提升了游戏收入，也为多年以后的《王者荣耀》埋下了伏笔。与此同时，腾讯的自研能力已经大幅提升，《逆战》《轩辕传奇》《御龙在天》取得了一些成就，尽管只有《逆战》达到了端游时代的一线大作水平。可以说，到了这个时间点，腾讯的游戏市场霸主地位已经比较巩固了。
• 2015-16年，在方兴未艾的手游市场，网易占据着霸主地位，《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》长期霸榜，而腾讯的自研手游储备还很薄弱。在这种情况下，腾讯通过代理《热血传奇》（盛大）、《征途》（巨人）、《新剑侠情缘》（西山居）等“端转手”大IP产品，打开了局面，并激活了微信游戏中心。到了2016年底，随着《王者荣耀》的冉冉升起，腾讯遂在手游市场占据第一名，此后与网易的差距越拉越大。

腾讯游戏的成功，当然存在许多内部因素：QQ/微信的社交链天然适合电竞游戏；腾讯内部的自有氛围和“赛马”机制，比较适合游戏等内容产品的发展；腾讯的广告业务不太发达，所以更需要游戏业务作出成绩。但是我们无法断言，如果缺少了一系列的“外部正面因素”，它还能不能称霸游戏市场，或者称霸时间会不会推迟很多年。例如，如果2008年《地下城与勇士》的代理权没有归于腾讯，或者2011年腾讯未能收购Riot Games，它的端游市场份额将大受影响；如果2015-16年的一连串代理手游没有打开局面，那么《王者荣耀》也很难借助微信游戏中心而成功。

虽然腾讯游戏的早期成功可以归结为流量优势，但是它后续的成功则依赖于自研实力的迅速扩张——截止2016年，腾讯已经能够开发《天涯明月刀》这样的高水平端游，以及《王者荣耀》这样的全民级手游。从2017年开始，腾讯新游戏当中的自研比例不断上升，自研团队的人数也超过了老对手网易。外界仍然在诟病腾讯“只会模仿和抄袭”“畏惧创新”，但就腾讯自身而言，在原创性方面已经有很大进步了。

至于其他平台型公司，要么没有这么好的运气，要么没有意识到自研的重要性，要么意识到了但是投入不够。对于那些2016年以后加入战局的公司而言，还要面临一个棘手的难题：优质的代理产品正在枯竭，而这正是腾讯早年赖以发展的根本。下面让我们详细讨论这个话题。

生不逢时？互联网巨头的游戏野心

游戏公司的产品来源，无非自研、代理两大类。平台型公司跨界做游戏，不可能在短期内建立起强大的自研团队，只有依靠代理。早期的腾讯不用说，“端游四大名著”中的三个都是代理，2016年以前的手游绝大部分也是代理；B站在2016年通过代理FGO，从无到有地建立游戏业务，更是传为佳话。然而，当阿里、字节跳动、快手等巨头入场之时，却发现：代理产品越来越难拿，能拿到的大多为二线产品，不足以构成决定性优势了。

以阿里巴巴从2014年就开始发展的移动游戏业务为例：

• 2017年，受到《王者荣耀》的启发，阿里游戏决定代理“下一代MOBA手游”《自由之战2》，结果反映平平，一年之内即关服；
• 2018年，它又代理了多款MMORPG或ARPG产品，其中仅有《航海王：燃烧意志》取得了一些商业成功，即便是标榜“大IP影游联动”的《烈火如歌》也仅仅热了一个星期；
• 关键的转折点出现在2019年，阿里游戏自研的《三国志：战略版》，以“日本光荣IP授权 + 模仿《率土之滨》玩法”为号召，迅速进入畅销榜前五，至今仍然是国内月度流水最高的SLG之一。
• 《三国志：战略版》这款自研产品的收入，很可能比阿里游戏所有代理产品的收入之和还高十倍。

但是，自研游戏的产品储备很不稳定，对阿里这种新兴游戏厂商而言尤其如此。在《三国志：战略版》以后，阿里自研的《长安幻世绘》《三国志幻想大陆》都没有取得很大的商业成功。问题在于，阿里同期推出的代理游戏更不靠谱——《狂野飙车9》《封神幻想》从未进入主流玩家的视野。自研产品至少让阿里看到了一丝曙光，而代理产品则是基本无望。所以，未来还是得在自研方面砸钱、砸时间。

令人头疼的是，手游市场越是深入发展，优质代理产品就越是难找：自研厂商高举“研运一体”的大旗，倾向于把最好的作品留给自己发行。尤其是二次元、女性向等垂直品类，以及独立游戏、创新品类，只有二流产品会被交给大厂运营，可是大厂要二流产品有什么用呢？造成上述现象的主要原因有三个：

• 手游的内测机制已经高度完善，玩家口碑反馈机制也很健全，从而使得自研厂商可以提前判断某款产品的爆款潜力，把最有潜力的产品留给自己。

• 随着玩家的成熟，产品质量逐渐成为了一款游戏成败的决定性因素，而宣传资源的投放从“雪中送炭”变成了“锦上添花”，所以自研厂商对大厂的依赖度也降低了。

• 在发行端，买量投放也高度透明、高度自动化了，自研厂商只要具备足够的资金，自办发行的效果很可能不比大厂差；而资金可以来自投资人，而非大厂。

即便是腾讯，近年来也面临着代理产品不足的困境，但是它以越来越强大的自研产品线代替了。此外，腾讯的流量优势过于明显，能够在游戏上线初期以大水漫灌的方式导入海量用户，对一些自研厂商还是很有吸引力的。其他互联网平台就没有那么好的运气了，只能尝试捡漏，或者提供非常有诱惑力的分账比——这会导致极低的ROI。

在2019年以前，还有一条性价比较高的路线：代理海外游戏产品。海外游戏公司往往不具备在国内展开游戏运营的能力和意愿，只能依靠国内代理商。B站在泛二次元手游领域的崛起，就是这条路线的范例。只要海外游戏公司还能持续开发高质量的新产品，这条路线就能一直走下去。问题在于：2019年以来，至少在手游领域，中国厂商的研发水平已经逐渐超越了海外同行。现在，东京秋叶原张贴的全是国产二次元手游的广告，而欧美发达国家的畅销榜前列也充斥着国产重度手游。所以我们能理解B站游戏业务的困境：2016年，它引进的FGO可以碾压国内同类产品；2021年，它引进的《坎公骑冠剑》却只相当于国内同类产品的二流水平。

字节跳动也面临着类似问题：从2021年发行的自研产品《镖人》看来，它的游戏自研能力还相当有限。代理产品《航海王热血航线》取得了一些成绩，但是持续性还要打一个问号。就算在最乐观的情况下，《航海王》对字节跳动的意义，也不会比《三国志战略版》对阿里的意义更大——至少后者是自研的。这些年来，字节跳动一直想通过投资并购打开一条出路，可是绝大部分值得投资的游戏公司已经被腾讯先占住了身位。

对于腾讯之外的平台型公司而言，游戏业务最有可能的突破口是海外市场——没有腾讯这个巨无霸，市场空间广阔，本土游戏厂商良莠不齐，而且中国游戏已经取得过不错的战绩。尤其是字节跳动、阿里，可以利用自己的海外流量平台扶持游戏出海。其实这就是字节跳动正在做的事情，对沐瞳科技和有爱互娱的收购，归根结底都是为海外市场准备的。而B站和快手就不一定有这么好的运气了，众所周知，它们在海外并没有很大的流量平台。

“有流量就能做游戏”的荒谬之处

过去几年，我发现了一个奇特的现象：当一家互联网巨头打算跨界做游戏时，往往会选择一个没做过游戏、甚至不玩游戏的人去主管游戏业务，这个人又会带去一大群不懂游戏的中层骨干，从而让整个游戏业务步履维艰。这折射了互联网巨头的一个极端错误的观念：游戏是一门流量生意，游戏业务的管理层只用懂流量就够了。

任何一项互联网业务都是由三项因素共同决定的：流量、产品、运营。有时候某项因素会更重要，但绝不代表管理者可以忽视另外两项因素。那些从来不玩游戏的“游戏业务管理层”， 不但不理解游戏产品，也不可能理解游戏运营。在现实中，高效的运营可以大幅延长产品生命周期、提高总体收入；对于像《王者荣耀》这样的大DAU游戏而言，运营甚至有可能远比产品的门槛更高。

腾讯和网易这对老冤家，在2017年以后的市场份额差距不断拉大，往往被外界归因为“腾讯的流量优势太明显”。事实上，在产品和运营两端，腾讯也建立了足够的优势，使得网易陷入不利局面：

• 在产品端，腾讯以高DAU、低ARPU的电竞游戏为核心，而网易以低DAU、高ARPU的MMO及卡牌RPG为核心——前者的商业化和生命周期本来就比后者高几倍。有人会争辩说，腾讯能做好电竞游戏，纯粹是因为它掌握了微信/QQ的社交流量。问题在于，哪怕我们单纯比较《和平精英》和《荒野行动》两款产品，或者《王者荣耀》和《决战！平安京》两款产品，也能得出前者质量高于后者的结论。

• 在运营端，腾讯的游戏运营形成了独立的业务线（X5、X8工作室），从而能够将成功的运营模板沉淀并复用，运营数据也可以打通；网易的游戏运营则是跟着产品走，主力产品的运营团队往往互不相同。腾讯游戏运营团队非常善于拉回流、做市场活动，几乎将运营上升为一种艺术；而网易在这方面仅仅是合格而已。（注：2019年以来，上述局面有所改变，腾讯自研游戏的运营已经跟着工作室走了。）

当然，有人会争辩说：哪怕一家互联网巨头不具备产品和运营能力，只要它舍得向游戏业务输送流量，总能把游戏业务孵化出来。这话当然不差，问题在于：互联网巨头为什么要这样做呢？哪怕不做游戏研发或发行，绝大部分互联网平台早已通过广告从游戏行业赚到钱了。亲自下场做游戏，真能带来更高的收益吗？

游戏行业是国内互联网广告的三大广告主之一（另两个是电商、教育）。在国外，游戏公司也是Google、Facebook的重要广告主，并且通过App Store分账的形式给苹果贡献了巨大收入。随着移动流量红利的耗尽，许多重度游戏的买量成本极高，自身利润非常微薄。在这种情况下，字节跳动、快手这样的买量平台，自己再去做游戏业务，不但是在跟自己的客户抢生意，也很难提高ROI。

举个例子：《航海王热血航线》在抖音进行了浩大的宣传攻势，抖音不但提供了大批广告位，还开展投稿活动、设置玩家福利，耗费了大量资源。这些资源如果用在其他方向上，很可能带来更高的收入。说到底，任何平台的流量都不是免费的，都带有隐性成本。既然如此，为什么要把流量导向自己的游戏业务，而不是卖给广告主呢？

抖音APP为《航海王热血航线》注入了大量资源

对于上述问题，我有一个不太成熟的答案：互联网巨头可能正是意识到了广告业务的上限和瓶颈，才押注于游戏这样的“用户付费业务”，希望冲破瓶颈。随着全球经济增速的放缓、监管者对用户隐私的强调，以及苹果关闭广告追踪提示符，互联网广告业务可能确实接近了它的天然上限。在这种情况下，游戏、直播、内容订阅等业务必须接过火炬，支撑下一阶段的增长。Facebook和字节跳动几乎在同时大举投入游戏，大概不是偶然；它们在游戏方面尚未作出很大成就，但也不会放弃，因为这可能是通向下一个世代的门票。

无论如何，对于除了腾讯之外的流量平台而言，从游戏业务赚钱只是一个美好的愿景，没有任何证据证明它能成真。像字节跳动、快手这样的巨头，可能忍受3-5年的巨额投入，但是如果时间更长呢？如果游戏业务一直看不到赚钱的希望，投资人开始厌烦，那又如何呢？在历史上，苹果、谷歌、微软多次砍掉或缩减游戏业务，就是因为这是一个无底洞，最终消耗的资源将远远超过预期。

本文节选自互联网怪盗团的深度研究《游戏的未来》，欢迎点击链接阅读全文。