【文章推介】李纯青|基于人工智能的效果付费对商业模式创新的作用机理研究——服务生态系统视角
注：本文发表于《西北大学学报》（哲学社会科学版）2020年第2期。欢迎转载，转载请注明：文章转载自“西北大学学报哲学社会科学版”微信公众号。
基于人工智能的效果付费对商业模式创新的作用机理研究——服务生态系统视角
作者：李纯青,逯琳琳,张洁丽
单位：西北大学 经济管理学院
从服务生态系统视角出发,首先结合制度理论分析了人工智能商业模式的概念及其两种独特要素(机器人智能交互和懂供方、需方、平台三方的人工智能),并阐释其形成的嵌套和重叠服务生态系统。其次,以喜剧俱乐部收费制度的变迁为例,揭示效果付费对人工智能商业模式创新的作用机理过程,指出人工智能技术会促使制度创新的发生,进而通过创新商业模式的组成要素和价值创造实现商业模式创新;最终阐明效果付费的实质是使人工智能商业模式达到内驱成长。
2019年6月6日,工业和信息化部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放5G牌照。这意味着四家运营商将可以正式建设5G网络,我国即将步入万物互通互联的5G商用时代。同时,人工智能技术的应用正逐渐成为改善人们生活的新途径,例如扫地机器人、导航助手、智医助理、机器人家教、智能客服等的出现为人们的生活提供了极大的便利。人们已经明显地感觉到,不管是国家、企业，还是个体,都将与人工智能深度融合,人工智能将会像水、电、空气一样成为人们生活的一部分。如今,人工智能(artificial intelligence，简称AI)已成为国际竞争的新焦点,是引领未来的战略性技术,发展人工智能是提升国家竞争力、维护国家安全的重大战略。根据清华大学中国科技政策研究中心发布的《中国人工智能发展报告2018》,到2018年6月,全球人工智能企业总数达4 925家,我国（1 011家）仅次于美国(2028家)，位居第二。可以预见,基于人工智能商业化相关的理论研究将越来越受到理论界与实业界的重视。企业如何在5G商用时代借助人工智能来更好地为利益相关者创造价值、传递价值并获取价值是人工智能商业化中的基本问题,具有较强的理论意义与实践意义。
此外,大数据、云计算、智能交互的出现,无疑改变着价值创造的规律和逻辑。作为商业活动的主要驱动力,价值创造的改变对于商业模式创新的影响毫无疑问是巨大的,而在5G商用时代由人工智能技术驱动的商业模式创新的背后,都不可避免地包含着一个新的制度设计——效果付费。客户通过实际感知到的价值对产品或服务进行的效果付费，使得人工智能成为价值创造的重要参与者,能够挖掘顾客深层次的需求,创造难以估计的价值,最终实现商业模式创新,促使整个商业生态系统达到内驱成长。
(一)商业模式及其组成要素
20世纪90年代后期,随着互联网技术的应用,现实中新的商业模式大量涌现，使商业模式的概念得到了广泛关注(Zott等,2011)［1］。经总结,商业模式经历了三个阶段的演变(Wieland等,2017)［2］:
第一个阶段是将商业模式作为一组决策变量,例如企业可以改变商业模式的各种组成要素,如价值主张、关键资源、关键过程、关键伙伴、关键活动、客户关系、客户细分、成本结构、收入来源等，来使公司取得竞争优势(Morris等,2005;Magretta,2002)［3,4］。此模式以企业为中心为顾客创造和传递价值。
第二个阶段仍然强调将商业模式作为一组决策变量的组合,但是融入了更广泛的、网络化的参与者,强调决策变量组合、参与者和各种活动流程之间的互动(Mason等,2011;Coombes等,2013;Zott等,2010)［5-7］,在这种模式中，创造和传递价值的主体由公司扩展到了企业与其相关者,例如顾客等。
第三个阶段则强调系统和制度视角下的商业模式,主张商业模式是一系列能够连接参与者、市场和技术的动态的意义构建工具(Doganova等,2009)［8］。此时商业模式已经超越了以企业为中心,价值创造需要系统内的参与者之间的联系和互动。这一阶段的代表性观点为服务主导逻辑下的商业模式,即所有的经济活动都植根于更广泛的社会环境中,而参与者由于其认知能力受到限制，受价值假设、认知框架、规则和规程(即制度)在复杂的环境中所起的作用等因素制约(Simon,1996)［9］。
目前对于商业模式这个概念,不同的学者仍有着不同的解读。Chesbrough(2003)认为商业模式是“连接技术与商业价值实现的桥梁”［10］;Johnson 等提出商业模式包含四个相互交织的元素:价值主张、盈利模式、关键资源和业务流程,最终是为了创造和传递价值(Johnson,2010;Johnson等,2008)［11,12］;Osterwalder (2004)等则认为商业模式是一种原理,描述了企业“如何创造价值、传递价值和获取价值”［13］;罗珉和李亮宇(2015)定义了互联网时代的商业模式,即“在充满不确定性且边界模糊的互联网下,通过供需双方形成社群平台,以实现其隔离机制来维护组织稳定和实现连接红利的模式群”［14］。吴霁虹(2017)提出了由人工智能驱动的BOT(即机器人的简称)商业生态圈模式,认为商业模式是“能被用来指导新技术‘解决什么问题、如何解决问题’的闭环”［15］。可以看出,国外学者总体认为商业模式不仅关注价值获取,更关注价值创造(李鸿磊,2018)［16］,几位国内学者均关注了技术的变化带给商业模式的重大变化,但并没有统一的框架帮助我们系统地认识各个时代商业模式间的异同点。
关于商业模式的组成要素,本文采纳Osterwalder(2005)等提出的九要素模型的观点,认为商业模式的组成要素包含价值主张、客户关系、客户细分、渠道通路、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构和收入来源［17］,而对这九要素中的任何一种要素进行创新都意味着商业模式的创新。
(二)人工智能商业模式创新及其独特要素
随着商业模式理论研究的深入,企业是否能够随时间的演进,改进其商业模式模型、实现商业模式创新成为决定企业成功的关键因素(Chesbrough和Rosenbloom,2002)［18］。商业模式创新是组织目标市场的变革,商业活动系统的设计以及组织如何与客户、渠道合作伙伴或其他利益相关者互动的方式(Sorescu等,2011; Zott和Amit,2007)［19,20］。因此,商业模式创新从根本上影响组织的价值创造和专用逻辑(Sorescu等,2011;Zott和Amit,2010)［19,20］。商业模式创新的实施通常出于以下两个主要原因之一：一是，需要改进组织和开发新的商业机会(Amit和Zott,2012; Chesbrough,2007)［21,22］；二是，由于市场饱和或与为客户提供更高价值的类似公司竞争,现有的商业模式已经过时,需要新的商业模式进行替换(Chesbrough,2007)［22］。在这两种情况下,为了保持竞争力并为客户、合作伙伴和自身创造可持续的价值,公司必须重新设计他们现有的商业模式或引入新的商业模式,从而实现模式创新。
关于互联网时代商业模式的特点,罗珉和李亮宇(2015)认为厂商的组织环境模糊,且由于信息流的流动性更高,信息创造“去中心化”,“信息由大众产生、大众参与、大众共有”,且其独特要素为社群、平台、跨界、资源聚合与产品设计［14］。而关于人工智能商业模式的形态,吴霁虹(2017)提出了人工智能驱动的云端一体化BOT商业生态圈模式,该模式除包括常见的商业模式的必备要素:价值主张、用户界面、供给体系和财务系统(包括赢利能力和成本结构)外,还有基于大数据、云计算、云端一体化的BOT(机器人)智能交互平台以及懂供、需、平台三方的人工智能这两种独特要素［15］。
BOT智能交互平台是企业的异质性资源,并对客户关系管理起决定性影响。智能交互平台通过对平台上的用户数据进行学习和训练后,可为需方和供方提供更为精准的服务。但值得注意的是,智能交互的本质是联通,即联通不同平台内的数据,例如京东与腾讯合作推出“京腾计划”,京东提供其平台上的用户购买行为数据,腾讯提供其平台上的用户生活等其他数据。用户在这两个平台上有交叉,通过数据的联通,可以对该用户形成较为全面的分析,从而更准确地预测用户的行为,进行客户关系管理。但是当数据越来越成为一项重要的资源后,数据的联通愈发不易,例如中国互联网平台企业的三大巨头百度、阿里、腾讯的内部数据即为不联通并相互隔离的。由于平台的数据获取和对人工智能的训练基于本平台的数据,外界对于平台内部数据的获取具有较高的隔离机制,亦即在智能交互中既有联通又有隔离;懂三方的人工智能是指懂供方、需方和平台三方的人工智能。人工智能通过大数据以及算法进行深度学习后,会对“喂养”其成长的数据产生一定的了解,从而提供更精准的服务,将供方、需方以及平台连接起来,更好地匹配三者之间的需求与供给。整个模式通过商业模式各个必备要素的共同作用获得商业成功,通过BOT智能交互为企业和用户带来竞争优势,而用户界面和供给体系共同构造新的价值主张并与懂三方的人工智能相互作用。
(三)相关定价方法
定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向三种类型。成本导向定价法是以产品单位成本为基本依据,再加上一定比例的利润来制定产品价格的方法,是企业较常使用的定价方法;竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格的方法;而顾客导向定价法是企业根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。
按需付费(Pay what you want)是一种新的参与式定价机制。在这种机制下,买方对价格设置的控制处于最高水平;买方可以设定高于或等于零的任何价格,卖方不能拒绝(Kim,2009)［23］。亦即买方可以最大限度地控制自己支付的价格,而先前的研究也表明了参与式定价能够增加买方的购买意愿。但在这种定价和付费模式下,买方有可能会利用他们的控制权不支付任何费用,或者支付低于卖家成本的价格,这会使得采用按需付费的卖家面临一定的经营风险。
而价值或客户驱动(Value, or Customer-Driven)的定价法是在成本加成定价以公司为中心的情况下,将基于需求的定价权力转移给客户,将提供给客户的价值与对应的价格联系起来(Read等,2019)［24］。此外,企业也会试图通过限制需求(垄断定价)和区分产品来实现差异化价格(价格歧视),从而实施基于需求或客户驱动的定价(Nagle等,2011)［25］。
前面三种定价方法虽然互不相同，但都是比较传统的定价方法,按需定价和价值或客户驱动定价是新的参与式定价机制,但由于收费过程中没有人工智能技术的参与,所以与本文所提出的效果付费收费模式还有一定的差别。
(四)服务生态系统视角的人工智能商业模式
在5G商用时代,人工智能技术的应用将会得到强化。一方面由于信息流的便捷性,打破了原来的信息不对称,使得消费者(需方、买方,一部分消费者也扮演供方的角色)对服务的搜寻成本降低,平台聚集厂商和消费者的成本降低,厂商(供方、卖方)对消费者的宣传成本降低,供需双方及平台均可对价值的创造提出自身的需求与约束条件。同一商业模式中的参与者均可参与对商业模式中的价值共创中,这十分贴切地体现了服务生态系统的观点。同时,Wieland等(2017)从制度理论以及服务生态系统的视角对商业模式、市场及技术的研究为人工智能商业模式、市场和技术之间的关系提供了可能的解释框架。他们认为商业模式是制度的动态集合,这种集合能通过参与者的行为实践(即行为、构建)将技术和市场创新联系起来,并施以影响,从而增强这些参与者及其所属服务生态系统的活力［2］。因此，本文用服务生态系统的观点来解释人工智能商业模式。
在服务生态系统视角下,制度是服务生态系统中最重要的基础,整个服务生态系统均是以制度作为理论基石的。在人工智能技术支持下的商业模式设计无一不体现着制度。例如，在滴滴打车的商业模式中,需方和供方分别是乘客和出租车司机,滴滴公司则是平台,乘客为了能够更快、更安全地寻找到出租车,要求出租车司机安全可靠,平台需对出租车司机进行资质审查和认证;要求出租车司机需要在接单多长时间内到达指定位置,否则乘客有权对出租车司机进行投诉。而出租车司机为了保证其在接单后能真正接到乘客并获取车费,要求消费者在规定时间内到达指定位置,否则超过一定时间,司机有权取消订单,并获得平台所提供的补偿。相应地,平台对于乘客和司机也有要求,包括“软件使用协议、个人信息保护及隐私政策、各服务车型的服务协议”（资料来源于滴滴打车App中的法律条款设置。）,例如平台为了获利,要求司机所赚取的车费要交付一定的服务费给平台。另外,滴滴打车商业模式的运行要受到法律法规的制度约束,例如对出租车司机资质的审核要遵守《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》［26］。最后,滴滴打车设置了“人性化”的制度,例如当乘客取消订单而出租车司机此时已经赶往目的地时,出租车司机会因此浪费资源,可获得由平台提供的金钱补偿,显然这一制度是依据社会大众的观念和意识来设立的。商业模式的运行受到社会各界各个参与者的制度安排约束。因此,制度理论可以较好地分析商业模式的内涵。
基于服务生态系统、制度理论以及吴霁虹(2017)所提出的人工智能驱动的云端一体化BOT商业生态圈模式,本文认为5G时代人工智能驱动的商业模式仍是一个商业生态圈,但商业生态圈是商业模式、技术和市场的统一,三者在相似的制度基础上运转,维持整个生态圈的和谐发展。如图1(见P123页)所示,各参与者(供方、需方、平台、懂三方的人工智能、BOT智能交互、政府、其他参与者)之间进行服务交换,共同受到制度的约束,通过整合资源创造价值。每个参与者一般会参与到多个商业模式中,各参与者不只镶嵌于一个商业模式,在多个商业模式中均留下自己的相关属性或行为数据,并参与到价值创造中,当懂三方的人工智能与BOT智能交互进行共同作用后,各个参与者及其数据交织在各个商业模式中,各个商业模式因共同的参与者而产生价值链重叠,形成一个交叉嵌套式共生生态系统。
图1 服务生态系统视角的人工智能商业模式
媂雀妞（Teatreneu)是巴塞罗那一个著名的喜剧俱乐部, 一直以售卖门票来进行盈利, 维持经营。 2013年, 西班牙政府发布了一项对娱乐界门票的重税政策, 加重了媂雀妞的经营成本, 不得不提高了售卖的门票价格。 然而客户难以负担由于税费转移价格骤升的门票, 使得媂雀妞的经营效益急剧下降, 陷入窘境。 直到2014年, 经营俱乐部的盖尔麦卡恩公司在人工智能技术的支持下才扭转了这一局面。媂雀妞认为, 客户去看喜剧, 希望获得的是快乐, 他们向观众售卖的应该是欢笑, 而不是门票。 于是便对外宣称, 观众可以不再购门票进场, 只在观看过程中根据笑的次数进行收费。 借助人工智能设备的人脸识别技术, 媂雀妞在演出过程中全程记录观众大笑和微笑的次数, 后台计算观众最终需要支付的费用, 即“笑一次支付一次”, 创造了效果付费的收费模式。 在整个过程中, 观众笑一次, 就按0.30欧元(约合2.2元人民币)收费,不笑就不收费。如果观众看得特别开心,从头笑到尾,也不用担心,媂雀妞还设置了收费上限,总共不超过24欧元(约175元人民币,等于是西班牙政府加税前的价格),效果付费=入场免费+单位发笑费+上限价,如此一来,也就不会缴纳巨额门票税了,媂雀妞因此重新焕发了生机,而且生意比以前还要红火。
由此可以看出,效果付费是指在人工智能技术的支持下,打破由企业制定价格和先支付后消费的传统收费制度,基于用户的产品使用效果,由多个参与者共同制定商品价格的新兴收费制度。与按需付费相比,效果付费的优势在于它是在人工智能技术的支持下实现的一种收费模式,即买方是按照其感知到的产品或服务的价值进行付费,卖方是通过人工智能设备或平台测量出的真实感知效果收取相应的费用,不存在买方因控制权过大不支付费用或者支付低于卖家成本价格的风险。即效果付费关注需方真正感知到的价值,需要通过人工智能手段进行标准化的测量,这能够准确反映需方的价值诉求,挖掘需方例如顾客的深层次需求,创造更加符合顾客需求的价值,这一价值由真正进行消费的需方来判断,与传统的由厂商和其他方式所衡量的价值有本质的区别。此外,由于商业模式是制度的动态集合(Wieland等,2017)［2］,效果付费作为人工智能商业模式创新的产物,其本质也是一种制度设计。
DKV起初是一家用传统方法做趋势分析及投资的生物科技公司,然而他们发现自己预计投资的计划经常在临床试验前就遭遇终止,使公司屡次蒙受巨大的损失。为了打破这一“魔咒”,DKV取得授权“聘请”了一个叫作瓦伊塔尔 (VITAL)的人工智能系统加入董事会,瓦伊塔尔是DKV专家开发的一种“智能投资算法系统”,它的专长是分析归纳投资生物科技过程中可能遇到的50个风险因素,最终帮助公司发现解决老年医疗问題，有较大的市场空间和盈利机会。自此,DKV转向投资老年健康领域,专注促进长寿与疾病预防,并根据人工智能瓦伊塔尔的分析开始为一些客户提供投资服务。风投公司和客户双双收获了巨大的投资回报。
人工智能瓦伊塔尔与其他董事会成员一样,拥有同等投票权,但它的实际权力更像是一个董事会主席,因为没有它的最终分析和投票,任何董事会成员都不会轻易做出投资决策。DKV风投公司与传统投资公司的最大不同,就是它采用了人工智能驱动的BOT商业生态圈模式,是一种基于效果的赢利,由于拥有海量信息,而且数据被充分地专业化处理,人工智能能更精准地预判投资效果,因此,DKV公司的投资成功率会大大高于传统投资机构,公司基于人工智能决策和最终的投资效果收取客户的费用,也能更有针对性地为客户提供投资后的增值服务。
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媂雀妞喜剧俱乐部收费制度的变迁体现了效果付费对人工智能商业模式的创新和其所在的服务生态系统的影响。由于商业模式是制度的动态集合(Wieland等,2017)［2］,而商业模式原型的成分和要素之间关系的互动,以及动态的变化(Demil和Lecocq,2010)又是商业模式能够不断创新的根本［27］。因此,基于人工智能技术实现的效果付费这一收费制度的创新会引发对于收入来源、成本结构和客户关系这三种商业模式组成要素的变革。此外,商业模式创新最终应该为组织的利益相关者创造价值,从而为组织本身获取价值(Sosna等,2010)［28］,所以通过对传统商业模式三种要素的创新以及人工智能商业模式的两种独特要素——懂三方的人工智能、BOT智能交互平台的支持,会使价值创造的载体、方式和逻辑发生改变,达到价值创造创新,最终实现人工智能商业模式创新,如图2所示。
(一)制度创新
基于人工智能技术实现的效果付费作为一种收费模式,本质上是一种新的制度设计,不同的收费模式体现了相关参与者在制度设计过程中的制度话语权不同。
在传统经济模式下,媂雀妞通过收取门票费来获取价值,此时制度由企业制定,且消费者没有制度设计的话语权,是一种完全由厂商定价的制度模式。若消费者需享受服务或产品则必须购买,且消费者在真正购买产品之前,无论对其所购买的产品或服务满意与否,只有较小的可能改变其价格,很难对企业的产品或服务的质量提出相应的要求或建议。
在互联网经济时代,企业仍然是制定收费模式制度的主体,因此媂雀妞的收费模式仍然会是收取门票费用,但由于网络媒体的出现,消费者可以进行更广泛的沟通,信息更为对称,消费者可了解到某一产品或服务是否符合其需求,这可能会改变媂雀妞的门票价格,但其实质仍然是由厂商制定收费制度。在互联网时代,消费者对收费制度有了一定的话语权,但发挥的作用不大。且在这一模式下,消费者仍然需要先购买,再消费。
在人工智能时代,制度的设计由多个参与者共同完成:政府发挥其管理作用,媂雀妞不得不改变其收费模式的原因是政府对娱乐界门票赋税的加重,企业提供产品或服务,创新收费制度,并规定具体的价格以及其他注意事项;消费者同时也发挥影响作用，感觉到真的获得了价值——笑,他们才会付费。更重要的是,人工智能也是重要的参与者,通过人工智能技术来评判观众是否真的发笑了,其评判结果才是消费者最终应该付的费用。在这一模式中,所有参与者均决定了最终消费者实际支付的费用,实现了制度创新。
(二)商业模式要素创新
商业模式是制度的动态集合(Wieland等,2017)［2］,而“动态性”是企业商业模式原型的成分和要素之间关系的互动以及动态的变化(Demil和Lecocq,2010)［27］,是商业模式能够不断创新的根本。因此,效果付费作为一种收费制度的创新,自然会引发商业模式组成要素的变化。
仍以媂雀妞俱乐部为例,其实行的效果付费对人工智能商业模式中收入来源、成本结构和客户关系这三种要素进行了创新。①收入来源是企业赢利模式的描述,表述了企业是通过什么方式获取价值的。一个商业模式一般包含两种不同类型的收入来源:一是通过客户一次性支付获得的交易收入;二是客户为获得价值主张与售后服务而进行支付的经常性收入。在媂雀妞实施收费制度创新后,其收入来源从传统的固定的门票价格变成了按效果付费,一方面赢取了客户每次观看演出的“发笑费”,另一方面客户不必再负担额外的门票税,更赢取了客户来俱乐部进行消费的“长期费”。同时解决了企业“什么样的价值能够让客户真正愿意付款以及付多少”的难题,有利于企业继续发掘各客户群体的一个或多个收入来源,是对收入来源要素的创新;②成本结构包含两个方面:一是成本最小化;二是价值最大化。就媂雀妞来说,一方面,若无人工智能支持的人脸识别技术,要实施效果付费,俱乐部需要为每位观众配备一名工作人员,专门统计观众笑的次数,此时企业需耗费大量的人力成本,另外个体(无论是观众还是工作人员)对于笑的判定标准是不一样的,极有可能产生冲突,这显然是不可能完成的工作;另一方面,效果付费的实施也使得媂雀妞避免缴纳了巨额的门票税,大大节约了经营成本,是对成本结构要素的创新;③客户被视为嵌入商业模式网络中重要且不可替代的参与者(Wieland等,2017)［2］,而效果付费关注的就是客户真正感知到的产品或服务的价值,认为客户是市场上重要的参与者,也是价值传递的接收者,打破了传统收费模式中客户处于相对劣势地位的桎梏,有利于客户获得更好、更有价值的客户体验,实现了对客户关系要素的创新。此外,在人工智能技术的支持下,效果付费基于的BOT智能交互平台以及懂三方的人工智能能够实现人与人、人与物、物与物的万物互联(吴霁虹,2017),各方参与者之间的连接便得到了重新定义。
(三)价值创造创新
商业模式的核心是进行价值创造(李鸿磊,2018)［16］,其目的在于为企业及利益相关者创造价值,并获取持续竞争优势(夏清华,2013)［29］。当商业模式的组成要素发生了变化,价值创造的载体、方式和逻辑也会随之发生改变。人工智能经济模式与传统经济和互联网经济在价值创造载体、方式和逻辑上是不同的,具体如表1所示。
价值包括交换价值和使用价值(罗珉和李亮宇,2015)［14］。在工业经济时代,消费者感知到的价值即使用价值，与交换价值之间存在着较大的差异,由于消费者不能准确认识到价值创造过程中的价值,不能给予价值创造者完全的补偿,因此使用价值转换为交换价值的转换率较低。
在互联网经济时代,由于互联网的信息流更为便捷,打破了信息的不对称性,降低了消费者的搜寻成本,也扩大了消费者对产品价值创造了解的信息来源,从而使得消费者对产品的交换价值有了更深层次的感知,提升了交换价值的转换率(罗珉、李亮宇,2015)［14］。但是,在互联网经济时代下,消费者的价值感知仍停留在消费者单方,企业对消费者价值感知的认知通过消费者的主动表达,例如消费者的评论、抱怨以及购买行为轨迹,这些均是事后分析,虽然利用这些数据可以进行某些行为的预测,但由于人类知识技能的局限性,预测模型一般较为简单,决策变量也限制在有限的几个主要变量之间,且是用有限的数据得到的模型,预测可能会存在较大的偏差。一般只能对某一种行为进行预测,若要对多种行为结果进行预测,则会耗费大量的人力、物力及财力。
而在人工智能驱动的5G经济时代, 基于全面的大数据和算法的人工智能可以进行深度学习,且能够获取动态的实时数据,帮助平台以及其他价值获取主体更好地洞悉消费者的内心,预测消费者的行为。一方面,智能交互使得人工智能可以洞悉消费者的内心,提前对消费者的需求进行预测,从而提高使用价值的转换率;另一方面,效果付费使得消费者的内心感知有更明显的体现,使用价值与价格之间的匹配更为鲜明,可成为喂养人工智能算法的养料,进一步加深人工智能对消费者内心真正需求和感知的洞悉。厂商与顾客的连接便得到了重新定义,双方之间不仅仅进行价值共创,供需匹配也更为精准和高效,这得益于人工智能对于厂商和消费者的共同了解,即人工智能在某些场景中可以代替个体或企业做出决策,甚至比个体或企业自身做出的决策更为合适(吴霁虹,2017)［15］。
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内驱力是指存在于企业技术创新系统内部,使其产生技术创新活动的内在驱动力(于骥,2007)［30］。同样,本文所提出的内驱成长也可以称为内驱式自我成长,顾名思义,其内涵是系统内生性的驱动力并使得系统能够不断成长和完善自身。
如图1所示,内驱成长体现在生态系统的各个参与者中。①对系统内的供方而言,需方支付给供方及平台其真正感受到有价值的价格,供方为了获取利润,必然要时刻关注需方的需求,并创造真正能使需方感受到有价值的内容。同时，供方需不断学习,学习如何创造更好的内容和洞察需方内心深处的需求,在学习的过程中使自身得到成长。②对平台而言,平台为需方提供给有价值的供应商,为供方提供需方的需求特点分析,为BOT智能交互提供数据基础,平台也要学习如何深入了解需方和供方的深层次需求与能力,从而实现更高效精准的供需配对。③对需方而言,需方在感受供方及平台提供的更优质的服务过程中,渐渐提升自身对服务内容的评判能力,从而享受更优质的服务,此时需方也得到了成长。④而对于懂三方的人工智能而言, 人工智能的深度学习基于整个系统内部的数据,数据量越多,人工智能所学习到的内容越符合现实,其预测现实的能力也愈发增强,此时懂三方的人工智能也得到了成长。当服务生态系统中任何一个要素发生变化后,都会形成一个新的服务生态系统,并且产生一个新的制度,转变成现有生态系统,而现有生态系统的不断发展又将导致新的生态系统与制度的产生,并且促使商业模式也进行创新。整个过程中无外力的推动,仅仅是效果付费带来的溢出效应使得整个系统自我成长、自我发展,并不断地进行循环和完善,最终使整个人工智能商业生态系统达到内驱成长。
经济发展已经历了工业经济时代、互联网时代,如今我们正迎来5G商用时代,并享受着人工智能技术带来的种种便利。商业模式对人工智能技术商业化功不可没,而5G商用时代人工智能技术驱动的商业模式与以往的商业模式既有区别又有联系,总体上可以说发生了天翻地覆的变化。
第一,本文首先对商业模式和定价的相关文献进行了回顾,基于制度理论和服务生态系统视角提出了人工智能商业模式的概念及其独特要素，即BOT智能交互和懂三方的人工智能：突出了人工智能技术在商业模式中的具体应用,并阐释了其最终形成的嵌套和重叠的服务生态系统。①商业模式、人工智能技术与市场三者构成了人工智能商业生态圈模式,该生态圈围绕一个共同或者相似的制度进行正常运转。②处于生态圈中的各方参与者遵守同一制度进行服务交换及价值创造与传递,尤其是人工智能成为价值创造的重要参与者。他们共同参与制定制度,并受到该制度的约束。③每个参与者及其属性与数据存在于多个商业模式中,均可以形成一个新的生态系统并交叉重叠。各个商业模式与全体参与者在相似的制度基础上进行价值共创,从而形成整个嵌套和重叠的商业生态系统。
第二,通过DKV风投公司基于效果付费的赢利模式和媂雀妞喜剧俱乐部收费制度的变迁,阐释了效果付费对人工智能商业模式创新的作用机理。本文指出,在人工智能技术的支持下,制度创新变得更加容易实现,其中效果付费作为一种基于人工智能技术实现的新的制度设计,创新了原有商业模式中收入来源、成本结构、客户关系这三种组成要素,改变了价值创造的载体、方式和逻辑,进而达到了价值创造创新,探索性打开了效果付费对人工智能商业模式创新作用的“黑箱”。
第三,本文揭示了内驱成长体现在处于系统内的各个参与者中,效果付费的实质是使人工智能商业模式的生态系统实现内驱成长,并不断地进行自我发展与完善。
综上所述,本文基于服务生态系统视角,针对效果付费对人工智能商业模式创新及其作用机理问题展开了研究,以期为理解5G商用时代人工智能驱动的商业模式的最本质特征提供一定的理论基础。
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