等闲识得春风面 五千仞岳上摩天——中国面条行业品类研究
一
行业概览：面朝大海，春暖花开
2、行业规模：终端规模约3000亿，仅低于非面类中式快餐、正餐、面包甜点
2017年底，全国共有578.6万家餐厅门店，其中面品类门店43.3万家，比2016年底增加6.5万家，同比增长17.7%，占餐饮行业总门店数的7.6%，比去年增加1.5个百分点；在门店数上，面店排在面包甜点店、中式正餐店和非面品中式快餐店之后；2017年，中国餐饮行业收入39644亿元，按门店比例测算与单店营收测算，2017年中国面条行业规模约2600亿左右，按餐饮行业平均年化增速推演，2019年底，中国面条行业规模约3000亿左右。
3、行业集中度：面条行业连锁门店占总门店不足一半，连锁品牌中20家门店以内的品牌占绝大多数，行业极度分散
2017年，全国面品类门店43.3万家，连锁品牌门店占比44.1%，前十大连锁品牌门店总数为6229家，CR10为1.45%。连锁品牌中，开设2家及以上的面条品牌有2万家左右，有3家门店的品牌占比16.31%；整体来看，20家门店以内的门店占比96.09%， 行业极度分散。
4、行业态势：快餐正在替代正餐、火锅，场景降级明显，面品类快餐顺快餐行业增长之势迅速增长
2017年，全国餐厅门店数为578.6万家，正餐、快餐、火锅分别占33.6%、46.8%、11.3%，合计91.7%，总体相比2016年602.1万家同比下降4%，其中正餐下降最快，同比下降20%，火锅门店数下降16.7%，下降速度均远高于餐饮行业总体下降速度4%，快餐逆行业趋势，同比增长18%。
快餐行业中，面品类快餐和非面品类快餐增长率均接近整个快餐行业门店增长率（18%），面品类和非面品类快餐没有明显的互相替代发生。项目组在进行消费者问卷调查中也发现，近半消费者近两年吃面频率基本不变，而吃面频率提高的消费者（52.73%）远高于吃面频率降低的消费者（4.55%），面条消费在扩大。
结论一：
受益于消费端的高频刚需以及借给端的易标准化，中国面条行业有极高的行业天花板，且仍将保持高速发展态势，预计未来5年面条行业规模超过5000亿元；参照火锅品类的发展路径，面条行业可能会出现5家以上的领导品牌；行业龙头的营收规模可达100亿。当前国内面条行业为3000亿元，以12%的复合增长率计算，预计5年后，行业规模接近5000亿元，根据日本面条行业发展经验，结合中国的规模和体量，预计未来中国：
CR10不超过10%，会出现10家总营收达600亿规模的面条企业；
CR5不超过5%，会出现5家营收60亿，总营收达300亿规模的面条企业； 同时可能会诞生百亿营收的行业龙头（2%的市占率）
二
行业演进：终端品牌，别开生面
1、产业链演进：面条工艺对面条餐饮企业限制不大，基本能够实现标准化、规模化生产
国内的社会经济和工业技术形态逐步与日本靠近，国内发展中央厨房具有基本可行性；同时纵观当前获得融资或上市的面条品牌，基本使用工厂加工面，且均有中央厨房进行面条或配料加工。
另一方面，头部企业的资本化鼓舞了专业的投资机构的参与，资本的注入也为行业带来了优秀的人才、合规的治理及资金的加持，进一步加速了行业的集聚和头部企业的发展。
2、价格带演进：可能出现行业巨头的价格区间，大众VS小众
2.1 消费者调研
当前面条食客集中于25-34岁、月均收入2000-5000元、主要职业为企业一般工作者/职员/基层管理者的低收入人群，主要消费动机为充饥。
消费人群人均月可支配收入方面，占比由高到低区间分别为4000-6000元、2000-4000元、6000-8000元、2000元以下、8000-10000元、10000-15000元、15000元以上；
消费动机方面，充饥/吃饱肚子是食客外出在餐馆吃面的主要动机，远高于其他目的，其他目的由高到低分别是没有时间做饭、自己做饭麻烦、有特别想吃的东西、与朋友交流、想改善平时饮食、想吃在家吃不到的菜、与家人聚会、想在好的气氛中用餐、与恋人约会；
我们通过消费者问卷调查发现，超过一半（59.09%）的消费者2人结伴吃面，32.73%的消费者会3-4人结伴吃面，一人单独吃面或5人以上结伴吃面的消费者很少
【参考】：日本最大——丸龟制面去中央厨房，满足顾客差异化、定制化和品质化需求，获得快速发展
差异化与定制化需求
日本的乌冬面店基本采用中央厨房的形式,高度标准化与规模化,丸龟制面走差异化和精品化道路；比起环境，更重要的是现做的美味，选择了去中央厨房化的“工厂+餐厅”的模式，厨师现场烹饪，增强客户体验,满足顾客对食品品质的追求；同时通过自助自选模式，满足顾客个性化需求。灵活自由的开店战略与高效运营效率
利用了做单品的优势，把模式做“轻”，摆脱了中央厨房（配送半径，配送效率等）的束缚，选址兼容性更高；直线型柜台与顾客自助自选的模式，将出餐速度控制在86秒，可实现1小时3-4次翻台率，效率很高。
【参考】：满足小众——一兰拉面做精细化、个人需求定制化产品和运营环境，成为博多风拉面代表
满足顾客特殊心理需求，更专注味道与个人隐私
日本文化忌讳他人眼光，且女性不能单独去吃拉面，一兰营造出可以吃拉面，翻桌率又高的隐私环境，不但让客人更专注在品尝拉面味道本身，更能让客人“做自己”，不用顾忌吃相差、食量多、深夜暴食，也不用承受异样眼光。
塑造招牌商品，做精细化产品
与其什么都卖，不如卖一样最有特色的，一兰简化产品线，深耕天然豚骨拉面，并因此快速获得知名度；同时产品链简化节省成本，在营运考量及展店方便度上都占有优势
精细化与高度个人定制
口味的浓淡、油膩程度、大蒜、葱、叉烧肉、特制调味汁、面条的硬度等均可自己选择,高度定制化的菜单满足顾客个性化需求
一兰拉面更专注产品的精细化和品牌化，并通过具体的菜单体现高度的个人口味定制，且满足了顾客的特殊心理需求，成为“福冈第一”拉面。
由于原材料、租金与人工价格上涨，日本低价格单店面馆已被淘洗整合，中高价格面馆占主要部分；中端价格带主要为面条连锁品牌，以标准服务、便捷渠道、健康普适的产品满足客户充饥、便捷、健康、品牌服务等需求；而走差异化、特色化、精品化的单个小型拉面店以口味和格调取胜，价格比连锁品牌更高。
2.3 草根调研：现行价格分析
快餐行业15-25元区间增长迅速，全国面品类门店客单价上升至16.5元，其中的高端品牌通过产品升级迎接来自正餐、火锅的场景降级
快餐行业中15元以下门店迅速减少，15-25元之间迅速增长，超越15元以下区间成为快餐行业门店最多的客单价区间；2017年，正餐客单价在48-58元之间，火锅客单价高达98元，快餐客单价为36元，面品类门店在不同级别城市客单价均已超过15元，全国平均客单价上升至16.5元，虽然总体仍属低端消费价位，但面条行业中存在李先生、和府捞面等客单价在35-45元的知名面条品牌。
对38家知名连锁品牌进行分析，价格分布呈两头小中间大的纺锤状
对美团APP上有一定规模的38个面条连锁品牌进行门店数量统计和分析形成漏斗图，当前15-30元是连锁品牌中门店数最多的客单价区间，占比高达59%，15元及以下、30元及以上区间分别占21%、20%，呈两头小中间大的纺锤状。项目组对消费者进行问卷调查也发现，吃面平均15-30元的消费者是最多的（50%）
从顾客需求、价格分布、连锁方式分析，30元是面条行业的价格分水岭，30元以上以直营连锁为主，30元以下以加盟连锁为主。
暗合马斯洛需求金字塔，面条满足顾客的需求层次依次往上：充饥、口味、健康/营养、氛围、服务/品质、情怀。从顾客需求和价格分布分析，30元是行业价格分水岭，27-30元是一个价格空白区，30元定价以上品牌集中满足顾客社交、尊重、自我实现高端需求，30元定价以下则集中满足顾客生理、安全需求。
3、全国化演进：头部品牌加速狂奔，区域品牌各领风骚
从中国五大主要餐饮面条品类门店数看，兰州拉面店最多，市场最大，刀削面、重庆小面次之。
面条行业是一个历史悠久的行业，当前的集中度水平能够反映某面条品类的全国化潜力，集中度越低，全国化潜力越高。对上页数据进行集中度分析可以看到，重庆小面的集中度最低，兰州拉面、刀削面相差不大，北京炸酱面集中度较高，热干面集中度最高，80%集中在河南、湖北、广东三省。
结论二：
面条行业未来的资本化企业可能诞生在30~50元的价格带，有足够的财务空间进行品牌建设和合规管理；未来可能的品类王者可能诞生在15~30元的价格带，有极大的市场受众和发展纵深；两者之间对应的经营模式、核心能力参见下图。三
结语：八面来风，走向世界
面条在中国有着4000年的悠久历史，高频刚需，深入人心，养育了华夏各族人民；逾3000亿市场规模的面条行业仍处于拓荒初期：区域品牌众多、供应链能力散弱，资本化程度不高，但同时也孕育着巨大的机会！
不管是参照日本面条市场的表现，亦或是整体规模接近的火锅市场，我们认为未来面条行业都有可能出现营收规模约百亿，市值规模数百亿的头部企业，并且通过舌尖上的文化传遍世界。