风口上的县长直播带货：“是个官儿，但不高高在上”

“在我们秭归，会吃橙子的人都怎么吃？”

4月15日晚上的直播间里，被屏幕上滚动的评论簇拥着，湖北省秭归县分管农业和扶贫的副县长陈琦给手中的橙子来了个特写。他右手拇指在橙子上用力划出十字，双手直接把橙子掰成两半，汁水迸溅出来，“这就是爆汁的感受。”

在这场名为“助力湖北，县长大联播”的直播活动里，30位来自湖北各地的县长、副县长们相继登场，这些新晋“主播”有些略显拘谨地喊着网友“宝宝”，有些努力地说些俏皮话，都在卖力吆喝着自家特产。

3月以来，为支持受疫情影响的生鲜农产品销售，多家媒体、直播平台与地方政府合作，邀请来自全国各地的多位县市长走进直播间。

4月20日，在陕西考察的习近平总书记在柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，点赞了当地特产——柞水木耳。当晚，在人民日报直播间，柞水县副县长张培推销柞水木耳，直播间累计观看人数2200万。上线后的几秒钟，超过8万包、12.2万吨柞水木耳销售一空，相当于该县去年前4个月的销售量。

事实上，直播带货正在被越来越多的地方官视为扶贫和发展县域经济的重要渠道。从去年开始，“县长直播”就在各地兴起，他们希望通过这种新渠道打出品牌，推动产业链持续健康发展。

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2020年4月21日，甘肃省庆阳市环县县长何英禅在直播间里推介环县羊肉。图片来源：人民视觉

“吃完桃花酱走个桃花运”

“哈喽，大家晚上好”，4月18日晚间，湖南省桑植县分管扶贫的副县长袁宏卫走进某平台直播间，和两位专业主播一起，推荐包括桑植白茶、野生莓茶、红薯粉丝等在内的5种桑植特产。

土家族和白族是桑植县人口最多的少数民族，因此，在当晚的两场直播中，袁宏卫分别穿上了白族和土家族的特色服装。今年50岁的袁宏卫中等身材，圆乎乎的脸上戴着金丝眼镜，包上民族特色的红色布帕，身着藏青色满襟衣，有一种意外的“反差萌”。

2020年4月18日晚间，袁宏卫在直播中推荐桑植县特产。受访者供图

当晚，除了带货，袁宏卫还介绍起桑植的自然风光和民族风情，并应网友要求唱了一首桑植民歌，“马桑树儿搭灯台，哟嗬，写封书信与也姐带哟。”

第一场直播时，袁宏卫略显紧张，不时瞄一眼提前准备好的稿子，每句话都要停顿两三次。在互动抽奖环节，他嘴里数着5，却举起了4根手指。等到第二场直播时， 缓解了紧张情绪的袁宏卫笑容明显多了，不用看材料，语速也快了起来。品尝着红薯粉丝和桃花辣椒酱，他和网友调侃，“吃完桃花酱走个桃花运”。

介绍桑植白茶时，袁宏卫还讲起了白茶的收藏价值，“储存越久，价值越高。如果大家能买到2010年的白茶，那就赚大了。”眯着眼睛看了包装上的生产日期后，他介绍到，这次直播间销售的白茶是2018年9月生产的，“建议大家再放一两年再喝，口感更好。”

桑植县商务局提供的数据显示，这两场直播中推荐的5种商品共成交了2000单，销售额超过46万元。

尝到县长直播“甜头”的桑植县准备继续邀请县领导站台直播。“按照现有计划，我已经被安排了十场直播。”袁宏卫对新京报记者表示。由于长期从事扶贫工作，他是县里最了解农产品特色和贫困户生产情况的人之一。接下来，他还将入驻另一个平台，为桑植特色农产品“代言”。

陈琦也从4月份开始密集参与“县长直播”。4月15日和16日，他连续参加了两场直播，分别推荐秭归县的两大支柱产业，橙子和茶叶。在他之前，秭归县委书记和县长已经分别参与了多场直播带货活动。

今年3月以来，淘宝直播、快手、抖音等多家直播平台已经举办了数百场“县长直播”，通过这种方式帮助消化各地因疫情滞销的农副产品，全国各地数百位县市长参 与其中。据其中一家直播平台提供的数据，仅今年3月，全国就有约130位县长走进该平台直播间，积极推荐本地农产品。截至目前，共有超过500位县长上该 平台直播。

“是个官儿，但不高高在上”

县长跨界做直播并不容易。

拉近和观众的距离是最大的难题。陈琦回忆，去年年底他第一次做直播时，直播间摆着“县长来了”的标牌，“这几个字一下就把距离拉开了。”

为了缓解这种距离感，直播正式开始前，陈琦请工作人员临时找来了高脚杯，出场就展示了一出手榨橙汁，把橙子对半切开，单手一捏，汩汩橙汁就流进了杯子里。活跃气氛的同时也让网友们记住了橙子的鲜嫩多汁。

“观众喜欢看的直播风格是快节奏、活泼生动、去行政化的。”陈琦总结。他首次直播前，找了几段知名主播的直播视频来看，学习他们的节奏和话术。比如，一般需要两位主播互相配合，如果一位操作手机或演示产品，另一位就要接过话头，不能冷场。

4月15日，陈琦在直播中推荐秭归脐橙。

不过，陈琦也强调，“跨界的同时，我们还是要注意干部形象，不能娱乐化，也不能泛娱乐化。” 他在上直播的时候不会像许多网络主播一样化妆做造型，但会别上党徽，作为党员干部的标志，“像偶买噶这种网络用语，干部来说可能不太合适。”

湖南省城步苗族自治县副县长刘书军的直播账号叫做“城步芝麻官”，“是个官，但不高高在上。”作为商务部派驻城步县的扶贫挂职干部，和分管县里电商工作的地 方官，刘书军对县里特色产品种类和生产情况如数家珍，但在去年9月的首场直播前，他还是花了两周时间准备，“产品制作过程、产品功效和背后的故事等，还是 要提前做好功课。”

2019年上半年，关注到直播带货热潮后，城步县先邀请一些网红和网络大咖做了几场直播试水，随后又尝 试在农户中培养出一些直播红人，但效果不佳。“积累粉丝的过程很痛苦，当地农人自己做直播头几天很新鲜，但是由于缺乏粉丝基础，基本是在自说自话，最长的 也只坚持直播了两周就放弃了。”刘书军说，县长直播会有平台帮忙导流，涨粉比较快，所以最后“只有自己上”。不到一年的时间，他在一家直播平台上的粉丝数 已经超过2.7万。

累计直播数十场后，刘书军已经形成了自己相对活泼的直播风格，喜欢去到田间地头、贫困户家里做直播。

有一次，在推荐农家自制手工粑粑的时候，贫困户刘姐演示水蜜花清洗、切碎、煮熟和糯米粉搅匀、包粽叶、上锅蒸熟的完整过程，刘书军就站在后面进行介绍、回答 观众提问，告诉大家，原材料水蜜花已经洗了8遍。有网友提问，“县长在哪里？”他调侃道，“县长站在贫困户的身后，是坚强的后盾。”直播间隙，他还顺便科 普了一下贫困户建档立卡相关知识。

2020年3月，当地贫困户制作手工粑粑时，刘书军在旁直播讲解。

直播现场也经常会有意想不到的突发事件。今年3月初，一场推荐腊肉的直播设置在了贫困户家中，背景就是一排排挂着的腊肉。由于天气寒冷，工作人员在桌子下面 放了一盆炭火，和刘书军一起直播的县长助理无意中踩在了炭盆上，直到闻到烧橡胶的味道，他们才发现县长助理的鞋已经烧坏了。

直播火爆，但不是全部

在县长们的卖力吆喝下，销售成绩单格外亮眼。仅以4月进行的某平台“百城县长，直播助力”广西专场为例，三场直播邀请了11位副县长参与，超过1200万人观看直播，下单量超过17万单，百香果、蜂蜜、黑粽子等20多种因疫情滞销的农副产品销售额超450万。

湖南省城步县从2016年开始发展农产品电商，但早期进展并不理想。截至2018年，全县在一家大型电子商务平台上的销售额仅为176万元。2019年，城步县尝试直播带货以来，当年全县在同一平台上的销售额猛增至1145万，增长近6倍。

“直播的推动作用很明显。”刘书军说，在推广直播带货前，城步县也花了不少精力建设电商物流体系、培育电商服务站，但是由于地处偏远，交通不便，很难和发达地 区竞争。“直播给了贫困地区扬长避短的机会。”他提到，城步虽穷但生态好，特色农产品标准化程度低但保留了最纯正的乡土特色，“最真实的生产生活场景和产 品背后鲜活的扶贫故事是我们的优势。”

湖北省秭归县从上世纪70年代开始培育脐橙，上世纪90年代被命名为“中国脐橙之乡”，但由于交通闭塞，脐橙销售并不顺利。十几年前，当地县委书记还不得不每年亲自跑去北京卖脐橙。

此次疫情期间，有人找到陈琦想买秭归脐橙，他帮忙从县里的一家脐橙企业订购了几箱。对方觉得好吃，便在自己的直播中进行了展示和推荐。小小一单在直播流量的 加持下，被放大了上百倍，这家脐橙企业最终销售了整整10车、超过1万斤脐橙。陈琦觉得，直播电商让“养在深闺”的好东西能有更多被人看到的机会。

袁宏卫也提到，在电商平台上看产品的图片和资料，不如在直播间里听主播直接介绍更直观、生动。

在中国食品农产品安全电商研究院院长洪涛看来，以直播带货为代表的社交电商是农产品电商的发展趋势。在脱贫攻坚决战决胜的2020年，直播电商这种投入少、见效快的销售模式刚好可以满足贫困地区销售特色农产品、发展当地经济的需求。

值得注意的是，在“县长直播”持续走红，销售额不断攀升的同时，也有县长直言，不应过分关注“县长直播”的成交量和销售额。一位参与过多次直播带货的挂职副 县长赵勇（化名）告诉新京报记者，有地方领导把直播当作一项政绩，直播前就说好要达到多少的销售额。“观众对于县长跨界主播还存在好奇心理，一旦习惯了这 种形式，效果可能会有所回落。”

“农户的农副产品不好卖是一直存在的问题，不可能只靠直播这一种渠道来解决。”袁宏卫坦 言。刘书军也提到了同样的观点，在他看来，直播间面向的是普通消费者，这只是销售渠道中很小的一块儿，农副产品最主要的销售对象还是可以大规模采购的供销 商或相关企业。“我们要利用好直播带来的溢出效应，通过直播宣传产品，反哺线下渠道，吸引有大量采购需求的客商来城步对接洽淡。”

2019年11月，刘书军在一场直播活动里推荐城步县特色农产品。

不止是带货

对于县长们来说，直播带货只是本职工作的一小部分。如何用直播推动供应体系的完善、带动支柱和配套产业发展才是他们最为关心的。洪涛说，直播后的物流仓储、配送、冷链建设等也要跟得上，不然一下销售那么多，后续跟不上，“那也是不可能完成交易的。”

秭归县某脐橙企业的负责人王强（化名）在4月中旬没睡过好觉。4月10日，罗永浩在直播中进行了价值360万元的秭归县脐橙义卖。直播后，“有网友发了开箱 视频，公开检查橙子质量和尺寸是否和宣传一致。还好是一致的。”在那之后，王强督促工作人员在采摘和包装时严格筛选，也要盯着售后第一时间处理投诉。

洪涛认为，县长直播相当于给特色农产品做“背书”，因此，更需要保证产品质量。他提到，不少贫困地区的特色产品实际上属于“三无产品”。

在刘书军参与的“县长直播”中，被推荐的产品可以分为三类：企业生产的资质齐全的加工产品、当地贫困户生产的初级农副产品、有相关扶贫部门出具证明的其它贫困县的扶贫产品。

考虑到贫困户生产的产品大部分是手工制作的初级产品，刘书军要求这类产品必须可以追溯到生产者个人。“比如贫困户自己做的腊肉和手工粑粑，没有也没法申请生产合格证，但是我们会登记好哪一单是谁提供的，一旦出现质量问题，我们会尽可能做好售后处理”。

在直播中，除了明确告诉消费者产品实际情况，刘书军还要求相关快递企业配备农产品快速检测设备，对直播间出售的产品进行随机抽样检测，确保产品质量安全。此外，观众也可以通过直播监督生产过程。

2020年4月，袁宏卫在直播中现场品尝当地特色番薯粉丝。受访者供图

对于城步县的土鸡养殖户们来说，他们以前习惯于将新鲜鸡蛋线下出售，把放了几天的土鸡蛋出售给电商。现在，这种习惯已经有所改变，因为受到投诉需要赔偿更多 土鸡蛋。“电商特别是直播，让生产者明白质量的重要，在此之前，他们的品质意识比较差，更不要说品牌意识。”刘书军提到。

除了推动了对品牌、品质的重视，“县长直播”也让地方干部和企业更加意识到物流以及直播运营人才的重要。不少地方推出了直播电商扶植措施和专业主播培训。

为了降低物流成本，让直播电商的价格更具竞争力，刘书军组织当地快递企业签订了倡议书：对于当地主推的特色农产品，不超过0.5kg的每单快递费用2.5元，不超过3kg的每单3.5元。而正常情况下，当地每单快递的价格在8元以上。

在培养直播运营人才方面，刘书军推动成立了“芝麻学堂”，并将直播账号“城步芝麻官”改名为“乡村芝麻官”，成了当地直播的教学账号。城步县对直播感兴趣的 年轻人都可以进入学堂学习直播技巧、设备操作，刘书军也会带着他们进行直播。最近两个月，当地着重培养的主播苗妹正代替刘书军越来越多地出现在直播里。

在刘书军看来，“为什么做直播？是为了改变当地群众的思想观念，带动农产品供应链体系的完善，推动电商运营人才的培养，拉动经济发展，”最终带领人们脱贫致富。

新京报记者 韩沁珂

编辑 王婧祎  

值班编辑 王巍

校对 吴兴发

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