麦当劳新名“金拱门”竟然有这么多学问！

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来源 | 根据虎嗅网（ID：huxiu_com）、单读（ID：dandureading）、新京报书评周刊（ID：ibookreview）综合整理

相信朋友们从前天开始，就被麦当劳（中国）改名为“金拱门”的消息刷屏了。

自从1990年麦当劳在深圳开设第一家快餐店开始，这二十多年来，我们就一直把这家店叫做“麦当劳”。而“金拱门”，消费者表示我们要吐槽：

比如说给它拟个新菜单：

冰镇褐饮应该说的是可乐吧233333

再比如说顺道给其他品牌也起个“金拱门”式的名字：

在网友们的一番调笑之后，我们要问了：

“金拱门”这名儿真的土吗？

首先我们来看下，金色拱门形状的Logo到底是怎么来的。

能引起对母亲双乳的联想，

这个Logo我们要啦

如果你看过那部讲述麦当劳诞生的传记电影《大创业家》，你就会明白，麦当劳和别的商业帝国一样，背后也有激荡人心的创业故事。

奶昔搅拌机推销员雷·克洛克在上世纪50年代，遇到了经营汉堡快餐的麦当劳兄弟。雷在嗅到商机之后，于1961年用270万美元买下了麦当劳兄弟的汉堡连锁，将其打造成了全球最大的快餐王国。

而麦当劳的Logo，也是一步步才变成了我们今天熟悉的样式。

麦当劳Logo流变

1948年创办初期，麦当劳还叫做 McDonald‘s Famous Hamburgers，直译过来就是“麦当劳驰名汉堡”，确实蛮土的。1953年，它的名字缩短成了“McDonald‘s”。而直到1961年，我们熟悉的金黄色“M”才出现在Logo里。

这一标识由 Stanley Clark Meston 设计，代表了当时麦当劳建筑的标志性特征：从屋前贯穿到屋后的发光拱形的双道拱门。

伊利诺伊州，麦当劳位于Des Plaines的1号餐厅

虽然此后贯穿屋顶的建筑形制不再被使用，但双拱门的Logo设计却一直保留了下来。

据说金色的M形Logo曾经也被老板考虑换掉，但最后被营销专家路易斯·契斯金阻拦，他的理由是：

这个Logo能引起小朋友对母亲双乳的联想，蛮好的嘛。

虽然直到今天，中国人民早已习惯了“麦当劳”这样的音译，但学术大拿们和我们普通人却不太一样。

人家学术界，

早有“金拱”这一说了

一个比较严肃的小知识是：

早在20年前，托马斯·弗里德曼(Thomas Friedman)（就是《世界是平的》那本书的作者）就提出了“预防冲突的金色拱门理论”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)，认为任何两个开设了麦当劳(McDonald’s)门店的国家都不会彼此开战。

后来，他将这个闹着玩的理论更新为“预防冲突的戴尔理论”(Dell Theory of Conflict Prevention)，认为任何两个处在同一全球供应链上的国家都不会彼此开战，因为经济上的损失实在太高。

虽然不一定严谨，但至少说明，“金色拱门”这个提法一点都不乡土，还是蛮高大上的嘛。

而不仅是托马斯·弗里德曼的理论，“金拱”也曾被别的学术著作提及，用来指代麦当劳。

2015年3月，浙江大学出版社就曾出版过相关作品，来介绍麦当劳如何以不同方式融入当地文化，以及更好地进行市场营销。

这本书的名字叫作：《金拱向东》。

《金拱向东》的豆瓣条目

这本书的作者是詹姆斯·华生，是美国哈佛大学的人类学教授，曾担任香港中文大学客座教授。本书是他组织几位人类学家对中国大陆、香港、台湾、韩国、日本等不同东亚国家和地区的麦当劳进行了考察，最终写就的一部麦当劳东亚发展史。

这样看来，麦当劳（中国）的新名字“金拱门”其实是有据可查，而且合情合理。

但是，一家企业的更名为什么能引起这样的反响？其速度之快，波及面之广，令人匪夷所思。《金拱向东》一书的中文译者祝鹏程认为，麦当劳改名已经不是一个商业新闻，而是一个文化事件。

二十世纪末就有社会学家说社会已经麦当劳化，简言之就是竭力奉行高效率、可计算性（强调数量而非质量）、可预测性（强调确定性而非出乎意料）和全面控制（对员工与顾客的控制）的原则。麦当劳商业成功的第一秘诀即高度的流水线专业化生产，而第二秘诀是它不断转变策略，向其它国家和地区城市扩张，向地方文化妥协即本土化。

要理解这一事件，我们需要对麦当劳的企业文化有充分的了解。麦当劳诞生于上个世纪五六十年代的美国，它的扩张得益于二战后美国产业经济的繁荣。麦当劳采用了汽车大王亨利·福特发明的流水线模式来生产汉堡与薯条。这套生产体系的核心特征是把产品的生产工序分割成一个个连续的环节，普通工人只要短时间的训练，就能胜任工作，而且产品的质量和产量大幅度提高，极大促进了生产工艺过程和产品的标准化——经过熟练的操作，最后的呈现出来的是生产线上的整洁纸盒，盒里装了待售的汉堡。

早期的麦当劳餐厅外景

从诞生之日起，麦当劳就以干净、有营养、高效率吸引了大量顾客。对标准化的坚持成为麦当劳品牌的一大特色，体现在生产的方方面面，公司甚至还有一本“葵花宝典”级别的《麦当劳标准化管理手册》，事无巨细地规定了生产经营中需要注意的一切：服务台该有多长、前台的菜单看板该怎么摆设、墙皮要用什么样的颜色、沙司该挤在面包的哪个位置上，以及酸黄瓜要切到多厚。这种细致到了变态程度的设定，就是为了创立一套标准化的生产形式，创造一种可预期的饮食体验。让人们在北京、洛杉矶、里约热内卢尝到一样的味道。

正是凭借着标准化的利器，麦当劳在世界各地迅速建立起了巨大的产业帝国，它为民众提供了洁净的食物，也满足了很多国家（尤其是亚非拉国家）对“美国文化”的想象：进入麦当劳是为了体验现代企业的服务、摩登的异国情调、没有攀比消费的民主气氛……进而，在俘获各地民众芳心的过程中，麦当劳施展出了又一大利器——本土化（localization），以柔软的身段融入地方社会中去。

1992年4月 23日，全球最大的麦当劳在北京开张。它拥有 700个座位， 29个收银台，开张第一天就吸引了 4 万多名顾客。这一餐厅建于王府井大街的南端，靠近中华人民共和国的政治中心——天安门。直到 1994 年夏天拆迁之前，这家麦当劳一直是北京著名的地标，它那金色的拱门常常出现在国家电视台上。这家餐厅还成为国内游客时常光顾的场所，普通民众认为，在那里可以体验到美国文化。接下来，一家又一家麦当劳在北京开业，到 20 世纪末，麦当劳计划在中国开办 600 家分店。

为了顺利打开中国市场，麦当劳最初在北京采取了大量本土化的举措：最早的顾客是年轻的白领和雅皮族们，他们通过光顾麦当劳获得中产阶级的身份认同。同时，在计划生育的影响下，儿童成为麦当劳消费的重要力量，带动了父母长辈一同前来。

为了迎合中国人的聚餐文化，餐厅努力营造“人情味”，增设了聚会和庆祝功能，尤其是针对独生子女小皇帝的消费群体，极力营造家庭氛围，提供一整套庆祝生日的服务，所以，和美国麦当劳利用科技取代人力的做法不同，北京麦当劳高度依赖与消费者的互动。这些措施把麦当劳从就餐场所转变为了休闲的场所，顾客到这里不仅仅是为了用餐，更是为了社交与娱乐。

《金拱向东》一书还为我们展示了诸多麦当劳本土化的努力，在意大利卖浓缩咖啡和凉面，日本则有照烧猪肉汉堡，荷兰则卖素食汉堡，在德国甚至还售卖法兰克福香肠与啤酒……

如今，我们回顾麦当劳在中国的发展历程，它不仅是一家餐厅，它还被赋予了太多的文化内涵，比如中产消费、深夜食堂、城市开放程度、现代化体验……

有人说，麦当劳改名可以看成是在新形势下的本土化策略，是为了让自己听上去更像是一个中国企业，能和改名遍布三四线城市的“乡村鸡”“麦当当”等本土化品牌一较高下的选择。为了达到这一目的，还有什么比入乡随俗、取一个喜庆祥和的名字更有说服力的呢？这就相当于原先挑剔的交际花Jennifer 为钱下嫁给本地土豪，这时候卸下交际花满脸的脂粉油彩，素面朝天下地劳动才是明智的选择。

然而，对于80年代以来出生的中国人来说，麦当劳是自小陪伴成长的洋食品，如今它唯一的“异域风情”，大概也就是McDonald's的名字了。名者，实之宾也。如果连名字也改了，那我们仅剩的一点童年记忆也就无处依附了。

麦当劳改名“金拱门”后网络上流行开来的“企业改名恶搞”

很多时候，我们之所以觉得洋名字高端大气上档次，恰恰是因为音译带来的文化隔膜，让我们对异域文化产生了增值想象。同样的名字要是换用意译效果就会大不同，试想一下，要是把“Bloomington”译成“鲜花屯”，把“New York”译成“新乡”，到底还有多少美感呢？一秒钟洋变土！

其实说白了，麦当劳（McDonald's）本身又有多少洋气呢？它用名字做商品名，和“王守义十三香”“张小泉剪刀”“王麻子菜刀”从本质上又有什么不同？真正土的不是入乡随俗的译名，而是土货偏要取个洋名，看看满街的“香榭丽舍”“罗马花园”“挪威森林”，那才叫真土气。

大名叫惯了，咱们忘了人家的小名就叫“金拱门”！

无论如何，麦当劳的改名是值得深究的文化事件。

但还好麦当劳（中国）已经对改名事宜进行了回应：

“这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响”且“麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。”

所以，在呼朋引伴去吃饭时，我们的台词依旧可以是“去吃麦当劳吧”，而不是“去吃金记吧”。

想到这一点，还是觉得很欣慰嘛！

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