当游戏宣发恋上抖音快手，数据视角下的厂商“短视频成绩单”
直播之后，短视频成为游戏宣发的又一重要阵地。
如今，越来越多游戏厂商进军抖音、快手等短视频平台，通过开通官方账号进行内容的深度运营，成绩十分亮眼。
不过，不同的游戏厂商也面临着宣发效果不同的情况。同样的游戏账号及内容，分发在不同的短视频平台也会产生相距甚远的效果。
短视频工场统计了抖音、快手上的游戏厂商账号，并对其发布的具体内容加以分析，借以讨论游戏账号如何通过短视频进行宣发。
在抖音走红的游戏
今年3月，抖音用户“乔鹏”上传了一则玩游戏的短视频。视频中，他用食指轻点屏幕的动物图案，出现了不同的音效。点完之后，手机画面切换为一张图，并附有文字：“黑喂狗！跟我一起唱~”
原来，该视频的作者玩的是一款名为《老铁扎心了》的游戏。据了解，这款游戏本来已经上线了很久，却一直成绩惨淡。
然而，没想到经由该用户发布的这则抖音视频，这款游戏走红了，不少网友在评论区询问这是什么游戏，反响十分热烈。截至目前，该视频获得了71万点赞数，超过7000条评论。
一则不到一分钟的视频，简单的操作页面，竟能带来如此高的人气，想必背后的主角《老铁扎心了》也没有想到。
事实上，抖音的带货能力不断得到验证。此前大火的“答案奶茶”“讯飞语记”等等，大多是经由普通用户发布的短视频，从而引起广泛关注。
因此，对于游戏这样体验感强的产品，借由短视频的形式进行展现和传播，效果来得更加直接。这也印证了短视频对于游戏的宣发的重要作用。
实际上，短视频对游戏内容营销非常具有优势。首先，短视频的增长速度是爆发式的，并且用户粘性也在不断提升。
根据官方数据，抖音和快手的日活都突破了1亿，平均每人每天看 20 - 59 条视频。但更为重要的是，不同的短视频 APP 的年龄结构和性别比例都有所差别。
比如快手 APP 的男性用户远高于女性，而抖音的大部分用户为女性，并且两者的用户年龄都比较年轻。
而游戏和短视频这种形式一样，都有自己独特的用户画像。如此一来，各个游戏厂商就可以根据自身的游戏属性，来进行初步的用户筛选，实现精准投放营销宣传。并且，短视频内容浓缩有趣，符合用户碎片化的消费习惯。
另外，短视频的社交属性强，用户互动性更强，如果内容有趣，传播力度会很高，因此广告反馈效果也会比其他平台更好。
正是由于短视频和游戏内容具有天生的契合点，越来越多的游戏厂商选择加入到短视频的战场。
最初，游戏厂商选择短视频为买量渠道并展开广告投放，这些广告主投放的视频广告会在抖音推荐频道的信息流中进行展示。而用户在看短视频的时候中间会穿插游戏广告视频，观看后可以决定是否下载。
据一位抖音第三方广告代理商透露，一般游戏公司广告投放都是2000万曝光起跳，大客户会直接开到5000万曝光。这位代理商给出的报价是2万块钱100万曝光，也就是说，2000万曝光意味着40万元的投入。
如此高昂的广告价格，转化效果还不一定比得上用户自发上传的短视频。
因此，传统的广告买量方式在短视频平台并不能算是最佳方案。因为纯产品展示的内容过于单调和直接，这不符合娱乐性极强的短视频产品，因此广告的转化率偏低。
并且随着买量成本的日益提高，许多游戏厂商开始在内容层面寻求突破，不少游戏通过自建官方账号的方式进行内容布局。
实际上，目前在抖音和快手上都能看到当下正火的游戏官方账号的身影。而同一游戏在抖音和快手上的内容发布虽大体一致，却不是完全相同。
本文想着重探讨一下手游官方账号在抖音和快手上的不同表现，并且发掘出哪些短视频内容更受欢迎。
抖音游戏内容大热
目前大部分火爆的手游官方账号都已经入驻抖音，以下是部分畅销手游在抖音上的具体成绩：
其中，以《王者荣耀》的官方账号成绩最为耀眼。王者荣耀目前在抖音发布了 97 支作品，收获了 132 万粉丝和 97万点赞。
其中，有一支视频《王者峡谷里面最潮流的音乐》收获了 89 万的点赞数。内容是以游戏内容为原始素材，然后进行二次配音和创作。
视频在开头首先抛出“王者峡谷里面谁最懂音乐？”的问题，抓住了玩家的关注点，当用户还在思考还有谁比高渐离更具音乐气质的时候，元歌直接跑了出来。
紧接着，一个抖音上“1433223”的梗（元歌秒人连招的数字配音）直接抛了出来，懂这个梗的用户自然是捧腹大笑。利用这种原游戏场景的二次创作，不仅为新英雄元歌做了宣传，还用洗脑的方式介绍了新英雄的使用方式。
除了《王者荣耀》之外，另外一款抖音粉丝数超过 100 万的游戏官方账号是《剑侠世界2》，同时它也是发布作品数最多的游戏官方账号。《剑侠世界2》抖音视频的动画创作质量也很高。
其中，最有特色的是对游戏里面的人物进行丰富的二次创作，结合社会的热点，重新赋予了游戏里面角色有血有肉的形象，而这也非常符合这款游戏的气质。
即便没有玩过这款游戏的抖音用户也会在评论区询问：“这个人物实在太可爱了，请问这是什么游戏？”毫无疑问，优质的动画创作激起了用户对于游戏本身的兴趣。
另外，网易的两款手游《阴阳师》和《荒野行动》粉丝数均超过 40 万，腾讯的另一款手游《穿越火线》的粉丝数也超过了 40 万。
而人气手游《恋与制作人》虽然仅发布两支作品，却收获了 51 万点赞，极受抖音用户的欢迎。
虽然《恋与制作人》发布的两支视频都是宣传视频，但基于四位游戏男主角的魅力，许多女生表示看完还是很激动，纷纷留言表达对游戏主角的喜爱。看来主要原因还在于《恋与制作人》本身就有一批忠实的女粉丝，即便是宣传片，对她们也很有吸引力。
快手数据不如抖音
而选择在快手上入驻的游戏官方账号并没有抖音那么多。以下是部分畅销手游在快手上的具体成绩：
在快手成绩最为显眼的同样也是《王者荣耀》。其在快手发布了 569 个作品，并且收获了 55 万粉丝。而第二名的游戏是《穿越火线》，发布了 343 个游戏，收获了 23 万粉丝。以上两款都是腾讯游戏，而网易游戏的《荒野行动》以 5 万粉丝排在第三。
值得注意的是，《王者荣耀》虽然在快手上收获的粉丝数不如抖音，但是视频的发布数却远多于抖音，内容相比抖音也更加丰富。
究其原因，可能还在于快手上的男性用户居多，而《王者荣耀》的男性玩家也多于女玩家。看来，《王者荣耀》更重视快手是希望实现宣传内容的精准投放。基于此，《穿越火线》在快手上的发布作品数量也多于抖音。
另外，值得注意的是，抖音上《荒野行动》的粉丝数要多于《穿越火线》，快手上《荒野行动》的粉丝数远少于《穿越火线》。这或许是因为快手背靠腾讯，因此更受腾讯系游戏的重视。
其他在抖音上火爆的游戏官方账号，比如《剑侠世界2》和《恋与制作人》等，在快手上要么显得毫无存在感，要么干脆没有入驻。在抖音上表现出色的《恋与制作人》、《阴阳师》、《烈火如歌》在快手上均没有官方认证账号。
但这也是基于游戏宣传内容的反馈来决定的。比如《剑侠世界2》在抖音和快手上上传的同样一支视频，在抖音上的赞数破万，但是快手上却寥寥几个赞，也说明快手的确不是《剑侠世界2》的核心宣传阵地，放弃快手仿佛是它的正确决策。
另外，这些游戏部分是 MMORPG 手游，女性玩家占比较高，这和快手的用户画像比较冲突，而和抖音比较契合。尤其是《恋与制作人》这种绝大多数都是女性的游戏。当然，也正是由于这款游戏几乎全为女性，所以在抖音上即便发个宣传片也能有那么高的人气。
什么游戏更受欢迎？
为了让自己的内容更受平台欢迎，一些游戏官方账号也会针对快手和抖音的文化氛围制作一些符合社区调性的内容。
比如《王者荣耀》在抖音制作的短视频内容的背景音乐节奏感更强，甚至还会让游戏角色跳着抖音特色的海草舞。但实际上，用户对游戏内容形式的反馈在抖音和快手并没有太大的差别。
而对于官方账号发布的不同内容，用户的反馈则不相同。以 MOBA 类游戏为例，不管是快手还是抖音，获得赞数最多的都是以趣味搞笑的二次创作。其中，有将游戏角色定位成动画主角，边进行游戏操作边说出主角的小心思，以此来拉近角色和用户的距离。
这样，这些游戏角色表现出来的就不仅仅是我们操作下的木偶角色，而是给他们赋予了人类的感情。玩家本来就已经非常熟悉这些角色，突然给他们赋予新的故事，再加上轻松搞笑的叙事方式，就显得十分的有趣，用户非常乐意看到这些。
除了趣味轻松的视频之外，对于 MOBA 类游戏来说攻略教学也很受欢迎。一些秀实力的游戏操作的视频也获得大量的点赞数。相比之下，游戏版本预告就显得不那么受欢迎了。但是如果是拍的特别有趣，不同于硬植入，也同样会收到大量的好评。
前面提到的《恋与制作人》这款游戏，每支视频的平均赞数是 25 万赞。究其原因，除了其拥有稳定的粉丝基础，视频内容里面的配音也功不可没，声优磁性、温柔的声音也增加了女性用户的喜爱。
而在《梦幻西游》和《阴阳师》等游戏里面，游戏 COS 则大受欢迎。这类内容以游戏角色为核心进行 Cosplay 的表演，并且制造一些非常有趣的故事。
其中，《阴阳师》中对游戏角色进行扮演的故事视频单支点赞数最高达到 135 万，这充分证明了以游戏角色为中心的扮演类创作同样非常受短视频用户的欢迎。
这些在短视频上大受欢迎的游戏内容同样会给游戏带来正向的反馈。游戏官方对游戏的宣传和营销内容不仅要实现精准投放，还需要用优质的内容持续吸引用户的注意力，使其得到广泛的传播。
毫无疑问，短视频已成为游戏厂商社会化营销的必争之地。因为每个游戏的风格和优势不同，所以游戏厂商也会选择不用的平台、以不同的内容形式呈现和运营。游戏需要选择适合自己的平台，需要生产迎合用户口味的内容，才能得到广泛和精准的营销。