抖音在海外：日版中学生扎堆、印度版像快手、美版遭FB拦截······

老外也爱玩抖音！

9月-10月，TikTok（抖音海外版）登顶美国苹果商店下载榜。这并不是TikTok第一次笑傲榜首，此前TikTok已经在日本、泰国、越南等多个国家取得了不俗的成绩。

在不同的国家，TikTok的风格和内容也不尽相同：日本受中学生欢迎，印度则有更多的乡村风内容......

不仅如此，TikTok的火热也在催生一股模仿跟随热潮。Facebook最近推出了短视频应用Lasso，可以说完全克隆了TikTok。

抖音出海节节高升，秘密到底是什么？

日前，第五届世界互联网大会在乌镇举行，字节跳动党委书记、副总裁张辅评表示，抖音日活突破2亿、月活突破4亿；TikTok在很多国家实现突破，整体国际化进展顺利，高速增长。

抖音在国内已经是最为火热的短视频应用，但或许令人惊讶的是，TikTok在海外玩得同样风生水起，取得了亮眼的成绩：

在亮眼的成绩单之外，抖音在海外究竟是怎么玩的？

日本：最受女中学生欢迎

在日本一档名为《别被狼君所欺骗》的综艺节目中，其中的一位女嘉宾伊藤桃桃是一名高三的学生，但她在节目中的标签有点特别：“TikTok红人”，而其他嘉宾的身份基本是模特、演员、主唱等。

据了解，TikTok在2017年8月进军日本市场。在日本，TikTok所走的路线与国内抖音类似，都是瞄准了明星达人，并进行了大量的买量投放。

除了刚刚提到的节目《别被狼君所欺骗》之外，日本电视剧《无法成为野兽的我们》也出现了TikTok的身影。

豆瓣上，还有网友对于抖音在日本的推广发表了看法，纷纷表示“抖音在日本推广特别卖力，我推特上整天刷到日语广告”。

此外，豆瓣网友“黄豆豆”表示：“不只是电视赞助广告而已，抖音居然把国内类似《延禧攻略》那套融合剧情做成广告宣传自己。还有日本好多节目也是抖音赞助，之前有集反省会，居然有个大叔反省自己迷恋玩抖音，惩罚是把抖音删掉。虽然是赤裸裸的广告，但是这种中国式疯狂撒钱做广告的（方式），抖音真的做得很强大了。”

这样的结果带来的是TikTok在日本市场的下载数据一路飙升：2017年12月以来，TikTok多次登上日本App Store免费应用榜榜首；2018年11月，TikTok的下载量也稳居前三。

TikTok在日本最先俘获的是像伊藤桃桃这样的学生、年轻人。8月份，日媒公布了“2018年上半年日本女中学生流行语大赏”，其中在“最受欢迎的应用”一栏中，TikTok排在第二位，第一位为“荒野求生”。

此前，日本经济新闻曾在涩谷、原宿和池袋等处做过调查，对象是100名十几岁的女孩。结果显示，手机上下载了Tik Tok的有24人，而下载了日本本土短视频软件MixChannel的则有30人。

但另一个数据是，MixChannel上线于2013年，而Tik Tok登录日本仅短短半年。

日本TikTok的内容基本是与国内无异，同样以小哥哥、小姐姐居多，唱歌、跳舞、卖萌等表演形式应有尽有。

与国内抖音开始走下沉路线、逐渐从受年轻人喜爱扩大到全民喜爱类似，TikTok在收获了年轻人之后，也向其他年龄层面的用户“发起进攻”。

据日本节目《闹钟TV》报道，TikTok在日本已经成为各个年龄段用户喜爱的短视频产品。

该节目称：“除了年轻人，中年人和老年人也正在加入TikTok的用户大军，其中年龄最大的一位用户今年已经91岁。”

据报道，这位高龄用户的TikTok名字为“小ちいお婆ちやん（小奶奶）”，她经常和孙女一起拍摄TikTok，十分受用户喜爱，目前拥有近3万粉丝，获得了28万的点赞量。

从节目提供的视频片段中，她跟着日文版《一起学猫叫》的音乐准确地做出相应的手势舞动作，笑容十分可爱。这位老奶奶的孙女说：“奶奶每次拍摄TikTok跳舞的时候都很开心。”

印度：乡村风内容比重大

TikTok在印度市场也是选择了进行大量的投放，而且效果十分明显，完成了初期的用户沉淀，目前TikTok依然是印度市场最热门的短视频应用。

但不同于日本，印度TikTok的内容呈现出截然不同的风格。

印度MCN机构“MCN NETWORK TECHNOLOGY PTE.LTD”的负责人杨立业告诉场妹，就印度市场而言，当地的MCN机构确实是凤毛麟角。

“主要是现在印度短视频的市场还在国内早期的时候，大家都不太愿意去做。比如说YouTube做长视频的MCN机构，他们会觉得短视频很low，所以就算TikTok这些短视频平台想要邀请他们入驻，他们也是拒绝的。”

杨立业的团队在今年7月份才开始进军印度短视频市场。他们团队出身于中央电视台，去年12月在国内做了一些精品的短视频内容，但在投放到网络上之后，发现数据并不好看。

“或许是国内短视频红利期已经过了。刚好有个机会可以出海，就出来了。”他表示，目前印度的短视频产品有TikTok、Vigo、Like、Vmate等。

印度的短视频市场还处于早期的发展阶段，由于用户人群特别大，所以从业者都很看好印度市场的未来。但杨立业表示，印度的环境比较艰苦，加上当地的女孩子特别传统，因此去做直播、短视频的特别少。

“但印度人很擅长跳舞，所以可能现在是观念还没有放开。”杨立业举例说道，他们曾经拿着抖音小姐姐跳舞的视频让印度的达人看，没想到音乐一响起来，他们就能跟着跳，而且是争着跳，与中国人含蓄、羞涩的特点完全不一样。

印度还有一个显著的特点，那就是语言种类多，高达22种。反映到短视频内容上，杨立业表示印度本地语的视频内容具有更高的用户粘性和活跃度。

“因为在印度说英语的基本都是受过高等教育的，但是也有很多人只懂本地语言，所以TikTok的内容也是上下覆盖，并不像国内只做城市风。”说本地语的人群显然是大于英语的，即使是对于TikTok这样“高举高打”的平台，也能刷到不少乡村风的内容。

因此，TikTok要想啃下印度短视频的市场，也必然需要拥抱乡村风的内容，这是当地受众最大、粘性更高的内容。

杨立业表示，如今印度其他短视频产品都在走下沉路线，“沉到三线、四线，不断往下沉”，TikTok或许也不会例外。

值得一提的是，快手也进军了印度市场，但目前的投放力度并不大，所以知名度并不如TikTok。

“国内做乡村风内容的平台可能就快手一家，但印度市场很多，而且是个全新的市场，所以大家都在一起发力。”杨立业分析道。

在变现方式上，杨立业的MCN机构还是以平台的定制化采购为主。“每天拍摄50个视频吧，但通过平台认可付费的还是比较少，因为要求比较高。目前还是以平台需求为主，还在红利期。”

杨立业还讲到了印度本土的工作室或者达人生态与国内有着本质的区别。“国内如果说等你涨到多少粉丝、配置怎样的变现模式，MCN机构都能理解和配合。但在印度，如果平台说我们会拿出多少的流量来扶持你，印度人是不明白这一点的。”

也就是说，没办法讲长期发展、持续发展，印度人跟平台之间的合作只讲最直接的经济效益。

“全球化产品，本地化内容”

从中国到日本，再到印度，甚至到泰国、美国等国家，可以看出TikTok的战略很好地适应了当地的文化。

此前，字节跳动CEO张一鸣曾表示：“产品是否本地化并不重要，我们的策略是：全球化产品，本地化内容。”

这一点与出了国门就换脸的快手不同，TikTok的页面、玩法基本跟国内一模一样。

就拿拍摄的玩法来看，从滤镜的选择、贴纸的特效、背景音乐的增加等等，每个步骤都是跟国内一样的。

不过，有一些特效的设置会根据海外的文化进行定制化，比如“万圣节”特效。

所以，TikTok与抖音不同的是平台的内容创作者以及融入了当地文化的内容。

来自台湾的短视频达人一秒也有经常看TikTok的内容，她告诉场妹：“TikTok跟抖音大体上是一样的，技术支持和推荐机制都一样，内容形式也一样，都是有真人视频、图文视频。”

不过，每个国家的文化不同，因此也会造就TikTok风格的差异性。“海外的达人偏特殊技能型的多，比如滑板、拳击、健身、射击、跑酷等，还有脱口秀之类的，基本都是原音创作。但中文版的大多数是配音对口型，无论是段子、自拍还是舞蹈。”

为了不让国内的内容影响平台的生态，TikTok还在今年4月份封锁了国内用户。场妹经过实践发现，如果用的是国内运营商的SIM卡，即使翻了墙也没办法使用TikTok。

保护当地内容生态，最大程度保证推送到用户手上的内容是他们感兴趣的，这是TikTok从技术、算法层面上俘获用户芳心的第一步。

实际上，TikTok的制胜法宝还在于降低了用户拍摄视频的门槛，这一点与国内抖音的崛起有相似之处。

近日，美国文化评论界知名出版物《大西洋月刊》对TikTok进行了深度报道，认为TikTok最大的魅力在于为广大普通用户提供了一个表达自我、认识新朋友的平台。

报道指出，任何一个想成为主流的平台，第一步要做的就是不要那么“高冷”，它必须接触到那些困惑的父母、那些不清楚何时该录像何时不该录像的人、以及那些在Instagram上没有影响力却有胆量展示自己的人。

印度作家Hardik Rajgor认为：“TikTok是一个面向所有人的平台，这就是它的魅力所在。”

可以发现，诸如YouTube等平台的内容更偏向于PGC，普通用户在这些平台扮演的角色是观看者，而非拍摄者。而TikTok为普通人提供了一个表达自我的平台，这正是TikTok的生命力所在。

当然，TikTok的崛起和流行也引起了部分YouTube博主的“眼红”。日前，YouTube博主PewDiePie上传视频《TIKTOK TROLLS funny compilation》，批判抖音海外版TikTok，吐槽这款短视频应用不明所以、看了就尬。

The Outline也发表文章调侃这个应用：“通过简单的加速、变声或者加个滤镜，粗制滥造；内容方面也不见得有趣，莫名其妙的二人对话和剧情，内容令人无语。”

但这些不痛不痒的指责并不能阻止TikTok在海外市场的一路攀升。

无疑，TikTok在海外开启了新的短视频玩法，所以它的成长路径或许也会跟抖音类似，尤其是在爆火之后，内容是否会面临同质化的困境，又如何持续保持上升趋势，依然是个难题。

挑战：文化差异与竞争者

TikTok并非没有遭遇过危机。

2018年7月，抖音海外版（TikTok）就因为内容不良的问题遭到了印尼地区的封禁。

印尼通信部部长称之所以会对抖音进行封禁，主要原因在于“很多内容是消极的、不雅的，对于孩子们而言非常不合适”。

封禁期间，TikTok积极配合审查，并对推广团队总经理和项目负责人作停职处理。

一周之后，印尼解禁TikTok，TikTok承诺对平台上的负面内容进行审查，并在印尼开设办事处，同时增加手机应用的安全机制，对14-18岁的用户施加更多限制。

文化差异一直是短视频出海面对的一大难题，TikTok自然也不例外。面对不同的市场，不仅需要做好内容监管，还需要了解当地的文化，进行差异化运营。

此外，TikTok取得的亮眼成绩无疑让国内的短视频平台意识到海外市场的广阔前景。随着更多选手的加入和发力，短视频的海外大战或许还会迎来新的高峰。

除了国内的选手出海之外，海外的本土平台也在持续发力。Facebook推出了一款音乐短视频应用Lasso，产品形式类似TikTok。

在9月、10月连续登顶美国下载榜之后，TikTok接下来还能否继续笑傲榜首？Facebook推出的这款新产品又将对抖音带来多大的威胁和挑战？

据了解，不同于国内抖音背靠字节跳动，前期有今日头条等内部产品为其导流，TikTok在海外仍依赖Facebook、YouTube等老牌社交平台的导流，这也反映在TikTok的登录页面中，用户可以通过这些账号进行登录，实现打通。

但一旦战争正式打响，TikTok与Facebook等平台之间的微妙关系或许会被打破。正如国内字节跳动与腾讯掀起的“短视频大战”，双方的竞争在所难免。

如此一来，还没有在美国市场站稳脚跟的TikTok接下来会如何应对？尤其是当Lasso等从定位、形式都与自身十分相似的产品问世之后，TikTok能否继续保持自己的优势并继续实现增长，依然是个问题。

可以预见的是，赛道会愈发热闹。短视频的海外战事，才刚刚拉开序幕。

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