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白兔视频副总裁舒淑:帮人变红这件事,我们会守住80分的下限丨亿欧专访

江晶 亿欧新消费 2023-09-04

近年来MCN行业野蛮生长,兔和舒淑同时抓住了时代机遇。


全文5565字,阅读约需15分钟


文|江晶

编辑 | 顾彦

题图丨白兔控股



当所有的光环都闪亮在“达人”、“博主”、“主播”头上时,他们身后那个“成长的摇篮”却极易被忽略,MCN就是这个低调的存在。


舒淑是MCN行业“高楼平地起”的见证者,作为白兔控股的高级副总裁、营销中心负责人,她是一名战绩颇丰的“老兵”,尤其在达人孵化及线上营销方面,有一套独特的心法。


有人歆羡于她对赛道的选择如此之准确,毕竟短视频、直播电商火起来还不到十年。舒淑将之归功于“乐观、热爱、坚持和运气”


与舒淑对谈有一种亲切的“共鸣感”,她身上或多或少折射出当今职场女性的影子。“我相貌平平,资质平平,起点不高,唯独对自己热爱的事情有所坚持。”她对自己的十年工作这样总结。


跨行逆袭的职场故事有多精彩?一个全新行业的见证者,又经历了哪些阵痛?短视频刚开始迎来辉煌时代,这条产业链上的各个角色将如何上演一出好戏?




在热爱的领域痛并快乐着


2011年大学毕业后,舒淑并未从事专业相关的财务工作,而是将目光瞄向互联网、广告和美妆。“谁的青春不迷茫”,在学历作为敲门砖的时代,放弃所学看似是一件洒脱的事情,却要承担“疯狂”的风险,舒淑是为数不多的幸运儿。


“我从事MCN行业纯属于误打误撞。毕业后我思考自己将成为怎样的人,不是一个天天坐在办公室整理发票的会计。我痴迷于能搞钱的电商,能传达idea的广告业,以及美妆相关事业。现在的工作完美地契合了以上三点,这一切都是幸运使然。”舒淑坦言。


“人永远赚不到自己认知以外的钱。”在papi酱还没火的时候,大家对“知名院校高材生做短视频”表现得嗤之以鼻,甚至用“不务正业”来评论。直到2015年后,短视频铺天盖地而来,“入侵”了人们的生活。


抖音无疑是中国移动互联网中的短视频领导者,日活超7亿,这意味着,每天有超过一半的中国人在使用抖音。巨大的流量池孕育了“短视频生态”,在这个生态圈里,大家各司其职,平台、内容、渠道、消费者,构成了一个完整的商业闭环,MCN机构是产业链里不可或缺的一环。


MCN(Multi-Channel Network)通俗理解为“达人机构”,起源于美国的Youtube,伴随着短视频爆发而崛起,主要负责红人相关的运作。例如前几年火遍全世界的李子柒,背后就站着微念,前者负责内容生产,后者负责流量推广,强强联手才缔造出一个“现象级网红”。


近年来MCN行业野蛮生长,白兔和舒淑同时抓住了时代机遇。


如今拥有500名员工的白兔,在8年前还是一个DSP广告公司,其主要业务是在爱优腾为主的长视频网站上投放贴片广告。“2015年,流量由PC端向移动互联网转移,许多Youtobe上的视频创作者参与贴片广告的分成,我们也开始自主招募创作者,这才有了白兔的前身。”舒淑回忆。


“前人栽树,后人乘凉”的好事不会发生在一个全新的行业,舒淑和她的老板只能自己摸索。她回忆起自己在白兔的第一个高光时刻,是在半年里签下了200个创作达人。


“当老板下达‘半年签约100个KOL’的命令时,我的四人小组全员傻眼,这几乎是一个不可完成的任务。那时的白兔是个名不见经传的小公司,用什么来吸引优秀达人?”舒淑翻来覆去焦虑了好几晚。


舒淑选择了迎难而上。面对这个“不可完成的工作”,她做了目标拆分并模拟了签约流程,将执行过程中遇到的问题分门别类写成一套SOP流程分享给团队,包含自己在内,每天汇报执行进度并提出遇到的困难。如此一来签约效率大大提升,由开始的一周签约3个到后来的一天1个,半年过去,团队KPI超额完成一倍。


白兔控股达人


“天分不够,努力来凑”,舒淑自认为并不是公司里最聪明的人,但却足够勤奋,也足够幸运。“领导能力不是天生的,职场新人最怕努力错了方向,我的幸运在于,老板给了我足够多的试错机会。作为新行业,MCN和从业者都需要瞄准机遇,快速成长。”


舒淑和白兔一起成长了8年,小公司发展为大企业需要经历的磨练,她感同身受。


比如在白兔第一次融资期间,舒淑感觉到前所未有的压力。虽是财务专业出身,但要将公司的所有销售、财务数据规整清楚写进BP,对她是一个不小的挑战。“我和FA、财务同事熬了好几个大夜,把整个公司在淘宝、网易等平台的40万条销售数据全部整理出来,将所有账务对齐,顺利通过了尽调。”


自那次融资后,白兔也不再是一个小作坊,而是朝着大企业的方向进发,舒淑要管更多业务、更多人,涉及到财务、法务、人效管理,要有更广的视野和全盘的思维。


“我看到周围优秀的人有一个共同点——理性到极致,并在问题出现的第一时间寻找解决方案。上海的一次投标会上,我被对方抛出的一个问题当场难倒、哑口无言,投标结果当然是以失败告终,上海到成都的飞机3小时,我是哭着度过的。”舒淑讲述着她的尴尬经历。


类似的困难她后来也经历了很多,但她学会了撇开情绪,想尽办法解决问题。“我的朋友都觉得我不像女生,因为我太不情绪化了。”


人在职场中感觉焦虑、痛苦的时候,有些人会选择逃避,但总有人“正面刚”,咬牙度过阵痛期后,发现自己早已翻过了一座山丘。“人往上爬的过程,可能摔得比较疼,然后摸爬滚打出来一些经验,但每一次完成了目标,就能看到不一样的风景。“舒淑笑言。



永远确保“80分的下限”


乘着短视频行业的风,白兔在短短几年里,从单纯MCN机构发展成为集“达人业务+全域电商+全案营销”三大业务板块于一体的集团品牌。


作为白兔的开山元老,舒淑当然功不可没,打了一场又一场漂亮仗。她主导签约了“伊丽鲨白”、“张喜喜”等多位抖音知名KOL, 从0搭建白兔代播团队,3个月打造“月销百万”自播间,并带领团队多次打造千万GMV品牌案例与“从0到1”品牌孵化案例,深受行业与客户认可。


抖音是白兔的主阵地。舒淑认为,抖音从一个短视频娱乐平台发展为完备的兴趣电商平台,大大受益于它的个性化推荐算法。区别于纯购物平台,抖音一直用内容驱动,每个人都能找到自己的兴趣,这使得白兔的达人们有了用武之地。


舒淑见证了直播带货的崛起。最初这种模式饱受质疑,网友甚至发出了“一切创作都是为了带货圈钱”的评论。大家质疑商品真伪、吐槽主播举止行为、甚至抨击消费主义浪潮,但这一切并未阻挡抖音体系的壮大。


2018-2019年,抖音正处于“用户生成内容商业化阶段”。随着用户生成内容的爆发,越来越多的品牌开始借助抖音用户的影响力进行推广。这一阶段,抖音也开始向用户开放广告主的身份,让他们可以直接投放广告,并通过此种方式获得收益。


此后,抖音推出了直播带货功能,迅速得到了用户的热烈反响。直播带货成为抖音上的一种全新的商业模式,品牌可以借助主播的影响力,直接将产品推荐给用户,这一模式被视为中国电商产业的一次重要创新。


白兔从2019年开始all in抖音,孵化匹配抖音生态的达人。舒淑介绍,目前白兔旗下达人数量800+,全网覆盖粉丝5亿+,KOL矩阵覆盖美妆、美食、母婴等多赛道;已成功孵化了千万粉丝账号“骆王宇”,签约“特别乌啦啦”、“张喜喜”等多位头部KOL,打造“情绪唱片”、“戏精实验室”等IP账号。


白兔控股达人“张喜喜”


“并非每一个有才华的达人都能找到合适的经纪公司。”舒淑曾战斗在“选角”一线。


前几年,遍地的MCN机构野蛮生长、良莠不齐,不少创作者都有上当受骗的经历。MCN行业门槛本就不高,面对抖音这一巨型流量池,大家都在想方设法变现,恶意涨粉、挖角、虚假宣传、管理混乱导致艺人和公司出现矛盾和纠纷,MCN也饱受诟病。


“白兔能有如今的成就,源于我们的初心,还有与达人的合作机制。”舒淑认为,白兔的核心竞争力体现在以下几个方面:


第一,是创始人的眼界和决策力;

第二,白兔和抖音如出一辙,善于不断学习、拥抱变化;

第三,白兔和供应商、达人的“合作共赢”贯穿始终;

第四,白兔能抵挡诱惑,坚持初心。


“这些看起来是务虚的,却支撑我们一直走到现在。越是低门槛行业,越要守住底线,白兔的下限是行业的80分,我们不能保证打造出下一个骆王宇,但会源源不断地培养出高质量的中腰部达人。想要爆火还需要一些运气,但我能守住白兔的下限,至少是行业的80分。”


舒淑告诉亿欧新消费,白兔在达人合作上有一套特有模式:


首先,合理地评估达人,达人的先天优势、勤奋度、专业度,都是评估标准;

第二,达人的三观是否和白兔一致——合作共赢而不是各自为政;

第三,注重达人的学习能力,抖音的算法不断变化,作为内容生产者,唯有不断学习,才能优中取胜。


“白兔不太可能与达人发生利益冲突,我总告诉团队,不要只盯着碗里100块的100%,要看到未来1000万的1%,这两者天差地别。我想这大概是很多KOL愿意跟我们合作的很重要原因——我们一直本着合作共赢的态度去做事。”舒淑坦言。


白兔从成立那天起,就有一个初心是做“品牌和消费者之间的桥梁”,白兔的达人们肩负这个使命。达人有“是否和品牌合作”的一票否决权,这一条也被写进了合约条款里。


在舒淑看来,做一架“好桥梁”并非易事,处理好与达人、品牌方的关系变得尤为重要。“MCN需要透过现象看本质,当品牌方对我们提出各种要求时,要透过表面看清他们最真实的需求,有的需要扩大品牌声量,有的则要通过走量提高利润率,每个品牌面对的困境各不相同。”


“拿美妆来讲,白兔的宗旨是助力国货品牌发扬光大,我们不会让品牌给达人破价、跟同行卷价格,我们会要求他们给到跟竞对相同的报价,我们自有办法卖更多的货,这时候比拼的是内容输出能力和专业度,‘全网最低价’对流量争夺而言固然是一剂猛料,但往往适得其反,品牌方赚不到钱,谁还会投入研发做更好的产品,国货只会越来越差……”舒淑分析道。


为了更好地沟通买卖两端,MCN需要不断提升自身能力,这样的机构才能持续保持市场竞争力。舒淑和白兔当然明白这个道理。


白兔在整合营销和电商业务版块,致力于为新消费品牌赋能,为国货品牌打造影响力。从2019年开展整合营销业务以来,白兔已深度服务酵色、御泥坊、Mistine、pmpm等品牌。2022年上线小程序“白兔严选”,合作达人数量1000+,SKU数量15000+,累计GMV5.5亿+。


“白兔已经连续两个月蝉联抖音电商综合实力榜TOP1,这对我们是一种莫大的鼓舞,更时刻鞭策我们力争上游。”舒淑微笑道。



星星之火,可以燎原


陪伴白兔成长8年的舒淑,对公司、行业的未来充满信心,虽然挑战重重,但未来可期。她表示会坚定地伴随公司走下去。


2019年至今,白兔已经完成了六轮融资,投资方不乏金鼎、高榕、天图等明星资本。上个月,白兔刚刚宣布完成B、战略投资两轮融资。值得一提的是,战略投资由四川文化产业基金进行战略投资,这是国资第一次对MCN赛道投资,这代表着行业将进入更加规范化的下一阶段。


作为一个商业化的公司,上市也是白兔未来的目标之一。但舒淑表示,上市只是另一个起点,而不是白兔的终点。



数据显示,预计2025年MCN机构数量将超过6万家,网红经济的崛起会让这一行的竞争愈发白热化。直播带货乱象频发,“带货翻车”、“人设崩塌”时常上演,人们习惯戴着有色眼镜去看MCN行业。虽然政策也在极力规范,但MCN机构的自我约束才至关重要。


舒淑认为,随着政策监管力度加强,MCN行业将告别野蛮生长时代,很多企业草木皆兵,但白兔有着“长期主义”的初心,会在既定的轨道平稳向前。


行业的快速崛起对人才也提出了更高的要求,舒淑在不断充电。老板给予的人脉和资源是一方面,她自己也十分善于分析总结,甚至重拾大学课本,阅读行业研报,然后将所思所得整理成标准化执行方案,作为员工的“教材”。


随着公司的不断壮大,业务条线越来越细分,舒淑对自己的要求也越来越严格,她坦言自己愿意成为白兔的底线。“任何一个项目交到我手中,可能做不到让每个人都惊喜的程度,但只要交到了我手上,就相当于进入了保险箱。”


舒淑感叹道,进入白兔后,她遇到了很多优秀的人,他们并非天赋异禀,但却让她看到了“坚韧”,为了一个值得的目标死磕到底。


“像‘抱不动的圆圆’曾经是个满脸痘痘的女孩,立志做博主帮助更多的痘肌人群;‘伊丽鲨白’从0学习美妆知识,坚持回复粉丝留言,亲自试用每一款产品……这个时代,‘努力’似乎不再被称赞,但我还是看到他们的坚持,在各自的领域闪闪发光。”


白兔控股达人“抱不动的圆圆”


“内容生产”是MCN公司的主要工作,但新兴技术正在这个领域内不断掀起革命。在被问到是否担忧AIGC冲击时,舒淑这样认为:“如果一个人的工作能被AI轻易抢走,他的能力本身就存在问题。”


“就像Chat-GPT的出现,我们应该感到欣慰,这种工具能大大提高工作效率。一个好的策划不应该担心自己写的脚本是否被取代,而是在AI写出一个60分本子的基础上,如何优化出80分的本子,AI的出现对我们的能力提出了更高的要求。”


无论是科技革新,还是行业洗牌,都对MCN机构提出了更大的挑战。但在舒淑的描述里,白兔一直在自己的一方小天地里实行着“先利他再利己”,这是一个良性的自循环系统。“虽然现在不足以影响整个行业,但是我们始终相信星星之火可以燎原。”舒淑语气里充满了坚定。



尾声


舒淑总结,直播电商从2019至今经历了全速发展时期,白兔也在这4年里完成了业务聚焦,实现了“项目化”的早期搭建。接下来公司要向着“平台化”发展,实现国内、海外双轮驱动。


目前白兔已将触角伸向了海外,经投资了印尼tiktok电商ERP公司“鲸绽”,也与鲸绽在印尼共同设立了MCN机构,开始签约、孵化达人,培养内容生态。


“未来抖音生态的竞争之激烈可想而知,达人必须通过自己的专业知识给用户不断提供内容价值,以此拉长自己的生命周期,我们也要吸纳各个行业的优秀人才,产生碰撞。与此同时,今后大家比拼的是内容创意,以ChatGPT为代表的AIGC工具将加速短视频、直播行业的又一轮洗牌。”


MCN行业像是一艘刚启航的巨轮,在不可预知的大海上,偶尔被迷雾笼罩,偶尔一帆风顺。但正如舒淑所言,面对不确定性,在每个企业都应厉兵秣马,从业者也应未雨绸缪。



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