新东方要培养一批“会讲课”的导游

东方甄选一向是直播带货届的一股清流。

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文｜陈卓

编辑 | 顾彦

题图丨Pexels

俞敏洪最近当了把“导游”。

7月5-9日，他带领东方甄选的多名主播来到甘肃，游历了声名远扬的河西走廊多个景点，去感受丝绸之路文化魅力。据了解，这场“甘肃专场直播活动”（以下简称“甘肃直播行”）受甘肃文旅厅邀请，在“东方甄选看世界”抖音直播间和东方甄选APP同步进行。

这是东方甄选创办以来，首次在自有APP中启动类似的直播活动。有接近东方甄选的人士透露，推出新版APP的主要原因是为了进一步开展直播业务，缓解流量焦虑；也有业内人士认为，东方甄选平台自播，是逃离抖音的第一步。

7月9日晚间的一场直播中，俞敏洪对自播一事进行了回应。

他表示，东方甄选和抖音平台是互相成就的，没有任何矛盾和冲突，东方甄选创建自己的直播平台，是为了更好地服务用户和商家，提供更多样化和个性化的内容和产品。同时他还透露，东方甄选会继续在抖音上做好内容和营销，与抖音保持良好的合作关系。

边走边带货

东方甄选一向是直播带货届的一股清流，这次甘肃直播行也不例外。

7月5日，东方甄选看世界甘肃直播行首站在兰州开启。在本专场，俞敏洪和东方甄选多位主播第一站选取了甘肃省博物馆，带领全网观众体悟人文荟萃，还对兰州市内中山桥、白塔山、水车博览园等进行直播推介。

7月6日，东方甄选团队先后走访武威雷台汉墓、武威文庙、西夏博物馆、鸠摩罗什寺、天梯山石窟等珍贵历史文化遗存地进行直播活动。7日，完成张掖站系列直播活动。8日，登临嘉峪关关城后赴瓜州。

图源：东方甄选APP直播间

7月9日，东方甄选的主播们又赶赴敦煌，开启一场邂逅自然人文风光之美的旅行。在敦煌，东方甄选团队化身古丝绸之路上的一行驼队在大漠中穿行，亲眼见证了月牙泉的骆驼会看红绿灯的传说。

图源：网络

董宇辉还为此次甘肃直播行写了三篇小作文。第一篇是对甘肃的全景扫描，辽阔的陇原大地跃然纸上；第二篇是对人文景观的概括，讲述了华夏文明的开启和传承；第三篇则是对自然景观的描述，呈现出甘肃庄严的山海之貌。有网友评论：宇辉笔下的甘肃，让人身未动，心先行。

玉门关宣传片

图源：东方甄选微博视频号

值得注意的是，这次专场直播由甘肃省文旅厅出面邀请。

据说东方甄选与甘肃有着很深的渊源。2020年，俞敏洪曾在甘肃直播带货民勤蜜瓜，1小时直播卖出8000箱。正是这次农产品带货为俞敏洪带来了转型突破的灵感，于是在2021年下半年，定位农产品直播带货的东方甄选才正式成立。

当然，这次的甘肃文化之旅行也少不了要带货。

在出发前，东方甄选方面就表示，这次直播行会为观众推荐河西走廊、青甘大环线等文旅产品，为暑期出游提供选择。同时，也将在直播中推荐炕枣、杏皮茶、手抓羊肉等多款甘肃美食，期待网友爱上甘肃美味。

在为期5天的甘肃直播行期间，一批甘肃当地的农家特产和风味小吃，随着东方甄选团队的到来跃入直播间。比如在7日的直播中，俞敏洪携团队走进临泽，临泽农特产阿胶枣、巴旦木奶枣、冻干山楂冰糖葫芦等产品借势出圈。

官方数据显示，整场甘肃直播专场收官后，带货方面民勤蜜瓜最受欢迎，热卖超过3万单；定西洋芋、甘草杏肉、兰州牛肉面，销量均突破2万单；介绍河西走廊历史的书籍《河西走廊》，也热销超过1万本。

开辟新战场

值得注意的是，这场甘肃直播行在抖音、东方甄选APP同步进行，但两个平台的数据表现却有一些差距。

东方甄选APP的直播产品界面和抖音直播内容完全一致，但选品不同——抖音平台以酒店、跟团游为主，决策重、单价高。而消费频次高、价格门槛低的农产品，被搬到了东方甄选APP。

上方为东方甄选APP货品，下方为东方甄选抖音直播间货品

图源：网络

意料之中的是，抖音在线观看量断崖式领先东方甄选自有平台。

比如7月5日的甘肃直播行兰州专场，从早上9:00一直延续到下午17:30。据灰豚数据显示，当天“东方甄选看世界”抖音直播间的同时在线观看人次峰值约6.3万，直播销售额超过200万元，主要由单价高达8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”贡献，该商品售出100余件，总销售额突破100万元。

同一时间段的东方甄选APP端，该场直播最多同时在线观看人次刚超过1万。但上架的不少农产品显示售罄，比如19.9元30个的鸡蛋。

7月11日，东方甄选公布了甘肃直播行的播放数据。开播首日，抖音账号及APP直播间同时在线超过10万人次，直播总观看接近5000万人次；相关话题登上热搜榜超过10次，相关短视频播放量突破了2亿次。

虽然直播的时间非常短，但非常有效地提振了东方甄选在资本市场的表现。雪球数据显示，自7月4日直播消息公布至7月11日直播活动收官，东方甄选股价上涨幅度超过10%。

图源：雪球

业内人士指出，东方甄选这次双平台同步直播，本质是东方甄选借抖音为其私域引流，直接推动粉丝和消费者的迁移，分割原本计入抖音平台的销售额。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》采访时表示，私域流量的一大建立方法便是从公域流量中引流，也就是所谓的“拉新获客”，公众号、小程序这些或许能够将用户“围进”自己的APP中。

俞敏洪也曾坦言：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

他曾在直播时表示：“未来东方甄选会非常认真地布局。第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；第二，还会以较快速度自建产品体系，这个体系类似于网易严选。”

所以能看到的是，东方甄选不仅开始在APP自播，还已经在微信上线小程序、运营视频号，在京东、天猫和小红书落子，探索更多平台布局。

不过，这并不意味着东方甄选要逃离抖音。俞敏洪在7月9号对此明确回应，东方甄选和抖音是互相成就的关系，呼吁大家不要过度解读。

抢携程生意？

有分析认为，东方甄选聚焦文旅，是在“抢”携程的生意。

以为期5天的“甘肃行”为例，东方甄选团队在进入张掖七彩丹霞景区游览时，右下角的小黄车会弹出“甘青全景大环线”跟团游产品；当俞敏洪在张掖山丹军马场纵马驰骋时，小黄车会弹出河西走廊敦煌亲子游的链接。

其实早在2022年年底，东方甄选就推出了抖音矩阵账号“东方甄选看世界”，目前已经走进山西、云南、安徽等省份进行推广。除了“东方甄选看世界”以外，东方甄选旗下还有10个矩阵直播账号，包括“东方甄选之图书”、“东方甄选自营产品”等等。

不难看到的是，东方甄选做文旅是经过深思熟虑的。

一方面，以文旅切入直播电商，相比直接的带货带货，内容更丰富、更具创新性。毕竟在直播后半场，千篇一律的带货已不具备持续的生命力，平台和用户对直播内容已经提出了更高的需求，“文旅+直播”或许能让东方甄选杀出一条血路。

青海宣传片

图源：东方甄选微博视频号

另一方面，“文旅+直播”非常契合董宇辉等主播口才出众、风趣幽默的特质。俞敏洪曾公开表示，新东方的核心竞争力是“讲课”。曾经，这些老师就是因为讲课生动有趣获得学生和家长的喜欢，如今他们化身成会讲课的主播、导游，同样吸引到一批粉丝。

其实无论是农业还是文旅，东方甄选都是希望通过这些独特的直播模式开辟新的增长空间。

2023年3月下旬，俞敏洪曾在公开场合表示：“目前东方甄选是带货平台，这个是有天花板的。我的一个目标是深耕农业赛道，另一个目标是‘美景’。我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

今年4月，新东方教育科技集团CEO周成刚也表示：“新东方即将开拓文旅事业，我觉得文旅事业和新东方的精气神儿又是吻合的，未来可以先组两个团试一试，俞老师带中国农村为主的团，我带世界大都市为主的团。”

“如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’的导游。”俞敏洪表示。

参考资料：

1、《谁在东方甄选APP看“首播”？》，电商在线

2、《东方甄选，出走抖音》，价值研究所

3、《东方甄选启动自有APP直播：一场流量焦虑的“突围战”》，银柿财经

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