直播互撕、高管对骂、集体发疯，真实的商战有多离谱？丨2023年度盘点
最高端的商战往往采取最朴素的方式。
全文7245字，阅读约需11分钟
文｜陈卓
编辑 | 顾彦
题图丨Pexels
2023年的商战从头魔幻到尾。
你以为的商战，是电视剧里的收购公司、做空股票、运筹帷幄，实际上的商战，是偷公章、拉电闸、拔对家公司网线；你以为的商战，是小说里写的勾心斗角、兵不血刃、里应外合，实际上的商战，是拉横幅、刷差评、去评论区里骂人……
今年以来，网上曝光的离谱操作包括但不限于：坐标广东的商战，操作是烫死对方发财树；坐标福建的商战，就是把对家的财神换成奥特曼；坐标上海的商战，则是搞坏对方咖啡机；坐标杭州的商战，是到对方直播间疯狂下单然后退货......
这让人不禁感叹：“最高端的商战往往采取最朴素的方式。”
极米坚果直播互撕
高管发飙，公关甩锅
今年首场出圈的商战大戏，要从今年4月B站UP主“是啊呦没错”发布的一则视频说起。
在这个视频里，UP主选取了“极米rs pro3”、“坚果N1U”、“明基新机i780”三款投影仪进行对比，结论认为极米“对比度、色准算法都非常一般”。这则视频一经发出后，很快被坚果投影CPO Will转发到其朋友圈。
Will坐不住了，在朋友圈表示：“如果所谓的‘行业老大’在赚取了行业最多的利润后，不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步，而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者，开行业倒车，那这个行业就离死不远了。”
图源：坚果投影CPO Will朋友圈
Will的表态引发业内热议，极米科技品牌部人士很快在朋友圈予以回应：“看到大家发来的截图和链接，感到匪夷所思。这都什么年代了竟然还有品牌公关硬要碰瓷营销？”
双方的你来我往甚至被搬到了台面上。5月30日晚间，受媒体邀请，坚果投影CPO Will、极米公关负责人郭雪晴和涉事UP主，在线上展开了一场“针锋相对”的直播辩论。
图源：网络
回顾整场直播，一开始双方的核心争议点主要在技术路线上。但随着两位当事人的battle逐渐白热化，居然在直播间里曝出了“刷差评”的尴尬事。
直播中Will提到，曾在京东遇到多位“消费者”购买坚果N1系列后退货留差评，而显示收货地址为“极米科技”。郭雪晴称：“具体内容我不清楚，员工个人行为无法点评。”对于极米公关这种有些“甩锅”嫌疑的回应，不少网友表示：“什么叫员工个人行为？公司不让员工会干这种事？”
这场风波过后，极米科技股价一度跌破140元/股，相比2021年高点的600多元跌去7成多；而坚果投影这边，也在那场直播中收到不少网友的批评。最终谁对谁错没有定论，但显然这种“互撕式”的商战没有赢家。
比亚迪长城汽车公开拆台
先打一架再在一起吧
作为中国汽车行业的两大领军企业，比亚迪和长城汽车的恩怨也由来已久，并在今年爆发了一场空前激烈的battle。
5月25日上午，长城汽车在其官方微博上公布了一则举报比亚迪的声明，显示其4月11日曾公开向生态环境部、国家市场监督管理总局、工业和信息化部递交举报材料，就比亚迪秦PLUSDM-i、宋PLUS DM-i采用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题进行举报。
图源：新浪微博@长城汽车
5月25日当天，比亚迪很快就长城汽车举报一事发布声明：“我们坚决反对任何形式的不正当竞争行为！并保留法务诉讼的权力！我们的产品及相关检测符合国家标准，在国家权威机构通过认证。”
该事件在汽车圈很快发酵。多位业内人士呼吁，行业企业应该营造健康的商业竞争氛围。一位咨询公司的董事合伙人更是直接表示：“一方面，领先的企业应该遵照行业规范来做事；另一方面，中国汽车行业要健康发展，不是互相拆台。”
但比亚迪和长城汽车显然并没有“听劝”。今年8月，比亚迪公开呼吁中国汽车在一起时，长城汽车CTO王远力在个人微博发文称：“如果只是口头上强调在一起，那一定是嘴上蜜糖内心砒霜，还不如先打一架再在一起吧。”
图源：新浪微博@长城汽车王远力
口水仗仍在继续。12月3日晚间，比亚迪品牌公关处总经理李云飞又在微博批评了汽车行业乱象，称“今年汽车行业卷技术、卷产品、卷价格、卷营销，甚至都要卷下限了”，“比亚迪的技术和产品经常被花样百出的恶心和针对”。他晒出的一些证据虽然打了马赛克，但能看出有些指向了长城汽车，截至目前长城汽车还未回应。
瑞幸库迪贴身肉搏
你9块9，我就8块8
瑞幸、库迪这一双对手，“相爱相杀”就没停过。
从去年10月横空出世以来，来势汹汹的库迪已开出超7000家门店。库迪不仅由瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚一手打造，更是在选址、产品和价格上与瑞幸贴身肉搏。可以看到，库迪不仅把店开在瑞幸隔壁，甚至拉起了“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅。
图源：网络
今年7月，瑞幸刚去新加坡开店，库迪就去了印尼；价格追着降，瑞幸刚打出“9块9”，库迪就喊出“8块8”；代言人抢着请，瑞幸前脚签约了因《封神1》电影走红的演员于适，库迪后脚就签下了该片演员陈牧驰。
今年9月，瑞幸和茅台联名推出的“酱香拿铁”爆火之后，库迪又紧跟推出五常大米搭配金奖咖啡的“米乳拿铁”。库迪不仅在预告海报上打出“酱香，还是米香”，还有门店配上文案“深夜的酒伤胃，清晨的粥暖心”，矛头直指瑞幸酱香拿铁。
图源：新浪微博、小红书
两家咖啡品牌卷生卷死，消费者们倒是喜闻乐见。有网友调侃，“前有肯德基和麦当劳开对门，后有库迪和瑞幸做隔壁邻居”，“感谢瑞幸把咖啡价格打下来，感谢库迪把瑞幸价格打下来”。
雪王小瑞相爱相杀
一个入编国企，一个嫁入豪门
不是冤家不聚头，雪王和瑞幸也在忙着“掐架”。
蜜雪冰城是懂阴阳文学的。今年7月，有网友控诉瑞幸咖啡2/3是冰块，只用两口就喝完了。然后评论区就出现了一大批披着蜜雪冰城外衣的“小号”，评论道“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”、“小瑞放那么多冰，要冷死顾客吗”。一时间，蜜雪冰城的疯狂补刀，还带火了“蜜雪绿茶”。
瑞幸自然不服。当雪王也被曝出冰块太多时，顶着瑞幸咖啡名称的账号立马回怼：“小蜜啊，怎么回事”，“小雪太不应该了，不像我们这边冰太少了，顾客喝饱了都”。
图源：小红书@一滴想象力
一出“吃冰”大战刚结束不久，雪王又联名中国邮政暗暗跟瑞幸较劲。众所周知，瑞幸凭借联名频频出圈，这让雪王着实有点酸。
今年8月，蜜雪冰城刚联名中国邮政不久，就把一些门店装修换成了“邮政绿”。蜜雪冰城和中国邮政联名推出的“主题邮局”，不仅可以点饮料喝奶茶、还有伴手礼卖，甚至还要打造雪王版邮筒。
蜜雪冰城还把这一联名称为“入编国企”，在网上掀起了一些造梗潮。比如“亲爱的瑞，当你读到这封信时，我已经入编了”、“我还学会了多巴胺潮流穿搭”、“现在请叫我钮钴禄·阿蜜雪贵妃”。
不甘示弱的瑞幸，也在搭上金灿灿的茅台做联名后，就立马回头喊话雪王“亲爱的雪，我已嫁入豪门，以后咱们少联系，我怕茅哥误会。”
图源：网络
盒马山姆价格战
永远比你低1毛钱
今年夏天的商战大戏，镜头给到盒马和山姆。
8岁的盒马向40岁的山姆发动了价格战，被网友戏称“乱拳打向山姆”，画面堪称“小学生”打架。在盒马的店铺里惊现主打宣传低价的“移山价”广告牌，仔细看会发现移山价的产品对标的都是山姆明星产品。所谓移山，原来移的是竟是“山姆”的“山”！
图源：网络
这场针尖对麦芒的战役先在榴莲千层上打响。今年8月，盒马推出1KG的榴莲千层，售价仅需99元，对比山姆128元的标价，便宜了29元。这一下子就震撼了爱吃榴莲千层的消费者：好啊山姆，没想到你一块蛋糕赚那么多！
山姆沉默了半天，虽然没喊出“杀马价”、“踏马价”正面刚，但默默将价格改到了98.9元，以便宜1毛的价格作出回应。如此这般你来我往，后来盒马将1KG榴莲千层价格直接打到了79元，山姆被迫跟到85元后，似乎就再也降不下去了。
图源：网络
意料之外的是，这厢盒马、山姆还没分出胜负，那厢美团买菜也突然加入战局。美团买菜还打出“拔河价”，剑指向谁不用多说。这下几家生鲜商超围绕自有品牌开启了一轮真实商战，你降1元、我降1毛 ，没有最卷、只有更卷。
比如，盒马打出移山价后，8片一盒的瑞士卷售价26.9元，山姆为了应对价格战，也将16片一盒的68元的瑞士卷降至59.8元；再比如，一盒网红麻薯在盒马标价14.9元，而在美团买菜仅需14.3元，又比盒马便宜6毛。
图源：网络
老国货直播间集体发疯
运动鞋蘸洗发水洗头
此前一直被年轻人冷落的老国货们，很难预料到今年有一场“泼天的富贵”。
一“花”落，万物生。谁曾料想，9月12日李佳琦直播时评价79元花西子眉笔的一句“哪里贵了”，竟引得整个国货圈都躁动起来。
老国货们集体上演了一场场发疯文学。先是蜂花、莲花味精连夜上架售价79元的产品组合，后有白猫、雕牌、戴春林等一众老国货品牌跟风下场。大家花式玩梗，蜂花号称“79元买五斤半”，郁美净打出“79元囤一年”的口号，上海硫磺皂表示“四块硫磺皂只要7.9元”。
老牌国货们不仅纷纷上架79元套餐，还在直播间互相“串门”、为彼此打call。其中以鸿星尔克的直播间最为热闹，点进这里就好似走进了超市，不仅有鸿星尔克的鞋，还有蜂花的护发素、白象的方便面、老干妈的辣椒酱、汇源的橙汁、娃哈哈的AD钙奶……可以说吃喝用一应俱全。
图源：抖音
主播带货的画风也剑走偏锋。七匹狼牵来一只狗，白猫抱来一只猫；鸿星尔克主播甚至直接拿着自己品牌的鞋，蘸着蜂花洗发水给另一名主播在线洗头；蜂花主播护发素卖断货了，开始卖鸿星尔克鞋子；雪莲冰块直播间橱窗卖白象方便面、蜜雪冰城………这些不可思议的操作，让网友直呼“离谱”。
从洗护到厨卫，从零食到服饰，一时间国货品牌在直播间集体整活，上演了“抱团取暖”版本的商战，抓紧时机发一把“花难财”。
余承东何小鹏隔空对骂
不知道他急什么
相比新茶饮、老国货品牌的员工整活，小鹏汽车和华为的高管互掐更有看点。
11月1日，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在接受某自媒体采访时谈了对“AEB”技术的看法。他表达了两个观点：“第一，大部分人可能从来没有碰过AEB；第二，友商讲了AEB，我认为99%是假的，它就是造假，那些宣传都不是公司官方发布的，全是来自小视频。”
结合采访其他内容不难看出，何小鹏口中说的友商就是华为与赛力斯合作的“AITO问界”。AEB，其实就是辅助刹车的电子系统，能够降低与前方车辆或行人发生碰撞的概率。表面上的AEB之争争的是谁来定义智能驾驶，实际上争的是自家技术在消费者心目中的地位。
这很快炸出了一向爱正面刚、被网友们戏称为“余大嘴”的余承东。作为华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长，他第一时间跳出来迎战。
11月3日晚间，余承东朋友圈内涵何小鹏，“连AEB是什么，居然有车企一把手还根本没有搞懂呢！”还在评论区补刀：“一些人根本就没有搞懂AEB为何物！跟有人说智能驾驶就是扯淡/忽悠，几乎如出一辙！”
图源：网络
11月4日晚间，何小鹏也在朋友圈发文表示：“我最近评价了一个行业乱象，结果行业没急，非行业的倒急了，不知道他急什么。”虽没有明说，但这明显就是对此前余承东发言的回应。
图源：网络
两位车圈大佬的互相“开炮”，也引来其他造车新势力高管的围观。比如，当有人问及理想汽车创始人李想怎么看时，他的回答也开始阴阳怪气：“不和华为吵架，因为实在吵不过呀。”
图源：网络
当大佬和网友都纷纷吃瓜之时，两位大佬又很快握手言和了。11月9日，何小鹏在微博上发文称：“感谢老余的建议和大度，有时候误会后更容易成为好朋友。”同一天晚间，余承东站台自家发布会时也再次回应称，AEB只是个小Case，a piece of cake。
双11平台卷低价
天天低价，天天双11
熟悉的味道、熟悉的配方，今年双11有了一丝久违的火药味。
从口号开始，各平台就开始较劲。先是天猫在启动会上喊出“全网最低价”，还新增了名为“双11天天低价”活动；京东的发布会则以“真便宜”为主题，表示今年就是卷低价，消费者可以“闭眼买”；主打反内卷的拼多多，继“天天都是618”之后又喊出“天天都是双11”。
之后就是卷低价。天猫双11在满300减50基础上，推出官方立减、买贵必赔、天天低价等，88VIP权益也持续升级；京东双11则从一开始就坚持现货开卖，除了满299元减50元还可叠加20元补贴，并对超8亿商品进行全程价保；拼多多依然坚持百亿补贴，以最简单的方式一站购齐商品；抖音、快手则持续发力直播电商，B站、小红书也通过各种方式参战……
还有是卷商家补贴。10月9日，阿里数智经营阵地阿里妈妈发布2023年双11投资指南，针对商家、达人制定了总计超30亿补贴的激励计划；京东则表示，今年双11提供超20亿补贴，用于为直播、短视频、新品商家提供流量扶持，并涵盖百亿补贴、广告金激励、降低扣点等各类费用减免。
最后是卷物流。淘天方面表示，双11正式开售期间，菜鸟在国内将提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装”；京东则表示，大促期间京东物流在北京、上海等20个核心城市推出最快2小时上门揽收服务，并将截单时间延长至晚上6点，还提供24小时发货揽收和36小时内配送时长控制等服务。
10月31日晚，菜鸟为杭州地区消费者送达双11包裹
图源：菜鸟速递微信公众号
毕竟双11购物节已经走到第15个年头，层出不穷的促销活动早已让消费者疲惫。可以看到今年双11各平台都在“做减法”，回归零售注重价格、产品和服务的本质。
多方围剿李佳琦
揭开全网最低价
火热的双11期间，直播圈也不太平。
先是10月24日上午，京东采销人员在朋友圈公开喊话，称收到了海氏的律师函，被投诉由于某款烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了品牌与李佳琦签署的“底价协议”，被要求赔偿巨额违约金。该工作人员表示，该产品价格低是因为京东自掏腰包补贴，并质疑李佳琦有“二选一”行为。
在京东和海氏你来我往之余，李佳琦也被牵扯进舆论漩涡。京东家电家居相关负责人在朋友圈发文表示：“我们小家电采销昨天发的朋友圈，正是我们事业部每位员工坚持为消费者维护低价权益的缩影。面对某些头部主播为了一己私利，剥夺消费者享受真低价权益的乱象，我们要抵制‘全网底价’协议霸王条款。”
无独有偶，10月24日，抖音头部主播“疯狂大杨哥”在直播间称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架，揭开了头部主播之间的利益冲突。大杨哥还说，不是只有李佳琦是最便宜，是因为只有李佳琦能卖，所以这导致别人觉得只有李佳琦最便宜。甚至，他表示自己马上要到反垄断局反映这个事。
针对上述事件中提到的“底价协议”和“二选一”等，李佳琦所在机构美ONE回应：“没有签订所谓的‘底价协议’、从未要求品牌进行任何的二选一，直播间商品的定价权在于品牌。”
之后的10月26日，职业打假人王海也将矛头对准李佳琦，称其直播间的和田玉项链疑似伪造。不过后续该争论主要围绕商品本身，涉事品牌发布声明称已报警。李佳琦和美ONE表示，以品牌方的官方回应为准，并未针对此事做出更多回应。
图源：新浪微博
很难估计，接二连三的“炮轰”对李佳琦直播间的销量造成了多大的影响。但毫无疑问的是，各平台在合力围追李佳琦，整个双11对他来说是个“多事之秋”。
网易暴雪分手一年
昔日合作伙伴，如今对簿公堂
兜兜转转，网易和暴雪的分手大戏最近又有了进展。
11月30日，据媒体报道，近日暴雪已经和包括网易、腾讯在内的多家国内游戏厂商谈判国服回归事宜，但目前尚未有确定的合作方和具体回归时间。这是暴雪和网易“分手”一年后首次传来回归消息，不少网友都希望二者能“再续前缘”。
事情的起因这样的，2022年11月17日，合作长达14年的网易和暴雪突然分手。网易代理的暴雪旗下游戏《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》《暗黑破坏神Ⅲ》《魔兽争霸Ⅲ：重制版》等产品在中国大陆市场正式终止运营。
当玩家抢在停服前重回游戏缅怀青春时，昔日合作伙伴却走向决裂。2023年1月17日，暴雪中国官方发布声明称，已在一周前主动与网易接触，试图将2019年签订的协议顺延6个月，从而使国服正常运作，同时也让暴雪寻找其他的国服代理，但网易并未接受此协议。
网易当日发布声明反击，称“同期暴雪与其他公司的谈判全部是基于3年的合同期，考虑到合作的不对等、不公平和其他附带条件，因此最终双方未能达成一致”，并表示暴雪的临时提议和突发声明“是蛮横的、不得体的且不符合商业逻辑的，其过分自信中并未考虑这种予取予求、骑驴找马、离婚不离身的行为，将玩家和网易置于了何地”。
图源：网易
有意思的是，1月18日，网易还在杭州园区上线了一款名为“暴雪绿茶”的新饮品，北京园区则推出了“暴雪绿茶”和“暴雪不开心”两款新饮品。在一张网传的“暴雪绿茶”海报上，推广语为“喝完这一杯，就散了吧”，结合前因后果内涵暴雪之意十分明显。
图源：网络
双方的矛盾不止唇枪舌剑，更是走到了对簿公堂的地步。今年4月，网易就暴雪违反系列许可协议的行为提起诉讼，要求暴雪退还3亿欠款，并提出了6项诉讼。原本网友搬好凳子备好瓜子坐等看戏，可到了9月，网易起诉暴雪的案件从最初的6项减少到了4项，且延期到2024年1月开庭。
正当大家一头雾水之时，不久就传来了暴雪被微软收购的消息。10月13日，微软以687亿美元收购动视暴雪公司的交易获得了英国竞争与市场管理局的认可。而微软对于中国市场态度一向友好，这也让暴雪游戏回归国服又有了可能。
值得一提的是，今年11月17日，#暴雪宣布与网易停止合作一周年#的词条还冲上微博热搜，引来许多玩家热议。网友们表示，“离婚一周年快乐”，“还以为暴雪游戏有新进展了”，“分手了还要纪念，夺笋”。
写在最后
商战年年有，今年特别多。
但纵观这些互撕大戏和离谱操作，除了给围观网友带来吃瓜素材外，并未给品牌或产品本身带来加分。真正的“高端商战”头衔，应该归于那些坚持创新的企业，他们通过新技术、新产品、新理念，来实现企业和品牌的可持续增长。
作为中国消费行业趋势的观察者，亿欧即将发布《2023中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》，并会在2024年1月的WIM（世界创新者年会）揭晓消费领域七大奖项，为过去一年中那些勇于开拓创新并表现卓越的企业和品牌喝彩助威。
榜单正在火热征集中，欢迎大家扫描下方二维码或者点击文末阅读原文参与评选。
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