药企高管：两票制下，渠道要这样整合！

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新版医保目录颁布，企业又开始密集招商。但两票制强势推进，多省已列出执行时间点，工业企业以何种标尺选择渠道？后续给渠道提供哪些服务？工业、商业如何密切配合，共同开发市场？

今天，健识君邀请到振东制药营销总经理张国山，用他在制药工业20年的药品推广经验，和大家一起，厘清两票制后的渠道选择新思路。

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特约撰稿：张国山

来源：健识局（ID：jianshiju01）

全文2083字，4分钟了解医药渠道变革下的取胜之道

两票制在全国强制推行，对流通环节来说，是制度性的打击。所谓两票制指的是商品交换过程，也就是药品进入医院的过程中，国家只允许发生两次。一次是工业和配送商之间的商品交换，一次是终端和配送商之间的商品交换。通过这种交换限制了流通渠道的长度，渠道被压缩，必然造成行业洗牌。

在短渠道下，渠道管理难度加大，这对医药工业企业中的商务人员提出了更高要求，商务企业应该选择什么样的渠道，怎样和渠道对接，又需要做好哪些商务管理与服务呢?作为二十年前就从事过商业管理的“老兵”给你支招!

一、渠道选择

毫无疑问，那些市场覆盖面广、商业信誉高、管理规范、增值服务能力强的集团型流通商业必将成为医药工业企业首选的配送商业。国控、华润、九州通、上药集团等在此轮行业变革中将是最大的受益者。区域性优势商业，例如南京医药股份、重庆医药股份等，也有很强的生命力。

在同一个省区，选择市场覆盖面广的流通商业，可以减少商业开户数量、减少商务人员配置，降低商务管理成本。另一方面，集中配送，可使工业企业成为配送商业的VIP供应商，还可以享受大客户回款周期、配送费率等优惠政策。

增值服务能力是工业企业选择配送商业的一个考量指标。工业企业需要哪些增值服务呢?例如，随时监测产品出库情况、主要竞争产品销售情况、产品抽检信息及时反馈、协助市场开发、协助招标保标等等。

二、渠道整合

既往为了适应代理人的需要、或者甚至为了某个医疗机构的需要，很多工业企业在同一个省区商业开户数量多达40～50家。新时期为了适应“两票制”，原来的底价代理人绝大多数终将转换为“佣金制”代理人方有生存空间。此时，配送商业将逐歩由工业企业直接管理，渠道整合是必需的。这既是两票制使然，也是工业企业控制商务成本、保障货款安全、减少坏账的必然之路。

如何整合商业渠道?首选网络布局广的集团型商业企业做为主流配送商业，因为政策允许集团型商业企业内部可以调拨一次。选择当地区域优势商业企业作为补充配送商业。停止给原本分散在全省各地区开户的商业公司发货。

例如，在湖北，湖北国控在武汉及各地级市均有配送商业，主要覆盖等级医院;九州通在武汉及各地级市、部分县市有配送网络，主要覆盖城市二级医院和基层医院。选择湖北国控和九州通两家集团型企业，利用他们分别在城市等级医院和第三终端的网络化配送优势，几乎可以解决湖北全省的主要配送问题，其他商业可作为有益的补充。

三、回款管理

有人说，对商务团队的回款业绩考核，回款指标完成率=实际回款额➗医疗机构实际纯销额。理由是销量部不将产品卖出去，叫我商务部又如何回款呢?咋听有一定道理，但是对于像笔者这样二十年前就从事过商业管理的老兵来说，不敢苟同。

商务购销合同管理，首先是契约管理。执行合同约定的条款，是一种契约精神、诚信原则，是商业信誉问题。一个根本就没有商业信誉的商业，你为什么还要选择他为配送商业?无论是30天、60天还是90天回款，一般以货到商业公司仓库之日算起(一般按发票开票日期顺延5～7天)。

许多大型商业企业已成为上市公司，财务管理越来越规范;上市企业作为公众公司，对品牌、形象、诚信、服务等内在价值和外在口碑的追求日趋强烈;“两票制”、第三方物流等政策因素在促进商业集中度进一步提高的同时，也加剧了同业竞争的压力。多种因素的综合影响，就商业回款这个维度而言，对于已经出库的货物，商业回款是再自然不过的事情，这不是商务管理的重点。货物尚未出库但账期已到的回款，甚至账期未到而需提前回款;或者因某种原因之需要，工业企业需要开票发货，导致商业库存增加的压力，这是商业回款管理的重点。

因此，年度回款完成率应该是年度实际回款额➗(上年发货未回款金额+本年发货应回款金额)。

四、数据分析

商务部的基本功能和职责绝不仅仅是签订购销合同和保证资金回笼，至少还包括产品流向管理、分析市场变化趋势的功能，并协助运营部制定各产品生产计划。

自家产品连续性数据分析能为销售部提供预测或预警功能。一个地区或者一家医院，销售数据的连续性变化趋势，反应出该地区或该医院业务发展的轨迹。连续性下降趋势，就应该引起管理者警惕并找出问题所在。

竞争产品的数据分析，能帮助我们知己知彼。销售部可通过各地商务人员提供的竞品销售数据，认识到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市场还是整体市场，进而制定出相应的应对措施。

通过全国商业运行情况及销售趋势分析，可协助运营管理部门制定各产品排产计划，确保安全库存数量，降低运营成本和风险。

五、延伸服务

笔者认为，商务管理的延伸服务包括：1、招投标工作；2、市场开发。

各省在招标之前往往要出台招标产品目录，如果一个处方药不在招标目录之列，投标的机会都没有，就无法实现在公立医院销售的机会。一些主流商业可以帮助工业企业将产品列入招标目录;甚至有主流商业可以配合工业企业做招标维护工作。

此外，商务人员可以借助配送商业业务人员与医疗机构的关系，在产品中标后，在较短时间、较大范围内完成医疗机构挑选中标产品这项工作(俗称“勾标”)。或者，通过配送商业业务人员帮助工业企业开发医院。

这两项工作原本不是普通商务人员的份内工作，但却是优秀商务人员的家常便饭。

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编辑：Shirley