独家 | 2017 微信用户与商业生态系统报告

在过去6年中，微信已经建立了一个以生态为中心的大型生态系统，这个即时通讯应用已成为当今中国移动互联网的重要组成部分。而今日的微信，已经不再是“日活”、“时长”、“用户数量”这些维度所能诠释的了。

从社交迁徙到商业变革，我们来细看《2017微信用户&生态研究报告》是围绕哪些视角来呈现。围绕微信的产品与商业，都发生了哪些真正的变化？围绕微信的用户与内容，正在经历着怎样的迭代更新？

截至2016年12月，微信及WeChat合并月活跃用户数已达8.89亿，同比增长28％。除了微信用户本身规模越来越庞大，微信移动支付也越发流行。微信支付月活跃账户、日均支付交易笔数，都超过了6亿；据中国科学院信息和通信技术(CAICT)统计，微信近一年直接驱动的消费金额为1742.5亿元，同比增长26%.2，相当于2016年中国信息消费总规模的4.52%。

（微信2016：8.89亿月活跃用户）

2016年微信深度用户比例较2015年有所上升，日均使用时长在4小时以上的用户，较2015年增加一倍。QuestMobile（北京贵士信息科技有限公司，专注于移动端大数据商业服务，聚焦移动APP及移动用户行为数据拾取、分析研究等） 2016年12月数据表明，微信APP人均月度使用时间在2016年12月达到1.967分钟，超过QuestMobile年度用户规模百强榜上第二名1倍以上。

（微信2016：用户粘性上升，重度用户显著增长）

微信社交变迁是从熟人社交到泛关系社交，而整体关系链已经进入稳定期。2014~2016年，微信用户好友的规模有了较大增长。2016年，表示好友数量在200人以上的被访者比例近45%；其中好友数量达500人以上的用户，占被访者比例的13.5%。

起初被大家作为一个沟通工具的它，近年来正不断帮助用户拓展关系链的上限，其背后的产品逻辑，和用户社交目的变迁，值得关注。但在每月新增好友数量上，多数用户每月新增好友数量平均在5人以内。在经历了好友网络快速扩张潮后，目前微信用户的关系网络已相对稳定。

而这些关系网络近六成用户新增好友来自职场。57.22%的受访者表示新增好友多为泛工作关系。其中，担任企业管理岗位的受访者中，有高达74.3%的用户表示，新增好友多为同事或同行。微信关系链正由强关系链条衔接的家人、好友向弱关系的泛工作网络延伸，之处社交显然成为微信社交的重要一环。

（新增好友的来源）

朋友圈承载了微信的社交属性，但相较于微信通讯整体泛工作化的趋势，多数用户仍更倾向于将朋友圈视为私人领域。六成以上用户选择将朋友圈用于个人生活记录，同时也更倾向于在朋友圈看到私人化的内容，如果生活点滴，观点表达等。工作相关内容在用户的个人分享于消费倾向之间的差距最大，33%的用户经常使用朋友圈分享工作相关内容，但仅有23.6%的用户愿意看到于工作相关的内容。

微信的场景变迁

微信的场景变迁。超过80%的用户在微信上有过工作行为，约70%个体经营者使用过微信进行转账，微信大群成为承载工作的主要渠道之一。

八成以上用户在微信上有工作相关行为，其中主要以工作对接、安排以及通知为主。而一线城市用户就是微信办公的主力军，其中57.5%受访者通过微信进行工作安排，较4、5线城市高出10%以上。

（微信+移动办公）

此外，随着微信支付功能的进一步升级简化，通过微信转账交易也成为了个体经营者微信办公的重要一环，有70.8%的受访者表示通过微信进行转账交易，自由职业者中，这一数字达到48.8%。对于微商而言，微信在移动办公中的作用更为突出。

（个体经营者：九成采用微信办公）

整体而言，在办公通讯方面，微信已经成为了工作中的重要通讯工具。为了保证工作中的沟通效率，用户更倾向于能够保证信息即时到达的微信、电话等形式的通讯媒介。邮件工具则在北上广深一线城市里是较其它媒介而言，更受用户重视。

（工作沟通：微信第一，邮件地域差距最大）

作为弱关系链条的核心枢纽，微信群成为而来职业社交的重要载体。四成以上用户表示，已加入百人以上微信大群的主要原因是为了企业内部沟通，同时基于工作需求拓展人脉。但也有37.3%的用户表示自己是被动情况下被他人拉进群，如营销及客服等。

（微信百人大群更多承载工作内容）

作为针对移动化办公方向的尝试，微信于14年推出企业号，在16年则推出企业微信。目前80.9%的受访者对微信在工作中的定位核心仍是通讯、社交拓展的工具，认同微信提供了便利的移动办公功能的用户占34.5%

（微信的工作价值：沟通和社交推广最被看重）

微信的商业变迁

微信的商业变迁，从线上交易到多元商业融合。微信等移动支付工具渗透率惊人，线下便利店基本成为了微信线下支付的第一场景。92%的受访者选择移动支付作为自己线下消费的主要支付方式，一线城市用户仅有38.6%选择现金作为常用支付方式；在三线以及下级别城市，占比则仍在50%左右。无现金化仍有下沉空间。

（线下消费，常用的支付方式）

在线下消费场景中，用户最关心的是支付速度及操作简易程度，避免找零和假币现象。在无现金化的浪潮下，不带现金成为新习惯，因此无法提供非现金服务逐渐成为商务的劣势之一。

（线下消费：用户最关注支付便捷性）

而与微信支付打通后的微信卡包，目前在线下消费场景中则展现了更高程度的融合能力。42.5%的使用表示，进店消费获得会员卡而多次点开微信卡包。此外，相较于优惠、积分，针对微信卡包的使用，用户最在乎的还是便利性：50.1%的用户选择能够减少实体卡的管理。

（微信卡包：打通支付，线下整合加速）

微信的内容变迁

与2015年相比，受访公众号运营者中，所运营公众号粉丝规模在万人以下的大幅增加，而在百万人级别以上的则有小幅度增长。收2016年内容创业浪潮影响，有大量新公众号创业者涌入，但长尾效应日趋明显，仅有1.8%的公众号能构成百万级别的影响力。目前在运营中遇到最大的新挑战，在于流量获取难度加大，阅读量增长趋势放缓，同质化内容严重。

(粉丝规模：76.1%的活跃公众号，粉丝在万人以下)

随着互联网整体内容付费体系的建立，以及近年知识付费的风潮，便捷的支付方式，中国用户逐渐培养出内容付费习惯。在此次调查中，57%的受访用户在微信平台上愿意为内容付费，但多数用户为内容付费的心理预期尚在百元以内，因此小额高频的定价策略可能更适合目前的微信内容付费生态。

(内容付费：近六成用户有付费意愿，小额为主)

相较于按篇付费、订阅等形式，受访用户更倾向于阅后打赏的形式。家庭月收入在2W元以上的用户，整体更偏好打赏。受苹果规则变更影响，微信于2017年4月关闭IOS系统上的公众号平台赞赏功能。

微信“新启示录”

从微信生态迁移，可以看到五大领域的机遇与挑战，它们分别是社交迁徙，场景迁徙，消费迁徙，商业迁徙，内容迁徙。

• 社交迁徙的机遇与挑战：精准触达&超级关系链下的沉淀。

  我们可以看到，随着微信好友从熟人关系，扩展向工作与服务的泛关系时代，信息冗余将迫使用户对精准、定向分发有更强烈诉求。2016年，多数微信用户的好友数量已突破“邓巴数”（150人）限制，在这样的趋势下，用户与商户如果不能给关系对象提供价值信息，那将会被打入冷宫。

• 场景迁徙的机遇与挑战：业务模块集成&职场社交独立性

  微信基于点对点通信、群通信、社交场（朋友圈）、内容/服务平台所构建了一个无处不在、场景化的集合体。在其中，基于服务平台的商业和经营体系构建，辅以微信社交链的高场景渗透，将成为敏捷型公司的标配。在另一面，微信生态中工作场景和业务模型繁荣同时，是中国独立职场社交产品的需求困扰。因此，在线上复制线下场景的背景下，独立职场社交工具和平台，目前并没有得到用户和市场的正真重视。

• 消费迁徙的机遇与挑战：线下小微繁荣&大额消费待激活

  通过对用户支付消费场景的认知，可以看出便利店，商场等线下场景具有较好势头，微信整体消费生态、第三方服务机构和商户，都将进一步受益。但目前微信支付月度消费额主要集中在500-5K区间，在移动支付的大额消费金融限制尚未完全打开情况下，线下大宗消费的支付空间仍有很大想象空间。

• 商业迁徙的机遇与挑战：线下服务受益&外延破冰

  比如微信小程序和卡包服务、功能，均取得相对可观的用户认知和渗透率。在小程序上，以服务为主，基于用户刚需搜索的内容上可做更多机会。在卡包中，有较强线下门店布局和品牌认知的蝴蝶效应，不过其运营就显得更为重要了。

• 内容迁徙的机遇与挑战：付费环境成熟&中长尾内容变现

  近六成微信用户有为内容付费的意愿，目前微信打赏功能的渗透率已超过行业其它产品一倍以上。在行业及用户适应新规则后，内容创业的整体环境将进一步成熟，付费意识提升，也将对高质量内容生产者给予更多正向回馈。

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