商界·观察 | 东阿阿胶持续暴跌，“水煮驴皮”跨界求生
【撰文/孙涛 统筹/刘金】曾经的“白马股”、素有“药中茅台”之称的东阿阿胶(000423.SZ)近日发布的2019年前三季度业绩预告显示，其今年净利润同比大幅下降。这是其终结12年连续增长态势，半年报宣告体量业绩急速下挫后的又一个糟糕的消息。
公司方将业绩接连暴跌的缘由归因于经销商囤货等高价，但从东阿阿胶近两年披露的财报来看，2017年、2018年的存货账面余额分别为36.07亿元、33.69亿元。相比2012年东阿阿胶期末存货的4.01亿元，上涨了8倍多。东阿阿胶库存商品滞销成为不争事实。
东阿阿胶在9年间涨价15次，有价无市早已出现苗头。其主要原因就是这个上千年被誉为“补血圣药”的中药佳品，跌下神坛沦落为“水煮的驴皮”，有关阿胶的神奇补益药用价值也一直被质疑。
食品产业分析师朱丹蓬认为，当东阿阿胶的价格远过偏离其实际价值，而可替代品又非常多时，东阿阿胶失去市场是必然的情形。
面对跌跌不休的业绩，东阿阿胶公司正在推进“千禧一代”战略，拓展面向年轻人群等新客群的新营销模式。但是跨界能否求生，依然需要时间的检验。
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跌跌不休的成绩单
东阿阿胶在半年报中预计，2019年半年度归属净利润为1.81亿-2.16亿元，同比下滑75%-79%。
10月14日晚，预告2019年前三季度净利润为1.96亿元-2.57亿元，同比降79%-84%；2019年7-9月归属于上市公司股东的净利润为304万元-6434万元，同比下滑82%-99%。
东阿阿胶认为业绩变动原因是，当前公司正处于调整期，受整体宏观环境以及市场对价值回归预期逐渐降低等因素影响，公司主动压缩渠道客户库存并控制发货，从而对经营业绩产生一定影响。
业内有相关人士并不认可上述解释，质疑道，经销商主要是靠卖掉货物赚差价，绝对不会傻到不愿意卖给消费者而私自存起来等升值。
东阿阿胶以其“补血圣药、滋补上品、补益佳品”的美誉，占据了国内阿胶市场70%的份额。
大白新闻梳理到，作为阿胶原料的驴皮近年呈现稀缺态势。过去9年，由于原料、人工、成本、经销商渠道物流及管理成本上升等因素，东阿阿胶累计提价15次，相关产品出厂价上调5%-60%不等，最近一次的提价发生在2018年12月。
“不断涨价没有考虑市场感受和市场环境变化，必然导致踩错市场节奏，而管理层盲目自信和傲慢，没有警觉市场已经发生变化。”业内人士指出，只要终端旺盛，厂家何必发布不涨价预期？东阿阿胶涨价后，零售表现出的乏力现象，只能说明产品不好卖了。从去年季报来看，厂家有向经销商压货的动机和迹象，因为经销商是东阿阿胶管理层平滑业绩的蓄水池。
东阿阿胶也被自己公开的资料“打脸”。大白新闻检索发现，在今年一二季度报表中，东阿阿胶已经显露出预收款断崖式下滑，应收账款从2018年年末的9.02亿元增加到15.70亿元。
此外，2010年，东阿阿胶存货周转率曾达到5.59%，为历史最高。而2018年这个数字是0.72%，到了2019年一季度，东阿阿胶的存货周转率只有0.13%。这可以反应公司的存货处于严重积压情况。
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提价是罪魁祸首？
日前，央视记者走访了东阿阿胶驻地东阿县的多家阿胶直营店和药店，发现几乎所有阿胶产品目前都在打折出售，以红黑盒包装250克的东阿阿胶块为例，目前的标价是1499元，而实际出售价格在八九百元，相当于打了六折。直营店销售人员告诉记者，折扣力度跟随公司政策不断调整，今年以来优惠力度一直很大。另一家阿胶专卖店负责人表示，打折促销并没有带来预期中的销售火爆，而受大阿胶厂降价清库存的影响，像他们一样的其它品牌阿胶厂也纷纷开始降价，甚至打起了“价格战”。
中国食品产业分析师朱丹蓬在今年7月就指出，提价是直接让东阿阿胶营收和利润大面积下滑的核心原因。随着消费者大健康意识与知识的加强，且滋补类的产品疗效偏缓慢没有满足消费者需求，从消费思维与消费行为两方面来说，消费者对东阿阿胶的购买力会下降。
加入OTC后，东阿阿胶给产品打出了5年保质限制，之前阿胶是没有保质期的。
华泰证券分析表示，预计东阿阿胶渠道去库存至少调整到2020年。阿胶块和阿胶浆均将出现大幅萎缩。
其实，自中期报告业绩暴雷以来，东阿阿胶一直成为外界关注的重点。受业绩影响，东阿阿胶在资本市场也不受待见。
为提振资本市场，东阿阿胶先后多次回购股份。据10月10日最新披露数据显示，截至2019年9月末，东阿阿胶累计回购617.42万股，占公司总股本的0.94%，其中最高成交价为40.11元/股，最低成交价为32.11元/股，合计支付2.27亿元。
东阿阿胶总裁秦玉峰已经意识到问题严重性，公开表示：公司正面临十几年来最困难的时刻。阿胶十几年的高速发展带来市场繁荣的同时，背后是市场的混乱，但相信混乱是治理的开始，这个过程需要2年至3年时间。
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跨界营救能否挽救神话
过去12年，东阿阿胶净利润从2006年的1.54亿元增长到2018年的20.87亿元，连续保持了正增长，由于连年提价和超过70%的毛利率，而被称为“药中茅台”，被市场公认“白马股”。
三季度财报出台后，面对跌跌不休的市场表现，东阿阿胶同时说明，公司目前正积极优化调整发展战略，梳理丰富产品体系，不断推出“阿胶+”“+阿胶”系列产品，推进阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类，提升毛驴产业综合价值和体验旅游品牌认知，做大做强全产业链。
东阿阿胶曾对外表示，以前阿胶品类面向的都是中老年女性，最近几年才慢慢向年轻化方向发展，其中28岁-50岁的女性已经占到70%以上。今年已经发售多款美容养颜、滋补养生等新的产品。
最新的消息是，10月16日东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品，陆续在北京、上海、广州、深圳、西安、成都、无锡七个城市的太平洋咖啡指定门店内上市，旨在为消费者带来咖啡新体验。
东阿阿胶副总裁李新华表示，东阿阿胶与太平洋咖啡跨界战略合作能够满足大家“日常轻养生”“日常轻滋补”的生活需求。
食品产业分析师朱丹蓬认为，见效慢、个体差异等原因也阻碍其产品向年轻消费市场推广。所以，未来东阿阿胶能否靠年轻化路线挽救业绩，还有待观察。
业内人士分析，跨界正是目前快消企业纷纷探索的方向。但是阿胶作为补血药品和保健品，可替代的产品非常多，目前保健品市场竞争非常激烈，对价格敏感的用户渐渐倾向福胶和其他可替代品。
“水煮驴皮”的舆论风波让阿胶跌下神坛之后，对其行业的打击更是致命的一击，至今伤痛犹在。
去年2月18日，国家卫计委公益热线官微发布一条微博称：阿胶并不值得买，因为它只是“水煮驴皮”。驴皮的主要成分是胶原蛋白，这种蛋白质缺乏人体必备的色氨酸，并不是优质蛋白质，倡议过年不值得买阿胶。
一时间，消费者质疑声四起，阿胶的功效成为大众讨论的重点。尽管该官方账号在事后进行道歉，但对阿胶行业的影响已经产生。
但是，北京中医药大学的一项实验结论，“各皮胶的氨基酸含量比较无显著差异，似可以猪皮、马皮、牛皮代替驴皮”，说明阿胶的补血功能并非独有，也并不显著。
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