外卖市场即将迎来大洗牌！谁会被洗掉？

1502期

大佬入局，这个市场正被搅得天翻地覆……

◎  餐饮老板内参 王瑛 发自成都

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传统餐饮大佬入场外卖

线上品牌单量骤降

外卖是今年餐饮市场发生变量最大的一块。（相关阅读：2017餐饮年终报  | 这15个变化将深刻影响每个餐饮人！）

外卖业内人士向内参君表示：2017年，整个外卖市场有2000亿元的容量，商家已经超过500万家。

当盘子越来越大，入局者越来越多，内参君发现，不少线下连锁品牌已经开始发力线上外卖市场——

今年8月份，成都大龙燚开发了新的外卖品牌——包煮婆，3个多月时间，3个站点的销量已经可以达到300单/天；

11月26日，在麦香村的旧址上，西贝莜面村开了首家纯外卖店；

中国鲜冻水饺品牌船歌鱼水饺，外卖销量也一直呈增长状态。从去年的不到10%，到今年的12-13%；甚至在北京餐厅，有的已经占比20%；

上海盘古餐饮在新美大平台上，外卖全品类排名第8，烤肉品类排名第一，外卖占比15%-20%；

……

与此形成鲜明对比的是，不少线上外卖品牌的单量下降。在成都区域很火的几个线上品牌，曾经月销量近万单，但现在不少店面月销量只有一两千单。

甚至有餐饮老板向内参君透露，原来一家销量高达60万元的线上品牌，现在4家店一共只有40万元。

开业仅仅3、4个月就关闭的线上外卖站点，更是不计其数……

餐饮老板们表示：外卖市场正迎来一轮新的洗牌，而这场洗牌会非常快。

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这几类外卖可能会被洗掉！

- ➊ -

没有品牌力的线上外卖

米有理由CEO尚扬介绍：目前，外卖平台上有一种外卖商家单量特别高。就是那种价格虚高，做20-19的大额满减。采用大额满减的方式引流，玩数字游戏。

大龙燚董事副总裁雷星介绍，外卖刚开始那两年，价格虚高、没有品牌的外送品牌特别多。价钱看上去很便宜，但实际体验感、品质感都非常差。这一两年，不少传统餐饮品牌，比如成都的中餐品牌红杏、大蓉和等也上了外卖，大家会发现，这些传统品牌不论是在菜品质量上还是分量上，都比那些外送品牌好很多。

“以前是没得选，现在尝试了品牌外卖后，再也不点其他的杂牌子了。”雷星说。

有餐饮老板预测，未来平台甚至可能会出现像淘宝、天猫的运作方式，把更多、更大流量的位置给到品牌商家。而这也标志着外卖开始回归品牌、管理和运营效率。

- ❷ -

不注重消费体验的外卖品牌

不少传统连锁餐饮品牌在做外卖时，都会把体验感放在很重要的位置。比如何师烧烤，为了把菜品体验做到极致，不仅首创“保温桶+锡纸”包装，双重保温，还专门将荤菜和素菜分开包装。 

船歌鱼水饺营销总监刘宏亮介绍，品牌餐饮会在如何提升体验感上下功夫，因为常年的线下运作让大家有一个共识，就是体验感不好，对品牌的影响是致命的，所以在线上的体验设计上，品牌餐饮也会考虑得更多。

而线上起家的品牌，不光不具备这样的意识，甚至供应链、资金等方面，也不支持其在体验感投入过多。

“随着越来越多品牌商家的进入，这类缺乏消费体验打造的外卖品牌也会慢慢淡出大家的视线。”刘宏亮认为。

- ❸ -

缺线下体验的外卖品牌

线上起家的米有理由，这段时间正在筹备第一家线下店的布局。

“之所以布局线下，因为想做那种不满减也能月销过万单的品牌。”尚扬说，“这类商家更多胜在品质和线下店的品牌引流。比如开在上海的A梦，线上销量高就是得益于线下体验好。”

西贝、大龙燚外卖品牌“包煮婆”可以在短时间内就达到月销量几千单的成绩，也得益于原来线下门店的良好体验带来的线上品牌影响。

“那些月销万单的线上品牌，现阶段并没有什么可骄傲的。毕竟线下的优质体验和品牌力，才是未来线上销量稳定的流量来源。”尚扬说。

- ❹ -

没有系统运营能力

餐盈动力CEO净海鹰认为：外卖品牌未来的竞争力一定体现在销售额、回款率（商家扣除平台佣金与营销费用之后的回款金额，比如销售流水100万，回款率是80%，标志收款银行卡到账80万）、增长率等运营指标上。销售额和回款率决定了品牌的盈利能力，增长率决定了品牌的未来发展潜力。

比如，现在何师烧烤不做活动，线上线下同价，营销费用全年不到4%，销售额近6000万，回款率80%，这就是系统化外卖运营带来的成绩。

而有些商家销售100万，满减100-50，回款率还不到55%。就说明外卖没给其创造利润。因为100万如果回到银行卡才55万，扣去各项成本就更低了，就更别说利润了。所以，很多商家没有回款率的概念，是在赔本赚吆喝。

净海鹰说，外卖的运营也一定是系统化的，比如线上定位、产品体系、包装优化、流量获取、平台营销、提高转化、客户复购、评价体系、会员营销等方面，都要专业、系统化。 

- ❺ -

没有供应链体系支撑

从学习成本来看，品牌商家如果需要突破线上的运作，只要派高管、团队专门学习、或者直接挖职业高管入队，很快就可以补上线上的短板。而如果线上的品牌想要学习线下的组织系统、供应链布局，很难在短时间内赶上。

这就像淘宝当年的“淘品牌”，初始期大家确实赚到了钱，淘宝也大力扶持了一把。但随着像优衣库这样的品牌商家发力，稍加运作就能够在淘宝、天猫上名列前茅，而淘品牌基本上全军覆没。

这就是品牌餐企的底气，也是供应链的力量。

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｜结语｜

大量品牌餐企入场，改变已迫在眉睫

西贝2017年的整体外卖营业额已经突破4亿，单店突破150万；

大龙燚的外卖品牌“包煮婆”，据雷星介绍，明年会增加到5个点，后期还会开放全国的市场拓展；

煎饼道创始人刘敏说：以后低于50平米的店，都会做成外卖站点；

……

这样看来，一场大牌席卷外卖市场的风潮真的就在眼前，大量中小玩家突破自身短板，尽快提高运营护城河，已经迫在眉睫。

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编辑｜师丽丹   视觉｜尚冉

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