煎饼简史：从黄太吉到机械臂

煎饼的大跃进，得从黄太吉说起。

总第 3430 期

餐企老板内参 王盼 | 文

一台“机械臂”价值10万美金

煎饼再成网红

2月份的北京，寒意犹在。牛街地铁站B口，大爷大妈、网红博主、媒体记者陆续前来，“围观”一台煎饼机器人。

煎饼炉、机械臂，注料口……麻雀虽小，五脏俱全，摊煎饼的流程也十分规范。在一众围观者的期待中，8.99元的煎饼3分钟后出炉了，虽说没有夫妻老婆小摊位的烟火气，却也中规中矩。

其实，早在去年12月，内参君就针对北京国贸附近的“π克24h卷饼机器人”进行过报道（相关阅读《机器人煎饼果子店，是风口还是噱头？》），不过这家店依然需要员工在岗和机器配合，进行机器监督、小吃制作、配餐打包等工作；而如今的煎饼机器人，则是更加专注煎饼单品的“全自动无人煎饼摊”。

根据半熟财经的报道，这款煎饼机器人首次亮相于2022年8月的世界机器人大会，面世之前经历了4年的研发，未来一到两年会在国内市场大量推广，且逐步推广到全球市场，“在海外的售价为10万美金一台”。

煎饼自己也没想到，从最初的街头小脏摊，到如今“大跃进”为价值10万美金的机械臂，这条“网红进阶之路”，前前后后折腾了10年。

回顾：煎饼的“大跃进”

时间回到2012年。彼时的内参君刚刚大学毕业，第一家工作就在北京建外SOHO。这个商圈从外观看起来像是“魔方世界”，内圈底商餐饮扎堆，一块一块地划分开来，驻扎了不少快餐小店。而“网红餐厅鼻祖”黄太吉，黄底黑字的对外招牌，以及墙上不少互联网大佬的名言，显得格外亮眼。

这是黄太吉的首店，也是煎饼这个名不经转的小品类“造梦”的地方。

黄太吉的“现象级打造”，和创始人的互联网基因有直接关系。传统产品的创意升级、营销的大胆和“大手笔”，让这个品牌制造了不少当年的“餐饮传奇故事”，最为经典的，就是“美女老板娘开跑车送煎饼外卖”。

内参君尤其记得，当时的黄太吉煎饼套餐售价约20元，和路边摊几块钱的价格相比，差距不小。普通的打工族并不舍得经常去消费，这样的“隐性门槛”反而让黄太吉坐实了“对标白领”的定位，仿佛只有读懂赫畅的互联网思维，才“配得上”这20元一套的煎饼果子。

十几平米的小店，仅仅一年时间获得了700万营收，巅峰时期，这个品牌的估值甚至达到了20亿。在“中国的麦当劳”的称号光环下，煎饼这个品类也似乎“扬眉吐气”起来，成为了小吃界的“顶流”。

不是煎饼成就了黄太吉，而是黄太吉让煎饼果子“翻了身”。

在黄太吉之后，煎饼这个品类又迎来好几波“小春天”，不少创业青年试图押注这个神奇的单品，尝试做出升级和创意。

比如2016年创立，被称为“煎饼中的爱马仕”的“仰望包角布”（上海称煎饼为包角布），加入了小龙虾、鸡排、牛油果、金枪鱼等食材，配上轻奢的店面设计，让煎饼价格“大跃进”到38元；几乎同一时间，新疆小伙创立的“煎饼先生”，则以新疆牛肉干煎饼、秘制羊肉串煎饼为特色，做出满满的地方风味，甚至拿到了1000万A轮融资。

曾经“排队5小时，每人限购2个” 网红煎饼

此外，头部餐饮企业也盯上了这条赛道：九毛九在2016年推出副牌“2颗鸡蛋煎饼”，通过“直营+加盟”形式在广东、厦门等地拓店。2019年，九毛九递交的上市招股书显示，计划2颗鸡蛋要在两年内开店460家（而当时，太二酸菜鱼的预期仅为两年240家），足以见得九毛九集团对煎饼项目的看好。

……

可惜的是，煎饼的创富神话，似乎就停留在了黄太吉的“顶峰时刻”。后来，赫畅开始策划“多品牌布局”和“重资产转型外卖”，却屡屡失手。2016年，黄太吉身陷舆论风波，被质疑经营陷入危机。后续，这个品牌逐渐淡出人们的视野。建外SOHO的小白领们也换了一茬又一茬，煎饼的故事终究成为魔方世界里的记忆。

其它品牌的处境似乎也各有各的艰难：仰望包角布在爆火之后，也很快被质疑“营销炒作”，长时间的排队、高价的定位让顾客直呼智商税；而九毛九为2颗鸡蛋定下的“拓店目标”似乎遥不可期——最终于2022年宣布出售2颗鸡蛋煎饼80.85%股权，“贱卖”了这一煎饼品牌……

纵观其它品牌也是浮浮沉沉，即使有短暂的声量和辉煌，也难以从网红到长红。直到目前为止，这一品类依旧没有再跑出第二匹真正意义上的黑马。

煎饼还是那张煎饼，可黄太吉之后，再无黄太吉。

从“闹独立”，到“回归一道小吃”

从单品进化，到模式进化

王志会的煎饼品牌“谷子帝”，创始于2014年，现在有一百多家在营门店，主要布局在社区，以夫妻老婆创业为主。

做了将近10年煎饼的他，现如今主要精力已经“转型”到麻辣烫上了，而说起煎饼，他直言：这个品类瓶颈很明显，注定做不出规模效应，“尤其是做了别的项目，有对比之后”。

煎饼有哪些自身的局限？

一是严重依赖人工，是一个“需要烟火气”的小吃。很多人对煎饼的认知来自于“小摊”，没有这个场景，似乎就少了点滋味。“而且，不用人工操作的话，没有烟火气大家又不买单”。

早在几年前，王志会就和团队研究过煎饼的自动和半自动设备，但后来放弃的。“当时定制一个半自动的机器需要3万块左右，可以上面，刮成饼，鸡蛋壳也刮掉。但是为啥没用呢？不是价格的问题，而是机器的稳定性差，而且比较容易坏，维修也很麻烦，所以后来就放弃了。”

在他看来，煎饼这门生意，最匹配的店铺模型，还是“夫妻摊”。

煎饼果子在丹麦

依然是小摊的模样

二是价格价格升级不上去，下沉市场很难存活。“下沉市场的一个煎饼才三五块钱，这个认知已经达成共识了，很难改变，甭管你是加了金枪鱼啊还是鸡柳，价格有明显的天花板。”

无论是黄太吉还是仰望包角布，都试图打破瓶颈，做品类升级。但显然，这种“硬拗”的方式并不太受到认可。

可倔强的煎饼并不“服输”。闹独立不成，索性“曲线救国”，换个方式做创新。

比如煎饼道和书亦烧仙草联名了一个煎饼奶茶概念店，店内一半是煎饼操作台，一半是奶茶操作台，共享部分空间，也推出相应的煎饼茶饮CP组合。

再比如上海富民路上有一间“煎饼+咖啡”的网红小店 ollie nollie，也曾经因为神奇的组合售卖形式出圈。煎饼果子15元一套，加入两个鸡蛋和肉松。配上文艺范儿的装修环境，别有一番特色。

同仁堂跨界做的咖啡厅里，“草本煎饼”赫然攀上菜单，一个售价24元。除了煎饼之外，主食还有油条和麻花。

在“精酿啤酒界”小有名气的北平机器，则更加大胆，用新中式、无界限的配餐与精酿啤酒相组合：从2016年开业起，就在店里摊上了煎饼。“煎饼配酒，越喝越有”的思路也是格外清奇。

有了精酿啤酒的“加持”，北平机器一改传统煎饼低廉的街头风，让煎饼“起点很高”，比如推出红烧肉煎饼、老北京烤鸭煎饼、三文鱼牛油果煎饼、慢烤牛肉煎饼，售价在48-68之间……在其微信官方号2018年推出的一篇文章中，甚至直言要“打造新的煎饼帝国”。

北平机器将十足的热情倾注在酒吧餐食的“新中式”创新上，而煎饼，就是一个“创新支点”。

2020年9月，北平机器五周年之际，“北平机器煎饼节”在北京举办，这是一场“入场要收费”的有门槛的活动，数十家煎饼品牌云集，像一场“江湖会师”，用不同的视角演绎煎饼的花式创新。

从黄太吉到北平机器，煎饼“出逃”单品店（摊），尝试“X+煎饼”以及“煎饼+X”的模式创新，反而激起了不小的浪花。

机械臂能带动煎饼腾飞吗？

无论之前的创新有多花哨，终究离不开“手作”这道工序。

而煎饼机器人的诞生，把竞争提到了另一个纬度上。在一些媒体报道的文章下方，不少读者在咨询“如何购买”“想订机器找谁”。

机械臂能带动煎饼腾飞吗？我们回归餐饮本质来看看：

出餐效率方面，小摊上的煎饼制作需要1-2分钟左右，谷子帝王志会给出的时间是“1分零9秒”——这是其对加盟商培训后统计的平均数据。也就是说，也有更快的师傅，比这时间还短。

而牛街路口的煎饼机器人，制作一个饼则需要3分钟。

央视网曾对煎饼机器人进行报道

投入成本来看，据说煎饼机器人火了之后，咨询者络绎不绝，据悉已经有数千人排队等待寻求合作。不过，根据内参君的了解，机器人在海外市场的售价为十万美金一台，在国内则为合作经营的形式。

普通经营者需一次性至少合作三台，每台押金为十万元。也就是说，创业者在机器方面的前期投入至少就有30万元，这还不包括物料、选址等投入费用。未来，如果机器出现问题需要维修，也将是一笔未知的费用。

“如果加盟或自创一个煎饼品牌，前期投入（加上人工）总共也就10万元，最多。”一位煎饼小摊主透露。

盈利模式来看。一张煎饼卖7.9元或8.9元，按照毛利65%来看，似乎尚可。但是，机器人总部开出的“抽成条件”也挺高——营业额的20%-30%。也就是说，一个8.9元煎饼需要直接提给总部1.8-2.7元。当然，过程中可能还会因为机器人操作翻车而产生损耗，这样算下来，到手的利润几乎被“砍半压缩”。

而且，即便机器人可以自动制作煎饼，但依然有补充原料等工作需要人为操作。官方给出的信息是“1个人可以看3台机器”。

牛街地铁B口，围观机器人的群众

结论：科技融入餐饮注定是未来大趋势。但，低客单价的煎饼，用科技来加持，目前还有点“小脚穿大鞋”的意思。煎饼机器人未来能不能广泛普及、是否真的能“收割”夫妻老婆摊，我们没有定论，但至少，需“成本与效率”的基础问题，还需要时间攻克。

轮值主编｜张铎  视觉｜代丹

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